Online Marketing für Versicherungsmakler — der Ertrag liegt im Bestand

Was wir für Versicherungsmakler machen

Im eigenen Bestand liegt mehr als in jedem Werbekanal — und er kostet fast nichts. Vier Bausteine:

Der teure Weg wird bevorzugt

In der Marketingplanung von Maklerbüros gibt es eine Schieflage, die sich in fast jedem Betrieb findet.

Praktisch das gesamte Budget geht in die Neukundengewinnung — Suchanzeigen, Vergleichsportale, Leadkäufe, gelegentlich soziale Netzwerke.

Gleichzeitig liegt im eigenen Bestand eine Zahl unverkaufter Verträge, die größer ist als alles, was über Werbung in mehreren Jahren zu gewinnen wäre.

Die Kostenrelation ist eindeutig. Ein Neukunde über Werbung kostet je nach Sparte einen dreistelligen Betrag, bei gekauften Kontakten oft erheblich mehr. Eine zusätzliche Police bei einem bestehenden Kunden kostet eine Nachricht und ein Gespräch.

Hinzu kommt der Unterschied in der Abschlusswahrscheinlichkeit. Ein Bestandskunde kennt den Makler, hat eine Erfahrung mit ihm, und seine Daten liegen vor. Ein Neukunde muss erst überzeugt werden, und er vergleicht.

Warum also der teure Weg?

Zum Teil, weil Neukundengewinnung sichtbar ist. Eine Kampagne liefert Zahlen — Klicks, Anfragen, Abschlüsse. Bestandsarbeit liefert keine Kampagnenzahlen, und ihr Ergebnis ist schwerer zuzuordnen.

Zum Teil, weil sie unangenehmer ist. Bestandskunden anzusprechen fühlt sich an wie Nachfassen, und die Sorge, aufdringlich zu wirken, ist real.

Und zum Teil schlicht, weil niemand die Auswertung gemacht hat, die zeigt, wo die Lücken sind.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Bestandsgröße, Ausrichtung und Datenqualität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Lücken stehen im Verwaltungsprogramm

Die Grundlage der Bestandsarbeit ist eine Auswertung, die jedes Maklerverwaltungsprogramm liefert und die erstaunlich selten gemacht wird: Verträge je Kunde.

Daraus ergeben sich Muster, die sich in fast jedem Bestand wiederholen.

Kunden mit einer Kfz-Police und ohne Privathaftpflicht — das ist die häufigste und einfachste Lücke.

Eigentümer mit Hausratversicherung und ohne Wohngebäudeversicherung, oder mit einer Wohngebäudeversicherung, deren Versicherungssumme seit Jahren nicht an die gestiegenen Baukosten angepasst wurde.

Berufstätige mit Altersvorsorge und ohne Berufsunfähigkeitsabsicherung — die Reihenfolge ist fachlich meist umgekehrt sinnvoll.

Familien, in denen nur eine Person abgesichert ist.

Gewerbetreibende mit privaten Verträgen und ohne betriebliche Absicherung — häufig die wertvollste Lücke überhaupt.

Kunden mit einer einzigen Police, die seit Jahren nichts gehört haben und beim nächsten Vergleichsportal abwandern.

Diese Auswertung ist Arbeit von wenigen Tagen und verändert die Prioritäten der gesamten Marketingplanung.

Wichtig ist die fachliche Einordnung: Nicht jede Lücke ist eine Lücke. Wer keine Wohngebäudeversicherung hat, weil er zur Miete wohnt, braucht keine. Die Auswertung liefert Hinweise, keine Abschlussliste — und die Prüfung gehört vor jede Ansprache.

Anlässe statt Verkaufsschreiben

Bestandskunden anzusprechen scheitert in der Praxis meist an der Frage, womit man sich meldet.

Ein Schreiben, das erkennbar ein Verkaufsschreiben ist, wird als Belästigung empfunden — und beschädigt genau das Vertrauensverhältnis, auf dem der Wert des Bestands beruht.

Was funktioniert, sind sachliche Anlässe mit tatsächlichem Informationswert.

Gesetzes- und Rechtsprechungsänderungen, die Verträge betreffen. Diese gibt es regelmäßig, und die wenigsten Kunden bekommen sie mit.

Anstehende Beitragsanpassungen — mit einer Erklärung, woran sie liegen. Eine Beitragserhöhung, die ohne Erklärung im Briefkasten liegt, erzeugt Wechselgedanken. Dieselbe Erhöhung, vorher erklärt, wird akzeptiert.

