Facebook Ads für Zahnärzte — die Kartei ist voller Potenzial

Was wir für Zahnarztpraxen machen

Die interessanteste Gruppe steht bereits in der Kartei. Vier Bausteine:

Hunderte Menschen, die nicht mehr kommen

In jeder zahnärztlichen Praxisverwaltung gibt es eine Zahl, die selten abgerufen wird: die der Patienten, die seit Jahren nicht mehr da waren.

In einer durchschnittlichen Praxis sind das hunderte.

Sie stehen in der Kartei, mit Behandlungshistorie, mit Röntgenbildern, mit allem. Sie waren regelmäßig da, manche über Jahre.

Und dann sind sie nicht mehr gekommen.

Die wenigsten von ihnen sind zu einer anderen Praxis gewechselt. Der übliche Verlauf ist unspektakulärer: Ein Termin wurde verschoben, weil etwas dazwischenkam. Der neue Termin passte auch nicht. Dann kam ein Umzug, ein Jobwechsel, ein Kind, eine andere Lebensphase.

Und irgendwann war so viel Zeit vergangen, dass der Anruf schwerfiel.

Für die Praxis ist das eine stille Abwanderung, die in keiner Statistik auftaucht. Niemand hat gekündigt, niemand hat sich beschwert. Die Menschen sind einfach weg.

Wirtschaftlich ist diese Gruppe die interessanteste, die eine Praxis hat.

Sie kennt die Praxis, sie hat dort keine schlechten Erfahrungen gemacht, und sie muss nicht überzeugt werden, dass Zahnmedizin sinnvoll ist.

Und sie hat nach Jahren ohne Kontrolle in aller Regel Behandlungsbedarf — häufig mehr als eine Füllung.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Bestand, Kapazität und Recallsystem — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Was zurückhält, ist die Scham

Um diese Gruppe zurückzuholen, muss man wissen, was sie zurückhält. Und das ist selten das, was Praxen vermuten.

Die übliche Annahme lautet: Vergesslichkeit. Deshalb arbeiten Praxen mit Recallkarten und Erinnerungen.

Das funktioniert bei Menschen, die vor sechs Monaten da waren. Bei jemandem, der seit vier Jahren nicht mehr da war, funktioniert es nicht — der hat die Erinnerung bekommen und nicht reagiert.

Was diese Menschen zurückhält, ist eine Mischung aus zwei Dingen.

Erstens die Sorge vor dem, was gefunden wird. Wer vier Jahre nicht da war, rechnet mit schlechten Nachrichten — und mit einer Rechnung.

Zweitens, und das ist der stärkere Punkt: die Scham.

Menschen rechnen damit, gerügt zu werden. Sie erwarten den Satz über die versäumten Kontrollen, den vorwurfsvollen Blick, den Vortrag über Prophylaxe.

Diese Erwartung ist der häufigste Grund, warum der Anruf nicht stattfindet — und sie wird in der Werbung praktisch nie angesprochen.

Stattdessen wird mit Prophylaxe und Vorsorge geworben, was diese Gruppe genau nicht erreicht. Wer seit vier Jahren nicht da war, fühlt sich von einer Prophylaxeanzeige nicht angesprochen, sondern ertappt.

Was wirkt, ist die ausdrückliche Aussage, dass es nicht darum geht, wie lange jemand nicht da war.

Dass niemand einen Vortrag hält. Dass der erste Termin ein Gespräch sein kann. Dass man gemeinsam anschaut, was zu tun ist, und dass nichts an einem Tag passieren muss.

Diese Sätze wirken — vorausgesetzt, die Praxis hält sie ein. Wer sie schreibt und dann doch den Vortrag hält, verliert die Person endgültig.

Die Kartei darf nicht ins Werbekonto

Bei diesem Ansatz gibt es eine rechtliche Grenze, die eindeutig ist und trotzdem regelmäßig überschritten wird.

Patientendaten dürfen nicht an Werbeplattformen übermittelt werden.

Die Versuchung ist naheliegend: Die Plattformen bieten an, Kundenlisten hochzuladen, um genau diese Menschen anzusprechen. In anderen Branchen ist das ein übliches Vorgehen.

In einer Arztpraxis ist es unzulässig.

Der Grund liegt in der Art der Daten. Die Information, dass eine bestimmte Person Patient einer bestimmten Zahnarztpraxis ist, ist ein Gesundheitsdatum — sie unterliegt der ärztlichen Schweigepflicht und dem besonderen Schutz für Gesundheitsdaten.

