Instagram Ads für Versicherungsmakler — ein Produkt, das man nicht sehen kann

Was wir für Versicherungsmakler machen

Das Produkt hat kein Bild — die Person schon. Vier Bausteine:

Ein Produkt, das man nicht fotografieren kann

Auf einer Plattform, die vollständig vom Bild lebt, hat die Versicherungsbranche ein grundsätzliches Problem: Ihr Produkt hat kein Aussehen.

Ein Restaurant zeigt einen Teller. Ein Handwerker zeigt ein fertiges Bad. Ein Hotel zeigt die Aussicht. Ein Autohaus zeigt ein Auto.

Eine Berufsunfähigkeitsversicherung zeigt nichts. Sie ist ein Vertrag, ein Versprechen für einen Fall, der hoffentlich nie eintritt.

Diese Schwierigkeit wird in der Branche fast überall auf dieselbe Weise gelöst — und die Lösung funktioniert nicht.

Verwendet werden Motive aus Bildagenturen. Die Familie, die im Gegenlicht über eine Wiese läuft. Die schützende Hand über einem Modellhaus. Das lachende Paar vor dem Eigenheim mit den Schlüsseln in der Hand. Der Regenschirm über der Papierfamilie.

Diese Bilder haben drei Eigenschaften, die sie unbrauchbar machen.

Sie sind austauschbar — dieselben Motive stehen auf den Seiten und in den Anzeigen sämtlicher Wettbewerber, weil sie aus denselben Datenbanken stammen.

Sie sind als gestellt erkennbar. Niemand hält eine solche Szene für echt.

Und sie transportieren nichts. Eine Familie auf einer Wiese sagt über einen Makler und seine Arbeit genau gar nichts.

Wer auf dieser Plattform mit solchen Motiven wirbt, bezahlt für Bilder, die weggewischt werden — und die Wischbewegung dauert ein Zehntel dessen, was der Klick gekostet hat.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Bildmaterial, Lebenslagen und Beratungskapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Was sich zeigen lässt, ist der Mensch

Wenn das Produkt kein Bild hat, muss etwas anderes ins Bild.

Und bei einer Vertrauensdienstleistung liegt es nahe: der Mensch, der berät.

Das ist nicht nur ein Notbehelf. Bei einem Makler ist die Person tatsächlich das Produkt — ein Kunde entscheidet sich nicht für einen Tarif, sondern für jemanden, der ihn auswählt, betreut und im Schadenfall hilft.

Was in diesem Umfeld funktioniert, sind einfache Aufnahmen: jemand, der eine Frage sachlich beantwortet. Kein Skript, kein Studio, keine Musik.

Eine Frage, eine Antwort, dreißig bis sechzig Sekunden.

Der Wirkungsmechanismus ist bekannt: Menschen beurteilen Vertrauenswürdigkeit an Gesichtern und an der Art zu sprechen, nicht an Argumenten. Eine ruhige, sachliche Person wirkt anders als ein Logo.

Dazu gehört das Umfeld. Das Büro, die Räume, die Menschen, die dort arbeiten — echt aufgenommen, auch wenn es unspektakulär aussieht.

Der Preis dafür ist Sichtbarkeit der eigenen Person. In einem kleinen Büro heißt das: der Inhaber steht vor der Kamera, regelmäßig, über Monate.

Für wen das nicht infrage kommt, bei dem bleibt nur das Symbolbild — und damit trägt dieser Kanal nicht, gleich wie hoch das Budget ist.

Ein praktischer Hinweis zur Qualität: Die Aufnahmen müssen nicht professionell sein. Ein Telefon, ein ruhiger Raum und gutes Licht genügen. Überproduziertes Material wirkt in diesem Umfeld wie Werbung — und Werbung wird weggewischt.

Niemand sucht eine Versicherung

Der zweite Fehler in der Ansprache ist, ein Produkt zu bewerben.

Niemand wacht auf und beschließt, eine Hausratversicherung zu suchen. Versicherungen werden nicht aus Interesse abgeschlossen, sondern weil eine Lage es verlangt.

Und diese Lagen sind benennbar.

Ein Hauskauf — plötzlich braucht es Wohngebäude, eine andere Haftpflicht, eine Absicherung der Finanzierung.

