Bing Ads & Microsoft Advertising — der übersehene Zweitkanal
Microsoft Advertising wird oft übersehen — bei geringerem Wettbewerb und älterer, kaufkräftiger Zielgruppe lohnt sich der Zweitkanal häufig. Wir importieren Deine bestehenden Google-Ads-Kampagnen, passen Gebote und Budget an das kleinere Volumen an und bewerten den Kanal konsequent gegen Google. Und wenn sich das Volumen in Deiner Nische nicht rechnet, sagen wir das vorher.
Was wir bei Microsoft Advertising machen
Microsoft Advertising ist kein eigenständiger Hauptkanal, sondern eine Ergänzung — und genau so behandeln wir ihn. Diese sechs Bausteine gehören dazu:
Rechnet sich der Zweitkanal für Dich?
Die entscheidende Frage vor dem Start: Bringt das zusätzliche Volumen genug, um den Betreuungsaufwand zu tragen? Trag Deine Google-Zahlen ein und Du siehst die Größenordnung — inklusive der ehrlichen Antwort, wenn sie nicht reicht.
Die Prozentwerte für das Zusatzvolumen sind Erfahrungsgrößen aus unseren Konten und schwanken stark nach Branche und Zielgruppe — sie ersetzen keine Prüfung im Keyword-Planer von Microsoft Advertising. Der Klickpreisvorteil ist ebenfalls eine Annahme: In vielen Branchen liegt er im genannten Bereich, in einzelnen Nischen existiert er nicht. Die Rechnung zeigt eine Größenordnung für die Entscheidung, keine Prognose.
So gehen wir vor
Fünf Schritte von der Volumenprüfung bis zur Entscheidung nach der Testphase. Klick auf einen Schritt, um zu sehen, was dort passiert.
Prüfung
2–3 TageZuerst die Frage, die die meisten Agenturen überspringen: Lohnt sich der Kanal für Dich überhaupt? Wir schätzen das erreichbare Volumen in Deinem Markt und rechnen aus, was bei Deinen Zielkosten übrig bliebe. Fällt die Antwort negativ aus, sagen wir das.
- Erreichbares Suchvolumen einschätzen
- Wettbewerbssituation im Microsoft-Netzwerk prüfen
- Erwarteten Beitrag gegen Aufwand stellen
- Klare Empfehlung: starten oder lassen
Import
3–5 TageBestehende Google-Ads-Kampagnen lassen sich importieren — das spart den Aufbau von null. Der Import ist allerdings ein Startpunkt, kein Ergebnis: Kampagnentypen, Anzeigenformate und Optionen unterscheiden sich, und unbereinigt übernimmt man auch alle Altlasten.
- Kampagnen strukturiert importieren
- Nicht übertragbare Elemente bereinigen
- Ausschlusslisten mitnehmen und prüfen
- Tracking über Universal Event Tracking einrichten
Anpassung
1 WocheDanach beginnt die eigentliche Arbeit: eigene Gebotslogik, eigenes Budget, angepasste Keyword-Optionen. Wer Google-Einstellungen eins zu eins übernimmt, wundert sich über Ergebnisse, die weder zum einen noch zum anderen Kanal passen.
- Gebotsstrategie an geringeres Volumen anpassen
- Budget realistisch dimensionieren
- Zielgruppen- und Geräteanpassungen setzen
- Anzeigenerweiterungen neu aufbauen
Auswertung
laufendMicrosoft wird immer gegen Google bewertet, nie isoliert. Interessant sind zwei Fragen: Kommen die Anfragen zusätzlich oder ersetzen sie welche aus Google? Und wie verhalten sich die Kosten pro Anfrage im Vergleich?
- Kosten pro Anfrage gegen Google stellen
- Zusätzliches Volumen von Verlagerung trennen
- Suchbegriffbericht regelmäßig prüfen
- Monatliches Reporting über beide Kanäle
Entscheidung
nach 8–12 WochenNach der Testphase steht eine klare Entscheidung an: ausbauen, auf kleinem Budget weiterlaufen lassen oder beenden. Alle drei Ergebnisse sind legitim — was nicht legitim ist, ist ein Kanal, der jahrelang nebenherläuft, ohne dass jemand hinsieht.
