Facebook Ads für Versicherungsmakler — ansprechen, bevor gesucht wird

Was wir für Maklerbüros machen

Der wertvollste Moment liegt vor der Suche — dort gibt es keinen Preisvergleich. Vier Bausteine:

Der Moment vor der Suche gehört niemandem

Im Versicherungsgeschäft ist die Suche der teuerste Moment. Wer nach einer bestimmten Absicherung sucht, sieht Portale, Direktversicherer und jeden Makler der Region gleichzeitig — und vergleicht in erster Linie Preise.

Davor liegt eine Phase, in der niemand konkurriert: Der Bedarf ist entstanden, aber noch nicht als Suchanfrage formuliert.

Jemand ist umgezogen und hat die Police noch nicht angepasst. Ein Kind ist da, und die Frage nach Absicherung der Arbeitskraft stellt sich neu. Jemand hat sich selbstständig gemacht und noch nicht bemerkt, welche Absicherungen mit dem Angestelltenverhältnis weggefallen sind.

In dieser Phase sucht niemand — der Gedanke ist noch nicht zu Ende gedacht. Aber die Offenheit ist da.

Genau diese Gruppe lässt sich auf diesem Kanal erreichen. Nicht, weil jemand nach Versicherung sucht, sondern weil sich Zielgruppen über Alter, Region, Interessen und Lebenssituation eingrenzen lassen.

Der Vorteil ist doppelt. Es gibt keinen Bietwettbewerb um Vergleichsbegriffe, die Kosten je Kontakt sind entsprechend niedriger. Und der Kontakt entsteht, bevor der Interessent drei Angebote eingeholt hat.

Der Preis dafür ist Zeit. Wer früher ansetzt, hat längere Entscheidungswege — und braucht einen Nachfassprozess, der das aushält.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sparten, Bestandsstruktur und Nachfassmöglichkeiten — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Auf die Folge hinweisen, nicht auf das Produkt

Wer nicht sucht, überliest Produktwerbung. Eine Anzeige für eine Berufsunfähigkeitsversicherung erreicht jemanden, der gerade Vater geworden ist, nicht — er denkt an andere Dinge.

Was ihn erreicht, ist ein Hinweis auf eine Folge, die er nicht bedacht hat.

Dass sich mit einem Kind die Frage stellt, wovon die Familie lebt, wenn er ausfällt. Dass die vorhandene Absicherung möglicherweise für eine Person gerechnet war. Dass eine Anpassung ohne neue Gesundheitsprüfung möglich sein kann, wenn der bestehende Vertrag es vorsieht — und dass diese Möglichkeit befristet ist.

Der letzte Punkt zeigt das Muster: Es geht um Information mit konkretem Bezug zur neuen Lage, nicht um ein Angebot.

Solche Inhalte werden angesehen, weil sie nützlich sind. Und sie erzeugen die Frage, die den Weg zum Gespräch öffnet.

Für die Gestaltung heißt das, auf Produktnamen zu verzichten und mit der Situation zu beginnen. Nicht „Berufsunfähigkeitsversicherung ab X Euro", sondern die Frage, was passiert, wenn das Einkommen ausfällt, während ein Kind zu versorgen ist.

Am stärksten wirkt dabei, wenn der Berater selbst spricht — kurz, sachlich, ohne Verkaufsduktus. In einer Branche mit belastetem Ruf ist ein erkennbarer Mensch mehr wert als jede Gestaltung.

Welche Anlässe tatsächlich tragen

Nicht jedes Lebensereignis führt zu Verträgen, die den Aufwand rechtfertigen. Die Auswahl sollte aus dem eigenen Bestand kommen, nicht aus einer allgemeinen Liste.

Die Frage lautet: Welche Anlässe haben in den letzten zwei Jahren tatsächlich zu Neukunden geführt, und was haben diese Kunden über die Zeit gebracht?

In den meisten Maklerbüros ergibt diese Auswertung eine kurze, konkrete Liste — und sie überrascht regelmäßig.

Typischerweise tragen vier Anlässe besonders: der Erwerb von Wohneigentum, weil gleich mehrere Verträge nötig werden und die Beträge hoch sind. Familienzuwachs, weil Arbeitskraftabsicherung und Hinterbliebenenschutz neu zu bewerten sind. Der Schritt in die Selbstständigkeit, weil die gesetzliche Absicherung wegfällt und Beratungsbedarf real ist. Und der Übergang in den Ruhestand mit Fragen zu Krankenversicherung und Auszahlungsformen.

