Google Ads für Ärzte — nur dort, wo selbst gezahlt wird

Was wir für Arztpraxen machen

Die Budgetierung bestimmt, was sich zu bewerben lohnt — und was nicht. Vier Bausteine:

Mehr Patienten sind nicht mehr Umsatz

In fast allen Branchen gilt: Mehr Kunden sind besser. In der vertragsärztlichen Versorgung gilt das nicht, und wer diesen Unterschied übersieht, plant an der Wirtschaftlichkeit vorbei.

Der Grund ist die Budgetierung. Für eine Praxis wird ein Regelleistungsvolumen festgelegt — eine Vergütungsobergrenze, die sich aus Fallzahlen und Fachgruppenwerten ergibt.

Leistungen innerhalb dieser Grenze werden regulär vergütet. Leistungen darüber hinaus werden abgestaffelt vergütet oder fallen praktisch aus der Vergütung heraus.

Die Folge ist eine Rechnung, die dem üblichen Werbedenken widerspricht: Eine Praxis, die durch Werbung zusätzliche Kassenpatienten gewinnt, behandelt mehr Menschen, bindet mehr Behandlerzeit, verbraucht mehr Material — und bekommt dafür ab einem bestimmten Punkt nichts mehr.

Sie hat für ein Ergebnis bezahlt, das ihr wirtschaftlich schadet.

Das ist kein Randproblem, sondern die zentrale Größe jeder Werbeplanung in diesem Bereich. In den meisten Praxen ist die Zahl der Kassenpatienten nicht das Problem — die Wartezimmer sind voll, die Termine sind vergeben, und die Sprechstundenhilfen wehren Anfragen ab.

Werbung ergibt deshalb nur dort Sinn, wo eine zusätzliche Behandlung tatsächlich zusätzlichen Ertrag bringt.

Das sind die Leistungen, die der Patient selbst zahlt — und für die es keine Budgetgrenze gibt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Fachrichtung, Leistungsspektrum und freier Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Welche Leistungen es tragen

Die Abgrenzung ist einfacher, als sie klingt: Es geht um alles, was außerhalb der budgetierten Regelversorgung liegt.

Individuelle Gesundheitsleistungen sind der naheliegendste Bereich — Untersuchungen und Behandlungen, die die Krankenkasse nicht übernimmt und die der Patient bewusst wählt.

Ästhetische Behandlungen fallen vollständig heraus und haben zudem hohe Werte. Für Dermatologie, Plastische Chirurgie und entsprechend ausgerichtete Praxen ist das der wirtschaftlich stärkste Bereich.

Sportmedizinische Untersuchungen werden von Menschen gesucht, die etwas Bestimmtes vorhaben — einen Marathon, einen Tauchschein, eine Wiederaufnahme des Trainings nach längerer Pause. Sie suchen aktiv und zahlen selbst.

Reisemedizin und Impfberatung haben eine klare Suchsituation und einen konkreten Anlass. Die Werte sind moderat, die Nachfrage ist saisonal ausgeprägt.

Arbeitsmedizinische Leistungen und Gutachten werden von Unternehmen beauftragt und laufen außerhalb jeder Budgetierung.

Für reine Privatpraxen entfällt die Einschränkung insgesamt — hier ist die Frage nicht, ob beworben werden darf, sondern nur, welche Leistung den Aufwand trägt.

Die Prüfung vor jeder Kampagne besteht aus einer Frage: Bringt eine zusätzliche Behandlung dieser Art tatsächlich zusätzlichen Ertrag? Wenn nein, wird sie nicht beworben — unabhängig davon, wie gut sie sich bewerben ließe.

Der rechtliche Rahmen ist eng

Ärztliche Werbung unterliegt zwei Regelwerken, die enger sind als alles, was in anderen Branchen gilt.

Das Heilmittelwerbegesetz verbietet Erfolgsversprechen. Eine Formulierung, die eine Behandlung als sicher wirksam darstellt oder ein bestimmtes Ergebnis zusagt, ist unzulässig — und das betrifft gerade die Aussagen, die werblich naheliegen würden.

Vorher-Nachher-Darstellungen sind bei operativen und ästhetischen Eingriffen weitgehend untersagt. Diese Grenze wird häufig überschritten, weil sie in anderen Branchen nicht existiert — und sie ist ein verbreiteter Abmahngrund.

Angstwerbung ist verboten. Eine Anzeige, die mit den Folgen einer unterlassenen Untersuchung arbeitet, bewegt sich auf unsicherem Boden, auch wenn die Aussage medizinisch zutrifft.

