Bing Ads für Steuerberater — zwanzig Suchen können eine Kanzlei füllen

Was wir für Steuerkanzleien machen

Hier geht es nicht um mehr Anfragen, sondern um andere. Vier Bausteine:

Werbung als Auswahlinstrument, nicht als Mengeninstrument

Die meisten Steuerkanzleien brauchen keine Werbung, um Mandate zu bekommen. Sie werden empfohlen, sie sind ausgelastet, und viele lehnen regelmäßig Anfragen ab.

Genau daraus ergibt sich aber der sinnvolle Einsatz: Wenn eine Kanzlei ohnehin auswählen muss, sollte sie auswählen können — statt zu nehmen, was über Empfehlungen hereinkommt.

Empfehlungen sind wertvoll, aber unspezifisch. Ein zufriedener Mandant empfiehlt an Bekannte, und die haben oft ein ganz anderes Profil: eine kleine Einzelunternehmung, wenn die Kanzlei mittelständische GmbHs sucht, oder eine Privatperson mit Einkommensteuererklärung.

Bezahlte Sichtbarkeit erlaubt das Gegenteil: gezielt die Mandate anzusprechen, die zum Profil der Kanzlei passen und wirtschaftlich tragen.

Das ist eine andere Denkweise als in den meisten Branchen. Es geht nicht darum, mehr Anfragen zu erzeugen, sondern andere. Und es funktioniert nur, wenn vorher geklärt ist, welche Mandate die Kanzlei eigentlich will — eine Frage, die überraschend oft unbeantwortet ist.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Schwerpunkten, Mandatsstruktur und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Schwerpunkt entscheidet über alles Weitere

Auf allgemeine Begriffe zu bieten, funktioniert für Kanzleien schlecht. „Steuerberater" plus Ortsname ist teuer, weil jede Kanzlei der Stadt dasselbe tut, und der Suchende hat kein erkennbares Profil — es kann ein Handwerksbetrieb sein, eine Privatperson oder ein Student.

Spezialisierte Begriffe kehren das um. Wer nach „Steuerberater für Zahnärzte", „Steuerberater E-Commerce" oder „Beratung Umsatzsteuer One-Stop-Shop" sucht, hat ein konkretes Problem und sucht jemanden, der es kennt.

Die Mengen sind klein — oft zweistellig im Monat, bundesweit. Der Wettbewerb ist entsprechend dünn, die Klickpreise niedrig, und die Abschlusswahrscheinlichkeit hoch, weil die Passung bereits im Suchbegriff steckt.

Welche Schwerpunkte in Frage kommen, ergibt sich aus dem Bestand: Wo hat die Kanzlei bereits mehrere Mandate derselben Art? Dort besteht Erfahrung, die sich zeigen lässt, und dort sind die Abläufe eingespielt.

Gut funktionierende Felder sind Heilberufe, Gastronomie, E-Commerce und Onlinehandel, Bauleistungen mit ihren Besonderheiten bei der Umsatzsteuer, Existenzgründung in bestimmten Branchen, und internationale Sachverhalte.

Wichtig ist, dass die Spezialisierung echt ist. Eine Seite über Zahnarztmandate ohne Zahnarztmandate hält dem ersten Gespräch nicht stand — und bei Berufsträgern spricht sich so etwas herum.

Gesucht wird während der Arbeitszeit

Die Suche nach einem Steuerberater ist selten eine private Abendbeschäftigung. Sie ist eine geschäftliche Aufgabe, und sie wird erledigt, wenn geschäftliche Aufgaben erledigt werden: vormittags, unter der Woche, am Arbeitsplatzrechner.

Auf verwalteten Firmenrechnern mit Windows und vorgegebenem Browser ist dieser Kanal häufig die Voreinstellung, und viele Nutzer ändern das nie. Für Kanzleien, deren Zielgruppe in Unternehmen sitzt, verschiebt das die Rechnung spürbar.

Praktisch lässt sich das nutzen: Die zeitliche Aussteuerung kann auf Werktage und Geschäftszeiten begrenzt werden. Das spart Budget und erhöht den Anteil beruflicher Suchen.

