Bing Ads für Versicherungsmakler — dort, wo die Portale schwächer sind

Was wir für Versicherungsmakler machen

Zwei Umstände treffen hier zusammen: dünnerer Portalwettbewerb und eine ältere Zielgruppe. Vier Bausteine:

Wo die Portale nicht vollständig durchgreifen

Für Versicherungsmakler ist der Wettbewerb mit Vergleichsportalen auf dem Hauptkanal ein verlorenes Spiel — die Budgets und die Wirtschaftlichkeit eines Portals sind mit denen eines einzelnen Maklers nicht vergleichbar.

Auf diesem Kanal sieht die Lage anders aus. Portale richten ihre Budgets dorthin, wo das Volumen liegt, und das ist nicht hier. Entsprechend dünner ist das Anzeigenumfeld, und entsprechend niedriger sind die Klickpreise.

Das ist keine pauschale Aussage. Bei den volumenstärksten Vergleichsbegriffen sind die großen Anbieter auch hier präsent. Aber bei den Begriffen, die einen Schritt weiter von der reinen Tarifsuche entfernt sind — Vorsorgeplanung, Beitragsentwicklung, Absicherung im Alter — wird es deutlich ruhiger.

Für Makler ergibt sich daraus eine einfache Vorgehensweise: Der Vergleich der Klickpreise wird je Begriff gemacht, nicht als Annahme. Wo der Unterschied groß ist, lohnt der Einstieg. Wo er klein ist, ändert der Kanal nichts an der Ausgangslage.

Der zweite Faktor kommt hinzu und verstärkt den ersten: Die Suchenden sind hier im Schnitt älter — und damit näher an den Themen, mit denen Makler tatsächlich verdienen.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sparten, Bestandsstruktur und Erreichbarkeit — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Sparten mit Altersbezug sind die wirtschaftlich besseren

Die Altersstruktur dieses Kanals deckt sich bemerkenswert gut mit den Sparten, in denen ein Makler den höchsten Ertrag erzielt.

Altersvorsorge und Ruhestandsplanung werden ab Mitte vierzig zum Thema. Pflegevorsorge ebenso, häufig ausgelöst durch einen Pflegefall in der eigenen Familie. Die private Krankenversicherung und ihre Beitragsentwicklung beschäftigt Versicherte dauerhaft und besonders vor dem Ruhestand. Hinterbliebenenabsicherung ebenso.

Das sind Sparten mit hohem Beratungsbedarf, langer Bindung und ordentlichem Ertrag — genau das Gegenteil des Kfz- und Hausratgeschäfts, das über den Preis entschieden wird und für Makler kaum trägt.

Ein besonderer Bereich sind Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen. Sie sitzen tagsüber an Firmenrechnern, auf denen dieser Kanal häufig voreingestellt ist, und haben Bedarf an betrieblicher Altersvorsorge, Betriebshaftpflicht und Absicherung der eigenen Arbeitskraft. Diese Kombination aus Nutzungssituation und Bedarf ist auf anderen Kanälen so nicht zu haben.

Zurückstellen sollte man Sparten mit junger Zielgruppe. Nicht weil sie schlecht wären, sondern weil die Menschen, die sie suchen, hier nicht sind.

Ohne Anrufmessung fehlt die Hälfte

Dies ist der Punkt, an dem dieser Kanal bei Maklern am häufigsten falsch bewertet wird — und es liegt nicht an den Anzeigen.

Die Zielgruppe ruft an. Wer fünfundfünfzig ist und eine Frage zur Beitragsentwicklung seiner Krankenversicherung hat, füllt kein Kontaktformular aus; er wählt die Nummer. Das ist keine Vermutung, sondern zeigt sich in jedem Konto, in dem beide Wege gemessen werden.

Wird nur das Formular gezählt, sieht der Kanal schwach aus. Das Telefon klingelt zwar, aber niemand ordnet die Anrufe einer Quelle zu — und in der Auswertung erscheinen sie gar nicht. Nach zwei Monaten fällt die Entscheidung, den Kanal abzuschalten, auf Basis der Hälfte der Wirklichkeit.

Die Lösung ist etabliert und unaufwendig: Besuchern aus einer bestimmten Quelle wird eine eigene Rufnummer angezeigt, die auf den normalen Anschluss weiterleitet. Anrufe ab einer definierten Dauer — üblich sind dreißig bis sechzig Sekunden — werden als Anfrage gezählt.

Zugeordnet wird dabei die Quelle, nicht die Person; Gesprächsinhalte werden nicht erfasst. In die Datenschutzerklärung gehört das Verfahren aufgenommen.

Der Effekt ist in der Praxis erheblich. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich die gemessene Anfragezahl verdoppelt, sobald Anrufe mitgezählt werden.

Zielseiten für eine ältere Zielgruppe

Wer über diesen Kanal eine ältere Zielgruppe gewinnt, muss sie auch zur Kontaktaufnahme bringen. Die üblichen Maklerseiten sind dafür oft nicht gemacht.

Der erste Punkt ist die Telefonnummer. Sie gehört nach oben, gut sichtbar, in ausreichender Größe und auf Mobilgeräten als Wählmöglichkeit. Eine Nummer im Fußbereich ist für diese Gruppe praktisch nicht vorhanden.

Der zweite Punkt ist die Lesbarkeit. Graue Schrift auf weißem Grund in kleiner Größe ist eine echte Hürde. Was hier hilft, deckt sich weitgehend mit den Anforderungen an Barrierefreiheit — ausreichende Kontraste, Schriftgrößen ab sechzehn Pixel, klar beschriftete Bedienelemente.