Eine Familiengründung — die Frage, was passiert, wenn einem Elternteil etwas zustößt, stellt sich zum ersten Mal ernsthaft.

Der Schritt in die Selbstständigkeit — die gesamte betriebliche Absicherung ist neu zu denken, und die private Vorsorge ändert sich grundlegend.

Der Berufseinstieg — die Arbeitskraft wird zum wichtigsten Vermögenswert.

Der Auszug der Kinder, der Ruhestand, eine Trennung, ein Erbfall — jede dieser Lagen verändert den Bedarf.

Eine Anzeige, die eine dieser Lagen anspricht, trifft Menschen in dem Moment, in dem sie ohnehin über das Thema nachdenken.

Eine Anzeige, die ein Produkt bewirbt, trifft alle anderen.

Für die Aussteuerung heißt das, die Zielgruppe nach Lebenslage einzugrenzen, soweit die Plattform das zulässt — wobei hier Zurückhaltung geboten ist: Merkmale, die sich auf sensible persönliche Eigenschaften beziehen, sind rechtlich heikel, und die Plattformen begrenzen zunehmend, was auswählbar ist.

In der Praxis trägt die inhaltliche Ansprache mehr als die technische Eingrenzung: Wer eine Lage konkret beschreibt, wird von den Menschen erkannt, die darin stecken.

Kurze Formate verführen zur Verkürzung

Der rechtliche Rahmen ist in dieser Branche eng, und kurze Videoformate machen es nicht leichter.

Versicherungsvermittlung ist erlaubnispflichtig, und es gelten Informationspflichten gegenüber Kunden.

Alles, was sich auf einen konkreten Fall bezieht oder eine Empfehlung enthält, ist Beratung — und daran hängen Pflichten zur Bedarfsermittlung, zur Begründung und zur Dokumentation. Wer allgemein erklärt, wovon etwas abhängt, bleibt davor.

In einem sechzig Sekunden langen Video ist die Versuchung groß, zuzuspitzen: eine klare Empfehlung zu geben, ein Produkt zu benennen, eine Aussage absolut zu formulieren.

Genau dort entstehen die Probleme.

Hinzu kommen Anforderungen an Produktaussagen und Beitragsangaben. Eine Beitragsangabe ohne die Bedingungen, unter denen sie gilt, ist irreführend — und in einem kurzen Format fehlen diese Bedingungen fast zwangsläufig.

Für die Praxis bedeutet das eine einfache Trennlinie: erklärende Formate ja, Produktempfehlungen und Beitragsangaben nein.

Diese Klärung gehört in fachkundige Hände und vor die erste Anzeige.

Der Nebeneffekt ist erneut positiv: Zurückhaltung wirkt bei diesem Thema glaubwürdiger als Eindeutigkeit. Eine Aussage, die erklärt, wovon etwas abhängt, wird in einer Branche mit Vertrauensproblem besser aufgenommen als eine, die eine einfache Antwort verspricht.

Und sie unterscheidet von den Anbietern, die mit Versprechen arbeiten.

Selbstcheck: Was zeigen Deine Anzeigen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Sparten passen — und welche nicht

Berufsunfähigkeitsabsicherung passt gut, weil die Lebenslage klar benennbar ist und weil der Wert über die Bestandsdauer hoch ist.

Wohngebäude- und Hausratversicherung passen im Zusammenhang mit einem Hauskauf oder Umzug. Ohne diesen Anlass ist die Ansprache wirkungslos.

Risikoleben und Vorsorgeprodukte passen bei Familiengründung und Immobilienfinanzierung, mit langen Entscheidungswegen.

Gewerbliche Absicherung für Existenzgründer ist ein unterschätzter Bereich: Die Lage ist konkret, der Bedarf real, und die Zielgruppe ist über diesen Kanal erreichbar — anders als etablierte Unternehmer.

Krankenzusatzversicherungen werden häufig in jüngeren Jahren abgeschlossen und sind altersabhängig kalkuliert.

Kfz-Versicherung passt nicht. Der Markt läuft über Vergleichsportale, die Wechselbereitschaft ist hoch, und ein über Werbung gewonnener Kunde zieht weiter.

Etablierte Gewerbekunden und größere Unternehmen sind über diesen Kanal kaum erreichbar — dort entscheiden andere Wege.