- Ergebnis gegen die Zielkosten prüfen
- Ausbauen, klein weiterlaufen oder beenden
- Entscheidung dokumentieren
- Bei Beendigung sauber abschalten
Wer über Microsoft sucht — und warum das zählt
Microsofts Suche ist in Windows und im Edge-Browser vorinstalliert. In Unternehmen, in denen die IT den Browser vorgibt, wird sie deshalb häufig genutzt, ohne dass jemand sich bewusst dafür entschieden hätte. Daraus ergibt sich ein Nutzungsprofil, das sich vom Google-Durchschnitt unterscheidet:
- Mehr Desktop, weniger Mobil — Recherche am Arbeitsplatz statt unterwegs.
- Nutzung während der Arbeitszeit, was für B2B-Angebote relevant ist.
- Im Schnitt ältere Zielgruppen als bei Google, was bei kaufkräftigen Angeboten ein Vorteil sein kann.
- Geringerer Wettbewerbsdruck in vielen Branchen, weil viele Werbetreibende den Kanal ignorieren.
Das ist kein Argument für Microsoft als Hauptkanal — dafür ist das Volumen in Deutschland zu klein. Es ist ein Argument dafür, den Kanal zu prüfen, wenn Deine Google-Kampagnen bereits an Volumengrenzen stoßen oder die Klickpreise dort hoch sind. Wie beides zusammenhängt, steht unter Google Ads.
Import bestehender Google-Ads-Kampagnen
Microsoft bietet einen Import an, der Kampagnenstruktur, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen aus Google übernimmt. Das spart den Aufbau von null und ist der schnellste Weg zum Start — aber es ist ein Startpunkt, kein fertiges Konto.
Was nach dem Import Arbeit macht:
- Nicht übertragbare Kampagnentypen: Nicht jede Google-Kampagnenform hat eine Entsprechung. Was fehlt, muss ersetzt oder neu gedacht werden.
- Anzeigenerweiterungen prüfen: Sie kommen nicht immer vollständig mit und gehören kontrolliert.
- Altlasten bereinigen: Was im Google-Konto über Jahre gewachsen ist, wandert unverändert mit — inklusive der Teile, die dort schon nicht funktionieren.
- Ausschlusslisten mitnehmen: Sie sind das Wertvollste am Import und sollten von Tag eins greifen.
- Tracking eigenständig einrichten: Microsoft nutzt ein eigenes Skript für Conversions, dokumentiert im Hilfebereich von Microsoft Advertising — ohne dieses Setup fehlen alle Daten, auf die die Gebotsstrategie angewiesen wäre.
Ein importiertes Konto, das seit dem Start nicht mehr angefasst wurde. Es läuft, verbraucht monatlich Budget und wird nie ausgewertet — weil es „ja nur der Zweitkanal" ist. Genau das macht den Kanal teuer, statt ihn zu einem Beitrag zu machen.
Eigene Gebots- und Budgetlogik
Der wichtigste Unterschied zu Google ist das Volumen — und daraus folgt fast alles andere. Automatisierte Gebotsstrategien brauchen Datenpunkte, um zu lernen. Wenn ein Konto pro Monat nur einen Bruchteil der Google-Conversions erzeugt, findet eine Strategie mit ambitioniertem Zielwert schlicht keinen Kurs.
- Zielwerte konservativer setzen als bei Google, damit die Auslieferung nicht abwürgt.
- Kampagnen zusammenfassen statt fein aufzuteilen — Struktur, die bei Google sinnvoll ist, kann hier das Volumen zerfasern.
- Keyword-Optionen etwas weiter fassen, um überhaupt Reichweite zu erhalten, dafür Ausschlusslisten konsequent pflegen.
- Geräteanpassungen prüfen: Der hohe Desktop-Anteil verschiebt die Verteilung gegenüber Google spürbar.