Weniger tragfähig sind Anlässe mit geringem Ertrag: der Führerscheinerwerb, der erste eigene Hausrat, der Umzug zur Miete. Sie erzeugen Kontakte, aber selten Verträge, die den Aufwand tragen.

Ein Sonderfall sind Gewerbeanlässe — Betriebsgründung, Betriebsübernahme, Einstellung des ersten Mitarbeiters. Sie sind schwerer anzusprechen, weil die Zielgruppen kleiner sind, und wirtschaftlich deutlich attraktiver.

Für Makler mit Gewerbeschwerpunkt lohnt der Versuch trotz kleiner Reichweite.

Der eigene Bestand ist die beste Quelle

Jedes Maklerbüro sitzt auf einer Liste von Menschen, die bereits Vertrauen gefasst haben — und nutzt sie meist nur, wenn ein Vertrag ausläuft.

Dabei verändert sich der Bedarf dieser Kunden laufend, und zwar durch dieselben Lebensereignisse, die auch Neukunden bringen.

Ein Kunde, der vor Jahren eine Kfz-Police abgeschlossen hat und inzwischen ein Haus gekauft hat, ist ein naheliegender Ansprechpartner für Gebäude-, Hausrat- und Haftpflichtversicherung — und für die Frage nach Arbeitskraftabsicherung.

Der Aufwand, das zu erkennen, ist überschaubar: eine Auswertung des Bestands nach Alter, vorhandenen Sparten und Vertragsalter. Daraus ergibt sich eine Liste von Kunden mit erkennbaren Lücken.

Die Ansprache über diesen Kanal funktioniert dabei anders als bei Neukunden. Es braucht keine Grundsatzargumente für Absicherung, sondern konkrete Hinweise auf Lücken oder auf Änderungen in den Bedingungen.

Wirtschaftlich ist das die beste Quelle, die ein Büro hat: Die Abschlussquote liegt deutlich über der bei Neukunden, die Kosten je Kontakt sind niedriger, und das Vertrauen besteht bereits.

Beim Einsatz von Kundendaten für Werbezwecke sind die datenschutzrechtlichen Vorgaben zu beachten — Rechtsgrundlage, Information, Widerspruchsmöglichkeit. Das gehört vor dem ersten Einsatz geklärt; wir richten die Technik ein und ersetzen keine Rechtsberatung.

Wo diese Grundlage fehlt, bleibt der direkte Weg: Brief oder Anruf im Rahmen der ohnehin bestehenden Betreuung. Auch das findet in vielen Büros zu selten statt.

Selbstcheck: Erreichst Du die Menschen früh genug?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Maklertyp unterscheidet

Makler mit Privatkundenschwerpunkt haben die größte erreichbare Zielgruppe. Für sie sind Wohneigentum, Familienzuwachs und Selbstständigkeit die tragenden Anlässe.

Makler mit Schwerpunkt Arbeitskraftabsicherung profitieren besonders von der frühen Ansprache, weil ihre Produkte erklärungsbedürftig sind und selten spontan gesucht werden. Wer erst bei der Suche ansetzt, konkurriert mit Portalen, die Preise vergleichen statt Bedingungen.

Makler mit Gewerbeschwerpunkt haben kleinere, aber wertvollere Zielgruppen. Die Ansprache über Lebensereignisse funktioniert hier eingeschränkt — Betriebsgründungen lassen sich schlechter eingrenzen als private Anlässe. Dafür ist der Ertrag je gewonnenem Kunden ein Vielfaches.

Spezialmakler für bestimmte Berufsgruppen können über Interessen und berufliche Merkmale ansprechen, was die Streuung deutlich verringert.

Makler mit Schwerpunkt Kfz und Sachversicherung im Privatbereich sollten diesen Kanal zurückhaltend einsetzen. Der Ertrag je Vertrag trägt Kontaktkosten im zweistelligen Bereich selten, und der Wettbewerb läuft ohnehin über den Preis.

Für alle gilt: Die regionale Eingrenzung sollte dem tatsächlichen Beratungsgebiet entsprechen. Ein Maklerbüro, das persönlich berät, gewinnt nichts durch Reichweite in hundert Kilometern Entfernung.