Die Auswahlregel lautet: Eine Sparte wird beworben, wenn sich eine konkrete Lebenslage benennen lässt, in der der Bedarf entsteht. Wo das nicht gelingt, ist die Anzeige eine Produktwerbung — und die funktioniert hier nicht.

Das Ziel ist ein Gespräch

Wie in allen beratungsintensiven Sparten ist der Abschluss über einen Werbekanal weder realistisch noch wünschenswert.

Zu einer ordentlichen Vermittlung gehören die Ermittlung des Bedarfs, eine Begründung der Empfehlung und eine Dokumentation. Das lässt sich nicht abkürzen, und wer es versucht, erzeugt Verträge, die im Leistungsfall nicht halten.

Das Ziel ist deshalb ein Erstgespräch.

Die Zielseite muss entsprechend gebaut sein: Sie wirbt nicht für ein Produkt, sondern erklärt das Gespräch.

Wie läuft es ab? Wie lange dauert es? Was kostet es? Wird dabei etwas unterschrieben? Was sollte man mitbringen?

Die Frage nach der Unterschrift ist für diese Zielgruppe die wichtigste. Die Sorge, in einem Beratungsgespräch unter Druck zu geraten, ist in dieser Branche verbreitet und nicht unbegründet.

Die ausdrückliche Klarstellung, dass im Erstgespräch nichts abgeschlossen wird, senkt die Hemmschwelle erheblich.

Praktisch bewährt hat sich eine Online-Terminbuchung, die auch abends funktioniert — die Zielgruppe erledigt solche Dinge nach Feierabend und telefoniert ungern.

Und die Möglichkeit eines Videogesprächs. Für einen Teil der Zielgruppe ist das die niedrigere Hürde als ein Termin im Büro, und es spart beiden Seiten Zeit.

Ein letzter Punkt: Die Reaktionszeit entscheidet. Ein Interesse, das abends entsteht, hält wenige Tage.

Was das kostet — und wie man es rechnet

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 400 und 1.200 Euro, zuzüglich der Erstellung von Anzeigen und der Betreuung.

Die wirtschaftliche Bewertung ist bei diesem Kanal fehleranfällig, weil die Abschlusscourtage bei einzelnen Sparten gering ausfällt.

Wer danach rechnet, kommt schnell zu dem Schluss, dass es sich nicht trägt.

Die richtige Größe ist der Wert über die Bestandsdauer. Ein Kunde, der zehn Jahre bleibt und in dieser Zeit drei oder vier Verträge abschließt, ist ein Vielfaches dessen wert, was der erste Abschluss zeigt.

Dazu kommen Empfehlungen, die aus einer guten Betreuung entstehen und die in keiner Kampagnenrechnung auftauchen.

Gemessen wird deshalb an drei Größen: Erstgespräche je Monat, Abschlussquote, und über die Zeit die Zahl der Verträge je gewonnenem Kunden.

Die dritte Zahl wird erst nach Jahren aussagekräftig und ist die einzige, die den tatsächlichen Wert zeigt.

Bis diese Zahl belastbar ist, hilft eine gröbere Frage: Sitzen im Erstgespräch Menschen, die über keinen anderen Weg gekommen wären? Dann arbeitet der Kanal.

Und eine Beobachtung, die nichts kostet: Welches Motiv bringt die Gespräche? In der Praxis ist es fast immer das mit der Person — und fast nie das mit dem Symbolbild.

Wann wir abraten

Ohne eine Person, die vor die Kamera geht, raten wir von diesem Kanal ab. Symbolbilder tragen ihn nicht, und ein höheres Budget ändert daran nichts.

Ohne vorherige rechtliche Durchsicht der Texte arbeiten wir in diesem Bereich nicht. Die Vorgaben sind eng, die Haftung liegt beim Vermittler, und eine unbedachte Formulierung ist schnell geschrieben.

Ebenso, wenn Produkte statt Lebenslagen beworben werden sollen. Produktwerbung funktioniert auf dieser Plattform nicht, weil niemand nach Versicherungen sucht.

Und wir raten von Sparten ab, deren Wert über die Bestandsdauer die Akquisekosten nicht mehrfach übersteigt — bei Kfz etwa ist die Rechnung in aller Regel negativ.

Häufige Fragen zu Instagram Ads für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Versicherungsmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und ersetzt dabei als Erstes die Motive aus der Bildagentur.

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