Daran ändert auch eine Verschlüsselung der Daten nichts: Die Übermittlung selbst ist der Vorgang, der nicht stattfinden darf.

Für die Praxis heißt das: Die Ansprache läuft über allgemeine Merkmale — Gebiet und Altersgruppe.

Das ist unpräziser und völlig ausreichend. Die Anzeige erreicht dann auch Menschen, die nie Patient waren. Das ist unproblematisch, weil sie für diese Gruppe schlicht eine normale Praxisanzeige ist.

Und diejenigen, die gemeint sind, erkennen sich in der Ansprache wieder — weil der Text ihre Lage beschreibt, nicht weil die Anzeige sie persönlich adressiert.

Hinzu kommen die üblichen Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes: keine Erfolgsversprechen, keine Angstwerbung.

Der letzte Punkt ist hier besonders wichtig. Bei einer Zielgruppe, die ohnehin Sorge vor dem Befund hat, wäre eine Anzeige, die mit den Folgen unterlassener Behandlung arbeitet, nicht nur unzulässig, sondern der sicherste Weg, sie endgültig fernzuhalten.

Wer sich überwindet, darf nicht warten

Der Moment, in dem jemand nach vier Jahren beschließt, wieder hinzugehen, ist zerbrechlich.

Er entsteht abends, nach einer Anzeige, nach einem Gespräch, nach einem Zwicken beim Kauen. Und er hält nicht lange.

Was in diesem Moment passiert, entscheidet darüber, ob die Person kommt.

Wenn sie anrufen soll und niemand rangeht, ist der Moment vorbei.

Wenn sie einen Termin in sechs Wochen bekommt, ist er auch vorbei — bis dahin hat sich die Sorge wieder in den Hintergrund geschoben, und der Termin wird abgesagt oder nicht wahrgenommen.

Daraus folgen zwei praktische Anforderungen.

Erstens eine Online-Terminvergabe. Sie funktioniert abends, sie verlangt keine Erklärung am Telefon — und genau diese Erklärung ist für jemanden mit Scham die Hürde. Am Telefon muss man sagen, dass man vier Jahre nicht da war. Online nicht.

Besonders wirksam ist ein freiwilliges Textfeld, in dem man vorab schreiben kann, wie lange es her ist und was einen zurückhält. Wer das nutzt, hat das Schwierigste schriftlich erledigt — und das Team weiß Bescheid, bevor die Person den Raum betritt.

Diese Angaben sind Gesundheitsdaten und brauchen eine sichere Übertragung und einen eingeschränkten Zugriff.

Zweitens kurzfristige Termine. Wer diese Gruppe ansprechen will, sollte Termine freihalten — nicht viele, aber einige in der kommenden Woche.

Eine Praxis, die auf ihrer Seite schreibt, dass Erstgespräche kurzfristig möglich sind, und das einhält, holt Menschen zurück, die sonst wieder nicht gekommen wären.

Selbstcheck: Wie viele sind weg?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Patientengruppe unterscheidet

Bei Menschen, die zwei bis drei Jahre nicht da waren, ist die Hürde moderat. Hier genügt oft eine freundliche Ansprache ohne großen Aufwand — viele wollten ohnehin wieder hin.

Bei fünf Jahren und mehr ist die Scham deutlich stärker, und die Sorge vor dem Befund ebenfalls. Hier ist die ausdrückliche Vorwurfsfreiheit das entscheidende Element.

Bei Menschen, die wegen Angst nicht mehr gekommen sind, überlagert sich beides. Diese Gruppe braucht eine eigene Ansprache, die die Behandlungsangst adressiert — und eine Praxis, die tatsächlich darauf eingerichtet ist.

Bei jungen Erwachsenen, die nach dem Auszug aus dem Elternhaus den Faden verloren haben, ist die Hürde eine andere: Sie haben sich nie selbst um einen Zahnarzttermin gekümmert und wissen nicht recht, wie das geht. Hier hilft eine schlichte Beschreibung des Ablaufs.

Bei Menschen, die aus Kostengründen weggeblieben sind, ist die Kostentransparenz das Entscheidende — was die Kontrolle kostet, dass sie Kassenleistung ist, und dass nichts ohne Kostenplan passiert.

Bei Zugezogenen, die noch keine neue Praxis haben, ist die Lage einfacher: Sie suchen ohnehin, und eine normale Praxisanzeige genügt.

Für die Kampagnenplanung heißt das: Die Ansprache der Langzeitabwesenden ist die anspruchsvollste und die wirtschaftlich ergiebigste. Sie sollte den Schwerpunkt bilden.