Der dritte Punkt ist die Ausführlichkeit. Diese Gruppe liest sorgfältig und entscheidet langsam. Knappe Texte, die bei jüngeren Zielgruppen funktionieren, erzeugen hier Unsicherheit. Wie die Beratung abläuft, wie lange sie dauert, was sie kostet und wie der Makler verdient — diese Fragen gehören beantwortet.

Der vierte Punkt ist Vertrauen. Die Erlaubnis nach §34d GewO mit Registernummer, ein Foto des Beraters, die Zugehörigkeit zu einem Verband: All das zählt bei dieser Zielgruppe mehr als jedes Gestaltungselement.

Selbstcheck: Misst Du den Kanal vollständig?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Maklertyp unterscheidet

Makler mit Privatkundenschwerpunkt profitieren vor allem von den Vorsorgethemen. Ihr Zugang sind Altersvorsorge, Pflege und private Krankenversicherung — Sparten, in denen die Altersstruktur dieses Kanals unmittelbar passt.

Makler mit Gewerbeschwerpunkt haben den strukturell besten Stand. Ihre Zielgruppe sitzt tagsüber an Firmenrechnern, der Wettbewerb bei bezahlten Anzeigen ist im Gewerbebereich ohnehin dünner als im Privatkundengeschäft, und die Vertragswerte sind höher. Für diese Gruppe kann der Kanal mehr als eine Ergänzung sein.

Spezialmakler für bestimmte Berufsgruppen — Heilberufe, Handwerk, freie Berufe — können die Aussteuerung nach Branche und Funktion nutzen, die diese Plattform bietet. Das ist ein Werkzeug, das auf dem Hauptkanal so nicht zur Verfügung steht, und es passt besonders gut zu einem klar umrissenen Zielsegment.

Makler mit Schwerpunkt Kfz und Sachversicherung im Privatkundengeschäft sollten den Kanal zurückstellen. Die Zielgruppe für diese Sparten ist im Schnitt jünger, der Ertrag je Vertrag gering, und der Wettbewerb läuft über den Preis — eine Kombination, die hier wie anderswo nicht trägt.

Reaktionszeit bleibt die wichtigste Größe

Bei allen Unterschieden zwischen den Kanälen gibt es eine Konstante im Maklergeschäft: Wer zuerst zurückruft, führt das Gespräch.

Auf diesem Kanal kommt eine Besonderheit hinzu. Da ein großer Teil der Anfragen telefonisch eingeht, entscheidet nicht nur die Rückrufgeschwindigkeit, sondern die Erreichbarkeit selbst. Ein Anruf, der ins Leere geht oder auf einer Ansage landet, ist meist verloren — diese Zielgruppe hinterlässt seltener eine Nachricht, als man annimmt.

Praktisch bedeutet das: Während der Zeiten, in denen Anzeigen laufen, muss jemand abnehmen. Das ist ein Argument dafür, die Anzeigenschaltung an die Bürozeiten zu koppeln statt rund um die Uhr auszuspielen — bei kleinen Budgets ohnehin die bessere Verwendung des Geldes.

Für Anfragen, die außerhalb eingehen, gilt dasselbe wie sonst: Erstkontakt so schnell wie möglich, mindestens fünf Versuche über zwei Wochen zu verschiedenen Tageszeiten, danach Wiedervorlagen. Vorsorgethemen haben lange Entscheidungswege, und eine Anfrage vom Januar kann im März zum Abschluss führen.

Was das kostet — und wie es sich einordnet

Monatliche Budgets ab etwa 300 Euro sind sinnvoll; 500 bis 1.200 Euro decken in einer Region meist alles Relevante ab. Weil weniger Anbieter mitbieten, liegen die Klickpreise spürbar unter denen des Hauptkanals.

Die Kosten je Anfrage liegen bei Vorsorgethemen häufig zwischen 30 und 80 Euro — deutlich unter den 40 bis 120 Euro, die auf dem Hauptkanal üblich sind. Das ist der wirtschaftliche Kern dieses Kanals.

Die Einrichtung mit Zielseiten je Sparte und Anrufmessung liegt zwischen 1.500 und 3.500 Euro, die Betreuung zwischen 400 und 900 Euro monatlich. Fällt die Betreuung des Hauptkanals ohnehin an, ist der Zusatzaufwand gering.

Einzuordnen ist der Kanal als Ergänzung mit gutem Verhältnis, nicht als Ersatz. Sein Anteil am gesamten Anfrageaufkommen bleibt meist im niedrigen zweistelligen Prozentbereich — bei Maklern mit Gewerbeschwerpunkt kann er deutlich höher liegen.

Die Rechnung selbst folgt derselben Logik wie bei jeder Maklerwerbung: gegen den Ertrag eines Kunden über Jahre und über mehrere Verträge, nicht gegen die Erstprovision einer einzelnen Police.

Wann wir abraten

Wenn der Schwerpunkt auf Kfz- und Sachversicherung im Privatkundengeschäft liegt, raten wir ab. Die Zielgruppe dieser Sparten ist hier unterrepräsentiert, und der Ertrag je Vertrag trägt die Anfragekosten ohnehin selten.

Auch wenn keine Anrufmessung eingerichtet werden kann oder soll, halten wir uns zurück. Bei einer Zielgruppe, die überwiegend anruft, wäre die Formularzahl die einzige Steuergröße — und sie würde den Kanal systematisch unterbewerten. Wir würden dann gemeinsam eine falsche Entscheidung vorbereiten.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn während der Anzeigenzeiten niemand ans Telefon geht. Ein Anruf, der ins Leere läuft, ist bei dieser Zielgruppe verloren — und teurer als eine nicht geschaltete Anzeige.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Versicherungsmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und richtet dabei regelmäßig zuerst die Anrufmessung ein, weil ohne sie die Hälfte der Anfragen unsichtbar bleibt.

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