Fachgebiets- und Zusatzbezeichnungen dürfen nur geführt werden, wenn sie tatsächlich erworben wurden. Eine Formulierung, die eine Spezialisierung nahelegt, ohne dass die Bezeichnung vorliegt, ist irreführend.

Hinzu kommen die Vorgaben der jeweiligen Landesärztekammer, die in Einzelfragen voneinander abweichen.

Praktisch heißt das: Die Prüfung gehört vor die erste Anzeige. Sie kostet einmal Zeit und verhindert ein Risiko, das vollständig bei der Praxis liegt — die Agentur wird nicht abgemahnt.

Der Nebeneffekt ist positiv. Texte ohne Superlative und Versprechen wirken bei medizinischen Leistungen ohnehin glaubwürdiger. Eine sachliche Beschreibung dessen, was eine Untersuchung umfasst, wie sie abläuft und was sie kostet, ist werblich stärker als jede Anpreisung.

Die Telefonleitung ist der Engpass

Der häufigste Grund, warum Praxiskampagnen wirkungslos bleiben, liegt nicht in der Anzeige, sondern hinter der Anmeldung.

Jemand sieht die Anzeige, klickt, liest, ist überzeugt — und ruft an. Dort ist besetzt. Er ruft später noch einmal an, kommt in eine Warteschleife, legt auf und ruft bei der nächsten Praxis an.

Die Praxis hat für diesen Klick bezahlt und nichts davon gehabt. Und sie erfährt es nie, weil ein nicht zustande gekommener Anruf in keiner Statistik erscheint.

In Praxen mit hohem Anrufaufkommen — und das sind die meisten — ist dies der bestimmende Faktor für den Erfolg jeder Kampagne.

Die wirksamste Gegenmaßnahme ist die Online-Terminvergabe. Wer auf der Zielseite direkt einen Termin buchen kann, umgeht die Anmeldung vollständig.

Der Einwand, dass Patienten das nicht nutzen, ist überholt. Bei Selbstzahlerleistungen ist die Zielgruppe häufig berufstätig und froh, nicht in der Sprechstundenzeit anrufen zu müssen.

Wo Online-Terminvergabe nicht möglich ist, hilft die ehrliche Angabe der Telefonzeiten — mit dem Hinweis, wann erfahrungsgemäß wenig los ist.

Ein zweiter Punkt betrifft die Frage, was beim Termin passiert. Eine Zielseite, die beschreibt, wie lange die Untersuchung dauert, was mitzubringen ist, was sie kostet und ob am selben Tag behandelt wird, senkt die Hemmschwelle erheblich.

Und sie senkt die Zahl derer, die einen Termin vereinbaren und nicht erscheinen — ein Posten, der in Praxen mit knapper Kapazität schwerer wiegt als die Werbekosten.

Selbstcheck: Bewirbst Du das Richtige?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Fachrichtung unterscheidet

In der Dermatologie ist der Anteil ungedeckelter Leistungen am größten. Ästhetische Behandlungen, Hautkrebsvorsorge jenseits des Kassenintervalls, Laserbehandlungen — hier trägt Werbung wirtschaftlich am deutlichsten, und hier ist der rechtliche Rahmen gleichzeitig am engsten.

In der Orthopädie sind sportmedizinische Untersuchungen, bestimmte Injektionsbehandlungen und Gutachten die tragenden Bereiche. Die Zielgruppe sucht aktiv und vergleicht.

In der Gynäkologie gibt es einen etablierten Bereich individueller Gesundheitsleistungen. Besondere Zurückhaltung ist bei der Bewerbung geboten — Angstargumente sind hier nicht nur unzulässig, sondern auch fachlich fragwürdig.

In der Allgemeinmedizin ist der Anteil ungedeckelter Leistungen klein. Reisemedizin, Impfberatung, arbeitsmedizinische Untersuchungen und Atteste sind die Bereiche, die infrage kommen — mit entsprechend begrenztem Budget.

In der Augenheilkunde sind refraktive Eingriffe und bestimmte Vorsorgeuntersuchungen die tragenden Leistungen, mit hohen Werten und langer Entscheidungszeit.

In der Zahnmedizin gilt eine eigene Systematik, die auf einer eigenen Seite behandelt wird.

Für Privatpraxen und Praxen mit hohem Privatanteil entfällt die Grundüberlegung — hier ist jede zusätzliche Behandlung zusätzlicher Ertrag, und die Auswahl richtet sich allein nach Wert und Kapazität.