Der Hinweis auf Unterversicherung bei gestiegenen Baukosten oder gestiegenem Hausratwert — fachlich geboten und für den Kunden von erheblichem Wert im Schadenfall.

Erinnerungen an fällige Nachweise, Fristen oder ablaufende Verträge.

Lebensereignisse, soweit bekannt: Hauskauf, Familienzuwachs, Selbstständigkeit, Ruhestand. Jedes davon verändert den Bedarf grundlegend.

Zwei bis vier Nachrichten im Jahr sind angemessen. Mehr wirkt aufdringlich, weniger reicht nicht, um präsent zu bleiben.

Rechtlich braucht es eine tragfähige Einwilligungsgrundlage. Für elektronische Werbung gilt grundsätzlich das Einwilligungserfordernis; die Ausnahme für Bestandskunden bei ähnlichen Produkten ist eng gefasst und an Bedingungen geknüpft. Diese Lage gehört vor dem ersten Versand geklärt.

Wo Neukundenwerbung sich trägt

Neukundengewinnung ist nicht falsch — sie ist nur in den meisten Maklerbüros falsch verteilt.

Die Frage ist nicht, ob geworben wird, sondern in welchen Sparten sich die Rechnung trägt.

Gewerbliche Sparten tragen sie meist. Die Courtage ist höher, die Bestandsdauer länger, die Wechselbereitschaft geringer — und ein Gewerbekunde bringt häufig mehrere Verträge und private Anschlussgeschäfte mit.

Betriebliche Altersvorsorge und Vorsorgeprodukte tragen sie ebenfalls, mit dem Vorbehalt langer Entscheidungswege.

Berufsunfähigkeitsabsicherung trägt sie, weil die Courtage erheblich und die Bestandsdauer sehr lang ist. Die Zielgruppe ist allerdings schwer zu erreichen, weil das Thema selten aktiv gesucht wird.

Kfz-Versicherung trägt sie selten. Der Markt läuft über Vergleichsportale, die Preise sind vollständig transparent, die Courtage ist gering und die Wechselbereitschaft hoch. Wer über Werbung Kfz-Kunden gewinnt, gewinnt Menschen, die im nächsten Jahr zum nächsten Anbieter ziehen.

Sinnvoll ist Kfz allenfalls als bewusster Einstieg — mit einem konkreten Plan, aus dem Erstvertrag mehr zu machen. Ohne diesen Plan ist es ein Verlustgeschäft.

Hausrat und Haftpflicht liegen dazwischen: geringe Courtage, aber sehr lange Bestandsdauer und geringe Wechselbereitschaft. Hier entscheidet die Frage, ob aus dem Erstvertrag weitere folgen.

Die praktische Regel: Eine Sparte wird beworben, wenn der Wert über die erwartete Bestandsdauer die Akquisekosten um ein Mehrfaches übersteigt — nicht, wenn die Abschlusscourtage sie deckt.

Selbstcheck: Kennst Du Deinen Bestand?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Ausrichtung unterscheidet

Bei Maklern mit privatem Schwerpunkt liegt der größte Hebel in der Bestandsarbeit, weil die Einzelcourtagen gering und die Lücken zahlreich sind.

Bei gewerblich ausgerichteten Maklern ist die Neukundengewinnung wirtschaftlicher, weil die Werte höher sind. Hier lohnen Inhalte zu branchenspezifischen Risiken — und die Ansprache läuft über fachliche Kompetenz, nicht über Preis.

Bei Spezialmaklern für einzelne Branchen oder Risiken ist die Zielgruppe klein und genau bestimmbar. Hier wirken Fachinhalte am stärksten, und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Antworten trägt mehr als jede Anzeige.

Bei Maklern mit Vorsorgeschwerpunkt sind die Entscheidungswege am längsten und die Werte am höchsten. Die Bestandsarbeit hat hier eine zusätzliche Dimension: Verträge müssen über Jahrzehnte begleitet werden, und regelmäßiger Kontakt ist fachlich geboten.

Bei jungen Büros ohne nennenswerten Bestand gilt die Logik dieser Seite eingeschränkt — hier muss zuerst ein Bestand entstehen. Die Empfehlung lautet dann, von Beginn an die Einwilligungen sauber einzuholen und die Datenqualität zu pflegen, damit die Bestandsarbeit später möglich ist.

Bei Büros mit Nachfolgesituation ist der Bestand häufig überaltert und lange nicht bearbeitet. Hier liegt oft das größte ungenutzte Potenzial überhaupt — und die erste Ansprache braucht besondere Sorgfalt, weil sich lange niemand gemeldet hat.