Ein zweiter Punkt betrifft den Anlass. Die Suche nach einem neuen Steuerberater hat fast immer einen konkreten Auslöser: Unzufriedenheit mit der bisherigen Betreuung, eine Betriebsprüfung, eine Gründung, eine Umstrukturierung, ein Wachstumsschritt, der die bisherige Kanzlei überfordert.

Diese Anlässe lassen sich in Begriffen und Inhalten aufgreifen — und sie sind wertvoller als allgemeine Suchen, weil dahinter eine Entscheidung steht, die ohnehin ansteht.

Ein Hinweis zur Erreichbarkeit: Wenn Anzeigen zu Geschäftszeiten laufen, sollte jemand ans Telefon gehen. Unternehmer, die einen Berater suchen, rufen häufiger an, als sie schreiben.

Beraterzeit ist die knappste Ressource

In einer Steuerkanzlei ist nicht das Werbebudget der begrenzende Faktor, sondern die Zeit der Berufsträger. Ein Erstgespräch bindet eine Stunde oder mehr, und diese Stunde fehlt anderswo.

Daraus folgt, dass die teuerste Komponente einer solchen Maßnahme nicht das Anzeigenbudget ist, sondern die Zeit für Gespräche, die zu nichts führen. Wenn von fünf Erstgesprächen vier scheitern, weil die Anfragen nicht passten, übersteigt dieser Aufwand das Monatsbudget deutlich.

Die Abhilfe ist eine Vorqualifizierung zwischen Anfrage und Termin. Drei Fragen reichen meist: Welche Rechtsform? Welche Umsatzgrößenordnung? Was ist der Anlass der Anfrage?

Eine vierte Frage ist besonders aufschlussreich: Wer betreut aktuell? Ein Interessent ohne bisherige Betreuung ist ein anderer Fall als einer, der wechseln will — und ein Wechsel hat eigene Anforderungen, von der Übergabe der Buchführung bis zur Abstimmung mit dem Vorberater.

Diese Fragen reduzieren die Zahl der Termine spürbar und erhöhen den Anteil, der zum Mandat führt. Das ist der entscheidende Hebel, und er liegt nicht in der Kampagne, sondern davor.

Ebenso wichtig ist eine freundliche Absage für unpassende Anfragen — mit einem Hinweis, wo diese Person besser aufgehoben ist. Das kostet nichts und hinterlässt einen ordentlichen Eindruck in einer Branche, die von Ruf lebt.

Selbstcheck: Bekommst Du die Mandate, die Du willst?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Kanzleityp unterscheidet

Kanzleien mit klarem Branchenschwerpunkt haben den besten Stand. Ihre Begriffe sind spezifisch, der Wettbewerb dünn, und die Seiten lassen sich mit echter Erfahrung füllen. Für sie ist dieser Kanal oft der einzige bezahlte, den sie brauchen.

Allgemein ausgerichtete Kanzleien ohne erkennbaren Schwerpunkt tun sich schwer. Sie konkurrieren auf allgemeinen Begriffen mit allen anderen, und ihre Seiten unterscheiden sich kaum. Für sie ist der erste Schritt nicht die Kampagne, sondern die Entscheidung für einen Schwerpunkt.

Größere Kanzleien und Gesellschaften mit mehreren Standorten können mehrere Schwerpunkte parallel bespielen, jeweils mit eigenem Berufsträger als Ansprechpartner. Das erhöht den Aufwand, aber auch die Wirkung.

Kanzleien mit Schwerpunkt Privatpersonen und Arbeitnehmerveranlagung sollten diesen Kanal auslassen. Der Mandatswert trägt Anfragekosten im dreistelligen Bereich nicht, und die Zielgruppe ist hier ohnehin schwächer vertreten.

Ein Sonderfall sind Kanzleien im Aufbau oder nach einer Nachfolge. Für sie ist Sichtbarkeit unmittelbar wirtschaftlich, weil der Empfehlungskreislauf noch nicht trägt — und der Kanal ist einer der schnellsten Wege, überhaupt sichtbar zu werden.