Die Kapazitätsfrage steht am Anfang

Vor jeder Kampagne steht eine Frage, die häufig übergangen wird: Gibt es überhaupt freie Termine?

In vielen Praxen ist die Antwort nein — und dann ist eine Werbekampagne nicht nur nutzlos, sondern schädlich.

Menschen, die nach einer Anzeige anfragen und einen Termin in acht Wochen angeboten bekommen, sind verärgert. Ein Teil von ihnen schreibt eine Bewertung. Die Praxis hat für diesen Vorgang bezahlt.

Die Prüfung ist einfach und gehört vor den Start: Wie viele Termine je Woche können für die beworbene Leistung tatsächlich vergeben werden? Diese Zahl begrenzt das sinnvolle Budget.

Wenn zehn Termine je Woche frei sind, braucht es keine Kampagne, die fünfzig Anfragen erzeugt.

Ein zweiter Aspekt betrifft die Verteilung über den Tag. Viele Praxen haben Zeiten, in denen Kapazität frei ist — späte Nachmittage, bestimmte Wochentage, Randzeiten der Sprechstunde.

Eine Kampagne, die auf genau diese Zeiten zielt und sie in der Terminvergabe anbietet, füllt Lücken, statt Druck zu erzeugen.

Der dritte Punkt betrifft die Personalsituation. Zusätzliche Patienten bedeuten zusätzliche Arbeit an der Anmeldung, in der Dokumentation und in der Abrechnung. Wenn das Team bereits an der Grenze arbeitet, ist eine Werbekampagne die falsche Investition — die richtige wäre Personal.

Diese Prüfung führt regelmäßig dazu, dass wir von einer Kampagne abraten. Das ist der Zweck der Prüfung.

Was das kostet — und woran man es misst

Für eine Praxis mit zwei bis drei beworbenen Leistungen liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 400 und 1.200 Euro, zuzüglich Betreuung.

Die Wirtschaftlichkeit hängt unmittelbar am Wert der beworbenen Leistung. Bei einer Untersuchung für achtzig Euro trägt sich eine Kampagne kaum, weil die Anfragekosten in diesem Bereich einen erheblichen Anteil ausmachen. Bei einem ästhetischen Eingriff im vierstelligen Bereich genügen wenige Termine im Monat.

Eine grobe Faustregel: Der Wert der Leistung sollte mindestens das Zehnfache der Kosten je gewonnenem Patienten betragen — sonst ist der Aufwand wirtschaftlich nicht sinnvoll.

Gemessen wird an wahrgenommenen Terminen, nicht an Anfragen und erst recht nicht an Klicks. Der Unterschied ist erheblich: Zwischen Anfrage und wahrgenommenem Termin gehen in der Praxis regelmäßig dreißig Prozent und mehr verloren.

Zu erfassen sind drei Zahlen je Leistung: vereinbarte Termine, wahrgenommene Termine, und daraus entstandene Behandlungen. Eine einfache Liste an der Anmeldung genügt — ohne Patientennamen, damit sie datenschutzrechtlich unkritisch bleibt.

Die zweite Zahl verdient besondere Aufmerksamkeit. Eine hohe Quote nicht wahrgenommener Termine deutet meist darauf hin, dass die Zielseite etwas anderes versprochen hat als die Praxis bietet — oder dass die Kosten nicht klar genug genannt wurden.

Wann wir abraten

Wenn nur Kassenleistungen beworben werden sollen, raten wir ab. Die Budgetierung macht die Rechnung negativ, und wir bauen keine Kampagne, die einer Praxis wirtschaftlich schadet.

Auch bei fehlender Kapazität halten wir uns zurück. Eine Kampagne, die Anfragen erzeugt, für die es keine Termine gibt, kostet Geld und Ruf.

Ebenso, wenn die Anzeigentexte nicht rechtlich geprüft werden sollen. Das Risiko liegt vollständig bei der Praxis, und die Rechtsprechung in diesem Bereich ist streng.

Und wir schreiben keine Anzeigen, die mit Ängsten arbeiten. Das ist nach dem HWG unzulässig, und es wäre auch ohne die rechtliche Lage der falsche Weg, Menschen in eine Praxis zu holen.

Häufige Fragen zu Google Ads für Ärzte

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Arztpraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, ob eine zusätzliche Behandlung überhaupt zusätzlichen Ertrag bringt.

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