Conversion & Leads: aus Besuchern werden Anfragen

Zuerst rechnen, dann handeln

Bevor irgendetwas geändert wird, braucht es drei Zahlen: Besucher, Anfragen, Aufträge. Daraus ergibt sich, wo der Engpass liegt — und der ist selten dort, wo er vermutet wird.

• Viele Besucher, wenige Anfragen — das Problem liegt auf der Seite: Angebot unklar, Weg zur Anfrage zu lang, Vertrauen fehlt.
• Viele Anfragen, wenige Aufträge — das Problem liegt in der Qualifizierung: Es kommen die falschen Anfragen, oder die Nachverfolgung dauert zu lange.
• Wenig von allem — dann fehlt tatsächlich Reichweite, und erst dann lohnt sich mehr Verkehr.

Die Ausgangswerte liefert der Conversion-Rate-Rechner. Was eine Verbesserung wirtschaftlich bedeutet, zeigt der ROI-Rechner.

Wie eine Landingpage aufgebaut sein muss

Eine Zielseite für Anzeigen hat eine Aufgabe: die Erwartung einlösen, die die Anzeige geweckt hat. Alles, was davon ablenkt, kostet Abschlüsse. Bewährt hat sich diese Reihenfolge:

1. Überschrift, die das Versprechen der Anzeige aufgreift. Wer auf „Dachsanierung in Essen“ klickt und „Willkommen bei uns“ liest, ist verunsichert.
2. Ein Satz, der das Angebot erklärt — was, für wen, mit welchem Ergebnis.
3. Belege: Referenzen, Bewertungen, Zertifikate, Zahlen. Konkret und nachprüfbar, nicht als Behauptung.
4. Der nächste Schritt, sichtbar ohne Scrollen — und danach an jedem sinnvollen Punkt wiederholt.
5. Einwände vorwegnehmen: Dauer, Ablauf, Voraussetzungen, was passiert nach dem Absenden.

Was hingegen selten hilft: die vollständige Unternehmensgeschichte, ein Bildkarussell über die halbe Seite und Navigationsleisten, die vom einzigen Ziel wegführen.

Formulare: jedes Feld kostet

Das Formular ist die Stelle, an der die meisten Anfragen verloren gehen. Die wirksamsten Änderungen sind unspektakulär:

• Nur fragen, was für den ersten Kontakt nötig ist. Alles Weitere lässt sich im Gespräch klären. Ein Feld, das nur „nice to have“ ist, kostet mehr, als es einbringt.
• Pflichtfelder kennzeichnen und Fehler direkt am Feld melden, nicht als Sammelmeldung nach dem Absenden.
• Passende Tastatur auf dem Handy: Zahlenfeld für Telefonnummern, E-Mail-Tastatur für Adressen.
• Bestätigung mit Erwartungsmanagement: Was passiert jetzt, bis wann meldet sich jemand? Das reduziert Doppelanfragen und Nachfragen.
• Alternativen anbieten — Telefonnummer und Nachrichtendienst neben dem Formular. Nicht jeder will tippen.

Wenn die Erreichbarkeit außerhalb der Bürozeiten ein Thema ist, kann ein Chatbot oder ein WhatsApp-Bot die erste Aufnahme übernehmen.

Testen, ohne sich selbst zu täuschen

A/B-Tests sind nützlich — und werden häufig falsch ausgewertet. Drei Regeln verhindern die typischen Fehlschlüsse:

• Eine Änderung je Test. Wer Überschrift, Bild und Formular gleichzeitig tauscht, weiß hinterher nur, dass sich etwas geändert hat.
• Vorher festlegen, wie viele Conversions je Variante nötig sind und wie lange der Test läuft. Wer täglich schaut und beim ersten Vorsprung abbricht, misst Zufall.
• Volle Wochen testen. Wochentage unterscheiden sich im Verhalten deutlich; ein Test von Dienstag bis Donnerstag vergleicht Tage, nicht Varianten.

Bei kleinen Fallzahlen ist ein statistisch belastbarer Test oft gar nicht möglich. Dann sind qualitative Methoden ehrlicher: Aufzeichnungen von Sitzungen ansehen, fünf Menschen beim Ausfüllen zusehen, die Rückfragen aus dem Vertrieb sammeln. Das liefert in der Praxis mehr als ein Test, der nie signifikant wird.

Nach der Anfrage fängt es erst an

Eine gewonnene Anfrage ist noch kein Auftrag. Zwei Faktoren entscheiden über die Abschlussquote stärker als jede Seitenoptimierung:

• Reaktionszeit. Wer sich innerhalb weniger Minuten meldet, trifft auf jemanden, der das Thema noch im Kopf hat — und der oft noch nicht bei drei weiteren Anbietern angefragt hat.
• Nachfassen. Ein einziger Kontaktversuch verschenkt einen erheblichen Teil der Anfragen. Zwei bis drei Versuche über verschiedene Kanäle sind der Normalfall, nicht die Ausnahme.

Damit das nicht vom Zufall abhängt, gehört jede Anfrage in ein System mit Status und Verantwortlichem statt in ein E-Mail-Postfach — dabei hilft unsere CRM-Beratung. Und der Rückkanal ist Gold wert: Welche Anfragen wurden zu Aufträgen? Diese Information gehört zurück in die Kampagnensteuerung, sonst optimierst Du auf Anfragemenge statt auf Umsatz. Wie das messtechnisch funktioniert, steht unter Analytics & Tracking.

Begriffe kurz erklärt

Die Wörter, die in diesem Themenfeld ständig fallen — ohne Fachjargon erklärt.

Conversion-Rate

Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen.

CPL

Kosten je Anfrage. Werbeausgaben geteilt durch Zahl der Anfragen.

Mikroconversion

Zwischenschritt auf dem Weg zur eigentlichen Conversion, etwa der Beginn eines Formulars.

Signifikanz

Maß dafür, wie wahrscheinlich ein Testergebnis nicht nur Zufall ist.

Lead-Qualifizierung

Bewertung, ob eine Anfrage zum Angebot passt und wie weit sie in der Entscheidung ist.

Reaktionszeit

Zeitspanne zwischen Eingang einer Anfrage und erstem Kontaktversuch.

Beiträge zu diesem Thema

Zu diesem Thema erscheinen die ersten Beiträge in Kürze. Die Grundlagen oben sind bereits vollständig — und im Blog findest Du alles, was bisher veröffentlicht wurde.

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Häufige Fragen

Wer das geschrieben hat

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™™. Arbeitet seit Jahren an der Schnittstelle von Suche, bezahlter Werbung und Messbarkeit — und schreibt hier auf, was sich in Projekten tatsächlich bewährt hat, samt der Fälle, in denen etwas nicht funktioniert hat.

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