Gemessen wird über die Bestandsdauer

Die übliche Bewertung von Marketingmaßnahmen im Maklergeschäft läuft über Abschlüsse und Abschlusscourtage. Diese Rechnung führt systematisch in die falsche Richtung.

Der Wert eines Kunden entsteht nicht beim Abschluss, sondern über die Dauer der Bestandsbeziehung — durch Bestandscourtage, durch weitere Verträge und durch Empfehlungen.

Ein Kunde, der sieben Jahre bleibt und im Laufe dieser Zeit drei Verträge hat, ist ein Vielfaches dessen wert, was seine erste Abschlusscourtage zeigt.

Ein Kunde, der nach einem Jahr zum Vergleichsportal wechselt, ist deutlich weniger wert — obwohl die Abschlusscourtage identisch war.

Für die Bewertung heißt das: Die entscheidende Größe ist die Bestandsdauer je Herkunftsquelle.

Diese Zahl braucht Zeit. Belastbar wird sie erst nach zwei bis drei Jahren — und genau deshalb wird sie selten erhoben.

Der Aufwand ist gering: Bei jedem Vertragsabschluss wird die Herkunft notiert, und einmal jährlich wird ausgewertet, wie viele der Kunden je Herkunft noch im Bestand sind und wie viele Verträge sie inzwischen haben.

Die Ergebnisse dieser Auswertung weichen regelmäßig erheblich von den Erwartungen ab. Kanäle, die nach Abschlusszahlen gut aussehen, liefern häufig Kunden mit kurzer Bestandsdauer — und Kanäle, die wenige Abschlüsse bringen, liefern Kunden, die bleiben.

Zwei ergänzende Größen lohnen: die durchschnittliche Zahl der Verträge je Kunde, und die Stornoquote je Herkunft.

Was das kostet — und wie es sich aufteilt

Die Bestandsarbeit kostet im Aufbau meist zwischen 3.000 und 7.000 Euro: Auswertung des Bestands, Klärung der Einwilligungsgrundlage, Erstellung von Vorlagen, Aufbau eines Jahresplans mit Anlässen.

Laufend fällt wenig an, weil die Nachrichten anlassbezogen erstellt werden und die Verteilung automatisiert läuft.

Die Neukundenkanäle liegen je nach Sparte und Wettbewerb bei 800 bis 3.000 Euro im Monat zuzüglich Betreuung.

Die Aufteilung überrascht die meisten Makler: Der deutlich kleinere Betrag für die Bestandsarbeit bringt in der Regel den größeren Ertrag.

Der Grund ist die Abschlusswahrscheinlichkeit. Bei Bestandskunden liegt sie um ein Vielfaches höher als bei Kaltkontakten, und es entstehen keine Akquisekosten je Kontakt.

Unsere Empfehlung für die Verteilung lautet deshalb in den meisten Fällen: zuerst die Bestandsarbeit aufbauen, dann mit dem verbleibenden Budget gezielt die Sparten bewerben, in denen die Rechnung über die Bestandsdauer aufgeht.

Gemessen wird quartalsweise über drei Größen: Verträge je Kunde im Gesamtbestand, Bestandsdauer je Herkunftsquelle, und Stornoquote.

Die erste Zahl ist die einfachste und aussagekräftigste. Ein Büro, das den Durchschnitt von 1,4 auf 1,9 Verträge je Kunde bringt, hat wirtschaftlich mehr erreicht als durch jede Neukundenkampagne — bei einem Bruchteil der Kosten.

Wann wir abraten

Bei Büros ohne belastbare Bestandsdaten raten wir zunächst zur Datenpflege. Eine Bestandsauswertung, die auf unvollständigen oder veralteten Daten beruht, führt zu Ansprachen, die beim Kunden als Fehler ankommen.

Auch ohne geklärte Einwilligungslage halten wir uns zurück. Elektronische Ansprache ohne tragfähige Rechtsgrundlage ist abmahnfähig, und das Risiko liegt beim Makler.

Ebenso, wenn die Bestandsansprache als reines Verkaufsinstrument gedacht ist. Nachrichten ohne sachlichen Informationswert werden abbestellt und beschädigen das Vertrauensverhältnis — und das ist teurer als jede verpasste Police.

Und wir raten von Neukundenwerbung in Sparten ab, deren Wert über die Bestandsdauer die Akquisekosten nicht mehrfach übersteigt. Wer Kfz-Kunden einkauft, die nach einem Jahr wechseln, bezahlt für Umsatz ohne Ertrag.

Häufige Fragen zu Online Marketing für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Versicherungsmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und wertet dabei als Erstes aus, wie viele Verträge je Kunde im Bestand liegen.

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