Die Zielwerte selbst leiten sich aus denselben Zahlen ab wie bei Google: was eine Anfrage kosten darf. Der passende Rechner steht auf der Google-Ads-Seite, die Formeln dahinter in unseren Marketing-Rechnern.
Auswertung gegen den Google-Kanal
Microsoft isoliert zu betrachten führt regelmäßig zu falschen Schlüssen. Die Zahlen sehen oft gut aus — niedrige Klickpreise, ordentliche Kosten pro Anfrage — und trotzdem hat das Unternehmen am Monatsende nicht mehr Anfragen als vorher.
Der Grund ist Verlagerung: Ein Teil der Menschen, die über Microsoft angefragt haben, hätte auch über Google angefragt. Dann verteilt sich dieselbe Nachfrage nur neu, und der neue Kanal produziert Aufwand ohne Zuwachs.
Deshalb prüfen wir zwei Fragen gemeinsam:
- Ist die Gesamtzahl gestiegen? Wenn die Google-Anfragen im gleichen Umfang zurückgehen, war es Verlagerung.
- Wie stehen die Kosten je Anfrage im Vergleich? Liegen sie unter Google, ist selbst eine Verlagerung wirtschaftlich sinnvoll — dann kaufst Du dieselben Anfragen günstiger ein.
Voraussetzung für beides ist eine saubere Kanalzuordnung in der Messung, siehe Analytics & Tracking.
Selbstcheck: Passt der Zweitkanal zu Dir?
Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen und nichts gespeichert.
Was kostet Microsoft Advertising?
Wie bei Google zahlst Du pro Klick in einer Auktion, dazu kommt die Betreuung. Zwei Besonderheiten gegenüber Google:
- Klickpreise sind häufig niedriger, weil weniger Werbetreibende bieten — garantiert ist das aber nicht. In einzelnen Nischen liegen sie gleichauf oder darüber.
- Das sinnvolle Mediabudget ist kleiner, weil das Volumen begrenzt ist. Mehr Budget bringt irgendwann schlicht keine zusätzlichen Klicks mehr.
Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz: Bei kleinen Konten steht der Betreuungsaufwand in einem ungünstigen Verhältnis zum Kanalbeitrag. Wenn der Zweitkanal monatlich fünf zusätzliche Anfragen bringt, rechtfertigt das keine eigene Betreuungsposition. Genau das prüft der Rechner weiter oben — und genau deshalb raten wir bei kleinen Konten regelmäßig ab.
SEA-Betreuung aus Duisburg
Wir sitzen in Duisburg und betreuen Werbekonten in ganz Nordrhein-Westfalen sowie bundesweit. Microsoft Advertising führen wir dabei nie als eigenständiges Mandat, sondern immer zusammen mit dem Google-Konto — anders lässt sich der Beitrag des Zweitkanals nicht sinnvoll bewerten.
Alle betreuten Städte findest Du unter Standorte, branchenspezifische Besonderheiten unter Branchen. Wie die Kanäle im Gesamtbudget zusammenspielen, steht unter Online Marketing.
Häufige Fragen zu Bing Ads und Microsoft Advertising
Lohnt sich Bing Ads überhaupt?
Was kostet Microsoft Advertising?
Kann man Google-Ads-Kampagnen einfach importieren?
Wer nutzt Bing überhaupt?
Wie viel zusätzliches Volumen bringt der Kanal?
Wie erkennen wir, ob die Anfragen zusätzlich sind?
Funktioniert Microsoft Advertising im B2B?
Was ist mit Werbung in KI-Assistenten?
Wie lange sollten wir den Kanal testen?
Bekommen wir Zugriff auf das Konto?
Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.
Wer hinter dieser Seite steht
Stefan Fantobsky
Verantwortet bei SkyXmedia™ die Kampagnensteuerung im Suchnetzwerk. Die Einschätzungen hier stammen aus Konten, in denen Microsoft Advertising läuft — und aus denen, in denen wir es nach der Testphase wieder abgeschaltet haben, weil das Volumen den Aufwand nicht getragen hat.
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