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Was wir für Personaldienstleister machen

Der Kanal hat hier ein Werkzeug, das keine andere Suchplattform bietet. Vier Bausteine:

Ein Werkzeug, das es sonst nirgends gibt

Es gibt einen Grund, warum dieser Kanal für Personaldienstleister eine andere Bedeutung hat als für die meisten anderen Branchen: Microsoft gehört das größte berufliche Netzwerk, und dessen Merkmale stehen in der Anzeigensteuerung zur Verfügung.

Konkret bedeutet das: Eine Suchanzeige lässt sich danach steuern, in welcher Branche jemand arbeitet, wie groß sein Unternehmen ist und welche Funktion er dort ausübt. Keine andere Suchplattform bietet das.

Für das Personalgeschäft löst das ein altes Problem. Eine Suche nach „Personaldienstleister Duisburg" kann von einem Geschäftsführer kommen, der Bedarf hat — oder von einem Studenten, der eine Hausarbeit schreibt, oder von jemandem, der eine Stelle sucht. In der reinen Suchanzeige sind diese drei nicht unterscheidbar. Hier schon, wenigstens näherungsweise.

Die Einschränkung gehört dazu: Es sind keine Einzelpersonen adressierbar, sondern Merkmalsgruppen. Und die Angaben stammen aus selbst gepflegten Profilen, sind also ungenau, wenn jemand seinen Arbeitgeberwechsel nie eingetragen hat.

Als grobe Steuerung ist das Werkzeug trotzdem wertvoll — vorausgesetzt, man setzt es als Gebotsanpassung ein und nicht als harten Filter.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Geschäftsmodell, Zielbranchen und bestehender Systemlandschaft — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Für Auftraggeber stark, für Bewerber schwach

Die Erwartung an diesen Kanal muss von Anfang an richtig gesetzt werden, sonst wird er falsch bewertet.

Auf der Unternehmensseite ist er stark. Personalverantwortliche, Geschäftsführer und Abteilungsleiter suchen während der Arbeitszeit an Firmenrechnern, auf denen dieser Kanal häufig die Voreinstellung ist. Genau dort greift zusätzlich die Merkmalsaussteuerung. Beides zusammen macht die Kundenakquise zum eigentlichen Einsatzgebiet.

Auf der Bewerberseite ist er schwach. Menschen suchen Stellen abends, privat und überwiegend mobil — in einem Umfeld also, in dem der Marktanteil sehr klein ist. Die Merkmalsaussteuerung hilft dort kaum, weil man nicht nach Wechselbereitschaft steuern kann.

Daraus folgt eine klare Empfehlung: Das Budget gehört überwiegend auf die Unternehmensseite. Für die Bewerbersuche sind soziale Netzwerke und die großen Suchkanäle deutlich wirksamer.

Diese Aufteilung ist auch der Grund, warum wir bei Personaldienstleistern hier meist nicht das gesamte bestehende Konto übertragen, sondern gezielt den Akquisebereich aufbauen.

Zwei Märkte gehören in zwei Konten

Personaldienstleister bearbeiten zwei Märkte gleichzeitig: Sie suchen Auftraggeber und sie suchen Menschen. Beide über dasselbe Konto zu bewerben, führt zu einem Problem, das sich schleichend aufbaut.

Die Systeme optimieren auf das, was zurückgemeldet wird. Werden beide Zielgruppen als „Kontaktanfrage" gezählt, gewinnt die Gruppe mit den meisten Formularen — und das sind fast immer die Bewerber, weil ihre Zahl größer ist und die Hürde niedriger. Nach einigen Monaten hat sich die Kampagne auf Bewerber eingestellt, obwohl das Budget für die Akquise gedacht war.

Die Trennung muss deshalb vollständig sein: eigene Kampagnen, eigene Budgets, eigene Zielseiten, eigene Zielmessung. Auch die Suchbegriffe unterscheiden sich fast vollständig, was die Trennung erleichtert.

Sinnvoll sind zusätzlich gegenseitige Ausschlüsse. Suchanfragen mit Wörtern wie Stelle, Job, Gehalt oder Bewerbung gehören aus dem Akquisebereich ausgeschlossen, und umgekehrt.

Der Aufwand dafür beträgt wenige Stunden bei der Einrichtung. Die Alternative ist ein Konto, das nach einem halben Jahr nicht mehr das tut, wofür es gedacht war — und bei dem niemand versteht, warum.

Was die Merkmalsaussteuerung darf

Beim Einsatz von Merkmalen aus einem Berufsnetzwerk stellt sich zurecht die Frage nach den Grenzen. Zwei Punkte sind dabei wichtig.

Erstens: Es handelt sich um Gruppenmerkmale, nicht um Einzelpersonen. Es ist nicht möglich, eine Anzeige an eine bestimmte Person auszuspielen oder zu erfahren, wer eine Anzeige gesehen hat. Ausgewertet wird auf Ebene von Branchen, Größenklassen und Funktionsgruppen — und auch dort nur, wenn die Gruppe groß genug ist.

Zweitens: Die Verantwortung für die eigene Zielseite bleibt beim Werbetreibenden. Einwilligungsbanner, Datenschutzerklärung und die Frage, welche Zählskripte wann laden dürfen, unterscheiden sich nicht von anderen Kanälen. Wer hier sauber arbeitet, hat auch hier kein zusätzliches Problem.

Was wir Personaldienstleistern empfehlen: In der Datenschutzerklärung die eingesetzten Werbeplattformen vollständig benennen und die Zählskripte erst nach Einwilligung laden. Das ist Standard und wird trotzdem häufig übersehen, wenn ein zusätzlicher Kanal dazukommt und die Erklärung nicht nachgezogen wird.