Längere Wege brauchen einen Nachfassprozess

Wer Menschen erreicht, bevor sie suchen, erreicht sie früher im Entscheidungsprozess — und muss entsprechend länger dranbleiben.

Eine Anfrage nach einer Suchanzeige kommt von jemandem, der bereits entschieden hat, sich zu informieren. Eine Anfrage aus einer Anlasskampagne kommt oft von jemandem, der gerade erst angefangen hat, über das Thema nachzudenken.

Das bedeutet: niedrigere Abschlussquote im ersten Gespräch, längere Entscheidungszeiträume, mehr Kontakte bis zum Vertrag.

Wer diese Anfragen wie Suchanfragen behandelt — zwei Anrufversuche, dann abgeschrieben — verbrennt den größten Teil des eingesetzten Budgets.

Nötig ist ein Ablauf, der über Monate trägt: Erstkontakt schnell, mehrere Versuche über zwei Wochen, danach Wiedervorlagen nach ein, drei und sechs Monaten. Bei Vorsorgethemen sind Abschlüsse ein Jahr nach dem Erstkontakt keine Ausnahme.

Wirksam sind dabei Wiedervorlagen mit Anlass statt reiner Nachfassanrufe: eine Information zu einer Änderung, ein Hinweis auf eine Frist, eine aktualisierte Einschätzung.

Das erfordert Disziplin und ein System, das Kontakte über lange Zeiträume führt. In Büros, in denen das funktioniert, liegt die Abschlussquote aus diesem Kanal deutlich höher — und die Anfragen sind trotzdem günstiger als über die Suche.

Was das kostet — und wie man rechnet

Monatliche Budgets ab etwa 600 Euro sind der sinnvolle Einstieg. Betreuung und Motivbegleitung liegen zwischen 600 und 1.300 Euro monatlich, die Einrichtung mit Anlassseiten und Terminbuchung zwischen 2.000 und 4.500 Euro.

Eine Anfrage kostet je nach Anlass und Region zwischen 30 und 90 Euro. Das ist deutlich weniger als bei Suchanzeigen, wo Vergleichsbegriffe leicht dreistellige Kontaktkosten erzeugen.

Die Abschlussquote ist dafür niedriger, weil die Menschen früher im Prozess stehen. Realistisch sind zehn bis zwanzig Prozent über einen Zeitraum von mehreren Monaten — mit funktionierendem Nachfassprozess.

Daraus ergeben sich Kosten je Abschluss zwischen 200 und 700 Euro.

Ob das trägt, entscheidet dieselbe Frage wie bei jeder Maklerwerbung: Rechnet man gegen die Erstprovision einer einzelnen Police oder gegen den Ertrag eines Kunden über Jahre und mehrere Verträge?

Bei Anlasskunden fällt diese Rechnung besonders deutlich aus, weil ein Lebensereignis selten nur einen Vertrag auslöst. Wer beim Hauskauf berät, versichert oft Gebäude, Hausrat, Haftpflicht — und spricht über Arbeitskraftabsicherung.

Voraussetzung ist, dass Abschlüsse an die ursprüngliche Anfrage zurückgemeldet werden. Ohne diese Zuordnung lässt sich der Kanal nicht beurteilen.

Wann wir abraten

Wenn kein Nachfassprozess über mehrere Monate besteht, raten wir ab. Dieser Kanal erreicht Menschen früh — ohne Dranbleiben verfallen die meisten Kontakte, und das Budget ist verloren.

Auch wenn der Schwerpunkt auf Kfz und Sachversicherung im Privatkundengeschäft liegt, halten wir uns zurück. Der Ertrag je Vertrag trägt die Kontaktkosten selten, und die Entscheidung fällt ohnehin über den Preis.

Ebenso, wenn mit Produktangeboten und Preisen geworben werden soll. Menschen, die nicht suchen, reagieren darauf nicht — und die Anzeige erreicht dann nur die kleine Gruppe, die ohnehin vergleicht.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn Abschlüsse nicht an die Anfrage zurückgemeldet werden können. Bei Entscheidungswegen von Monaten ist die Anfragezahl allein eine besonders irreführende Größe.

Häufige Fragen zu Meta Ads für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Versicherungsmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und wertet dabei zuerst aus, welche Lebensereignisse die letzten Neukunden gebracht haben.

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