Nach der Rückkehr entscheidet das Recall

Wer jemanden nach vier Jahren zurückholt, hat die halbe Arbeit gemacht. Die andere Hälfte beginnt danach.

Denn dieselbe Person kann in vier Jahren wieder verschwunden sein — und dann war der Aufwand umsonst.

Entscheidend ist deshalb, was nach der Rückkehr passiert.

Der erste Punkt ist das Verhalten im Termin. Wenn die Praxis zugesagt hat, dass es keinen Vortrag gibt, muss das eingehalten werden — und zwar vom gesamten Team, nicht nur vom Behandler.

Ein Kommentar an der Anmeldung über die lange Pause macht die ganze Ansprache zunichte.

Der zweite Punkt ist der nächste Termin. Er sollte vereinbart werden, bevor die Person die Praxis verlässt — nicht per Karte in einem halben Jahr.

Der dritte Punkt ist das Recallsystem. Wenn es nicht funktioniert, wiederholt sich der Vorgang: Der nächste Termin wird verschoben, dann vergessen, und in drei Jahren steht dieselbe Person wieder in der Liste der Inaktiven.

Praktisch heißt das: Bevor eine Kampagne startet, gehört das Recall überprüft.

Werden Erinnerungen tatsächlich verschickt? Auf welchem Weg? Wird nachgefasst, wenn niemand reagiert? Und gibt es eine Regelung für Menschen, die zweimal nicht reagiert haben?

Eine Praxis mit funktionierendem Recall hat deutlich weniger Inaktive — und für sie ist dieser Ansatz entsprechend weniger ergiebig.

Eine Praxis mit vielen Inaktiven hat ein großes Potenzial und zugleich ein Recallproblem. Beides gehört angegangen, und das Recall zuerst.

Was das kostet — und woran man es misst

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 400 und 1.000 Euro, zuzüglich Erstellung und Betreuung.

Die wirtschaftliche Rechnung geht bei dieser Zielgruppe schneller auf als bei der Neugewinnung.

Der Grund ist der Behandlungsbedarf. Wer vier Jahre keine Kontrolle hatte, braucht in aller Regel mehr als eine Sitzung — und häufig geht es um Beträge, die deutlich über einer Prophylaxe liegen.

Wenige Rückkehrer tragen deshalb ein Monatsbudget.

Gemessen wird an drei Größen: vereinbarte Termine, wahrgenommene Termine, und der Anteil der Rückkehrer daran.

Die zweite Größe verdient besondere Aufmerksamkeit. Bei dieser Zielgruppe ist die Quote der nicht wahrgenommenen Termine höher als bei anderen — der Mut, der zur Terminvereinbarung geführt hat, hält nicht immer bis zum Termin.

Eine kurze Erinnerung am Vortag senkt diese Quote spürbar.

Die dritte Größe zeigt, ob die Ansprache die gemeinte Gruppe erreicht. Wenn überwiegend Neupatienten kommen, wirkt die Kampagne anders als gedacht — nicht schlecht, aber anders.

Ergänzend lohnt eine Beobachtung nach zwölf Monaten: Wie viele der Rückkehrer sind zur nächsten Kontrolle erschienen? Diese Zahl sagt, ob das Recall funktioniert — und ob der Aufwand dauerhaft wirkt oder sich in vier Jahren wiederholt.

Wann wir abraten

Bei voller Auslastung raten wir ab. Wer sich nach Jahren überwindet und einen Termin in sechs Wochen bekommt, kommt nicht wieder — und der Aufwand ist verloren.

Auch wenn das Recallsystem nicht funktioniert, halten wir uns zurück. Dann wiederholt sich der Vorgang, und man holt Menschen zurück, die in drei Jahren wieder verschwunden sind. Die Arbeit gehört zuerst ins Recall.

Ebenso, wenn die zugesagte Vorwurfsfreiheit im Team nicht getragen wird. Ein Kommentar über die lange Pause macht die gesamte Ansprache zunichte — und die Person kommt endgültig nicht wieder.

Und wir übermitteln unter keinen Umständen Patientendaten an Werbeplattformen. Das ist unzulässig, es verletzt die Schweigepflicht, und das Risiko liegt bei der Praxis.

Häufige Fragen zu Facebook Ads für Zahnärzte

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Zahnarztpraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und ruft dabei als Erstes die Zahl der Patienten ab, die seit über drei Jahren nicht mehr da waren.

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