Die Messung endet beim Jahreshonorar

Wer Anfragen zählt, steuert in dieser Branche auf die falsche Größe. Der Unterschied zwischen einer kleinen Einzelunternehmung und einer mittelständischen GmbH mit Lohnbuchhaltung beträgt im Jahreshonorar leicht den Faktor zehn.

Nötig ist deshalb eine Rückmeldung, die über die Mandatsannahme hinausgeht: Welches Jahreshonorar hat dieses Mandat, und aus welcher Quelle kam es?

Technisch braucht es dafür eine Kennung, die von der Anfrage bis in die Kanzleisoftware mitläuft. Organisatorisch braucht es Disziplin bei der Mandatsanlage — und genau daran scheitert es meist.

Der Gewinn ist erheblich. Erst mit dieser Zahl zeigt sich, dass ein Schwerpunkt mit teuren Anfragen die wertvollsten Mandate bringt, während ein billiger Schwerpunkt nur Kleinstmandate liefert. Ohne sie wird das Budget dorthin verschoben, wo die Anfragen günstig sind — in dieser Branche fast immer die falsche Richtung.

Eine zweite Größe lohnt sich zusätzlich: die Verweildauer. Mandate sind langfristig, und ein Mandant, der fünf Jahre bleibt, hat einen ganz anderen Wert als einer, der nach einem Jahr wechselt. Diese Zahl liegt erst später vor — sie gehört trotzdem in die Betrachtung.

Was das kostet — und wann es sich trägt

Die Budgets sind klein, weil die Mengen klein sind. Für spezialisierte Begriffe reichen 300 bis 800 Euro monatlich meist aus, um die relevanten Suchen vollständig abzudecken. Mehr Budget bringt dann nichts, weil die Anfragen nicht existieren.

Die Einrichtung mit Schwerpunktseiten, Vorqualifizierung und eigener Zielmessung liegt zwischen 2.500 und 6.000 Euro. Die laufende Betreuung liegt zwischen 300 und 700 Euro monatlich und fällt geringer aus, wenn ohnehin ein Konto beim Marktführer betreut wird.

Eine qualifizierte Anfrage kostet je nach Schwerpunkt zwischen 50 und 180 Euro. Bei einer Quote von zwanzig bis dreißig Prozent liegen die Kosten je Mandat zwischen 200 und 900 Euro.

Gemessen an einem laufenden Mandat mit vierstelligem bis fünfstelligem Jahreshonorar und mehrjähriger Bindung ist das eine eindeutige Rechnung. Die Frage ist selten die Wirtschaftlichkeit, sondern die Kapazität: Kann die Kanzlei das Mandat überhaupt annehmen?

Deshalb steuern wir hier konsequent an der Aufnahmefähigkeit. Wenn kein Berater Kapazität hat, wird das Budget reduziert — auch wenn die Zahlen gut aussehen.

Wann wir abraten

Wenn die Kanzlei keine Mandate aufnehmen kann, raten wir ab. Das ist in dieser Branche häufig der Fall, und zusätzliche Anfragen binden dann Sekretariats- und Beraterzeit für Absagen.

Auch wenn kein erkennbarer Fachschwerpunkt vorhanden ist, halten wir uns zurück. Auf allgemeinen Begriffen konkurriert die Kanzlei mit allen anderen, und der Klickpreisvorteil dieses Kanals gleicht das nicht aus. Der erste Schritt wäre dann die Entscheidung für einen Schwerpunkt — eine unternehmerische Frage, keine werbliche.

Ebenso, wenn keine Vorqualifizierung vor dem Erstgespräch eingerichtet werden soll. Beraterzeit ist die teuerste Komponente; ohne Filter wird sie zum größten Kostenblock der Maßnahme.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn Mandatsannahmen nicht mit ihrem Wert zurückgemeldet werden können. Die Anzahl der Anfragen ist in dieser Branche eine besonders irreführende Größe.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising für Kanzleien

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Steuerkanzleien im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei zuerst, welche Mandate die Kanzlei eigentlich will.

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