Für rechtliche Beurteilungen im Einzelfall ist eine fachkundige Prüfung der richtige Weg — wir richten die Technik ein, ersetzen aber keine Rechtsberatung.

Selbstcheck: Wofür arbeitet Dein Budget wirklich?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Geschäftsmodell unterscheidet

Zeitarbeitsunternehmen haben wiederkehrenden Bedarf auf Kundenseite und hohen Personalbedarf. Für sie ist die Akquise über diesen Kanal interessant, weil Entscheider in Produktion, Logistik und Pflege gezielt ansprechbar sind. Auf der Personalseite bleibt der Kanal schwach.

Personalvermittler mit Festanstellungsgeschäft haben höhere Einzelwerte und längere Prozesse. Für sie zählt die Präzision der Aussteuerung mehr als die Menge — eine Anfrage von einem passenden Unternehmen rechtfertigt hohe Kosten, weil eine Vermittlung im Festanstellungsbereich ein Vielfaches einer Zeitarbeitsbesetzung einbringt.

Spezialisierte Vermittler für bestimmte Berufsfelder — IT, Ingenieurwesen, Medizin — haben den besten Stand. Ihre Zielbranchen lassen sich in der Aussteuerung direkt abbilden, und die Suchbegriffe sind konkret genug, um Streuverluste gering zu halten.

Executive Search arbeitet weitgehend über Netzwerk und Direktansprache. Bezahlte Suche spielt dort eine untergeordnete Rolle; wenn überhaupt, dann für die Sichtbarkeit der Marke bei Aufsichtsräten und Geschäftsführungen — ein Ziel, das sich schlecht messen lässt und entsprechend vorsichtig budgetiert gehört.

Die Messung muss bis zur ersten Besetzung reichen

Im Personalgeschäft vergehen zwischen dem ersten Kontakt mit einem Unternehmen und der ersten abgerechneten Besetzung häufig mehrere Monate. Wer in diesem Zeitraum nur Kontaktformulare zählt, steuert auf die falsche Größe.

Nötig ist eine Kennung, die von der Anfrage bis in das eigene System mitläuft und beim ersten Auftrag zurückgemeldet wird. Technisch ist das unaufwendig; organisatorisch scheitert es daran, dass im Vertrieb niemand den Status pflegt.

Der Unterschied, den das macht, ist erheblich. Erst mit dieser Rückmeldung zeigt sich, dass eine Branche mit teuren Anfragen die beste Abschlussquote hat, während eine günstige Branche gar keine Aufträge liefert. Ohne sie wird das Budget dorthin verschoben, wo die Formulare billig sind — und das ist im Personalgeschäft regelmäßig die falsche Richtung.

Eine zweite Größe lohnt sich zusätzlich: der Ertrag je gewonnenem Kunden nach zwei Jahren. Neukunden im Personalgeschäft bringen selten eine einzelne Besetzung. Wer nur den Erstauftrag rechnet, unterschätzt den Kanal systematisch — und lehnt Investitionen ab, die sich tatsächlich lohnen würden.

Was das kostet — und wie man es rechnet

Die Budgets sind überschaubar. In einer Region decken 300 bis 900 Euro monatlich die relevanten Akquisebegriffe meist vollständig ab. Die Betreuung liegt zwischen 400 und 900 Euro monatlich, die Einrichtung mit getrennten Bereichen, eigenen Zielseiten und Zielmessung zwischen 1.500 und 3.500 Euro.

Anfragen von Unternehmen kosten je nach Branche und Region zwischen 60 und 200 Euro. Das ist ein Vielfaches dessen, was eine Bewerberanfrage kostet — und der Grund, warum die Trennung der beiden Bereiche nicht nur eine Frage der Ordnung ist, sondern der Wirtschaftlichkeit.

Die entscheidende Rechnung geht über den Kundenwert. Ein gewonnener Auftraggeber bringt bei funktionierender Zusammenarbeit über Jahre wiederkehrenden Bedarf. Gegen den Deckungsbeitrag einer einzelnen Besetzung gerechnet, wirkt eine Anfrage für 150 Euro teuer. Gegen den Ertrag einer dreijährigen Zusammenarbeit gerechnet, ist sie günstig.

Diese Rechnung setzt allerdings voraus, dass die Zusammenarbeit auch gepflegt wird. Wer Kunden nach dem Erstauftrag nicht weiter betreut, darf auch nicht mit dem Kundenwert kalkulieren.

Wann wir abraten

Wenn der Kanal ausschließlich für die Bewerbersuche gedacht ist, raten wir ab. Dort ist er schwach, und das Budget ist in sozialen Netzwerken und bei den großen Suchkanälen deutlich besser aufgehoben.

Auch wenn Auftraggeber- und Bewerberwerbung nicht getrennt werden sollen, halten wir uns zurück. Ein gemeinsames Konto optimiert sich innerhalb weniger Monate auf die Bewerberseite, und das Ergebnis wird dann dem Kanal angelastet.

Und wir setzen keine Akquisekampagne auf, wenn Erstbesetzungen nicht an die ursprüngliche Anfrage zurückgemeldet werden können. Bei Vorlaufzeiten von Monaten wäre die Formularzahl die einzige verbleibende Steuergröße — und die führt in dieser Branche verlässlich in die falsche Richtung.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising im Personalgeschäft

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Personaldienstleister im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einem Geschäft, in dem zwei Zielgruppen mit einem Budget bedient werden sollen und eine davon dabei regelmäßig untergeht.

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