Online Marketing für Zahnärzte — gerechnet wird in Stuhlstunden

Was wir für Zahnarztpraxen machen

Die Frage ist nicht, wie viele Patienten kommen, sondern womit die Stunden gefüllt sind. Vier Bausteine:

Die Stunde ist die Einheit, nicht der Patient

In den meisten Marketingüberlegungen geht es um Patientenzahlen: mehr Anfragen, mehr Neupatienten, mehr Termine.

In einer Zahnarztpraxis ist das die falsche Einheit. Was begrenzt ist, sind Behandlerstunden — und die lassen sich nicht beliebig vermehren. Ein zusätzlicher Patient bedeutet nicht zusätzliche Kapazität, sondern eine andere Verwendung derselben.

Und diese Verwendung unterscheidet sich erheblich. Der Deckungsbeitrag einer Stunde schwankt je nach Behandlungsart um ein Vielfaches: zwischen Füllungstherapie nach Kassensatz, Prophylaxe, hochwertigem Zahnersatz und implantologischen Versorgungen liegen Welten.

Daraus folgt eine andere Fragestellung. Nicht: Wie bekommen wir mehr Patienten? Sondern: Womit sind unsere Stunden gefüllt, und ist das die beste Verwendung?

Diese Rechnung ist in vielen Praxen nie aufgestellt worden. Die Verwaltungssoftware liefert die Zahlen — Behandlungsarten, Zeiten, Honorare —, sie werden nur nicht in dieser Form zusammengeführt.

Ein Nachmittag damit verändert regelmäßig die Prioritäten. Es zeigt sich, welche Leistungen tatsächlich tragen, wo Leerzeiten entstehen und welche Behandlungen viel Zeit binden und wenig bringen.

Erst mit dieser Grundlage lässt sich beurteilen, ob eine Marketingmaßnahme sinnvoll ist — und welche.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Leistungsspektrum, Auslastung und Personallage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Drei Quellen im eigenen Bestand

Bevor Budget in Neupatienten fließt, lohnt der Blick auf drei Gruppen, die bereits in der Kartei stehen und in den meisten Praxen ungenutzt bleiben.

Die erste ist der Recall. Patienten, deren Kontrolltermin oder Prophylaxeintervall fällig wäre und die nicht erinnert werden. In Praxen ohne systematisches Recall fällt ein erheblicher Teil dieser Termine aus — nicht weil Patienten nicht wollen, sondern weil niemand daran denkt.

Ein funktionierender Recall ist wirtschaftlich die wirksamste Maßnahme überhaupt: Er füllt Stunden mit Behandlungen, die einen guten Deckungsbeitrag haben, und er hält die Patienten in der Praxis.

Die zweite Gruppe sind nicht angenommene Behandlungspläne. Einem Patienten wurde eine Versorgung vorgeschlagen, ein Heil- und Kostenplan erstellt — und dann passierte nichts. Die Gründe sind meist Kosten, Zeit oder Unsicherheit.

In den seltensten Fällen wird nachgefragt. Dabei liegt in diesen Plänen häufig ein erhebliches Volumen, und ein Anruf nach einigen Wochen — nicht als Verkauf, sondern als Nachfrage, ob Fragen offen sind — führt regelmäßig zur Beauftragung.

Die dritte Gruppe sind inaktive Patienten: Menschen, die seit zwei oder drei Jahren nicht da waren. Ein Teil ist umgezogen oder hat gewechselt, ein Teil hat es schlicht verschoben. Eine Ansprache kostet wenig und bringt einen Teil zurück.

Alle drei Gruppen stehen in der Software. Sie zu heben kostet Organisation, nicht Werbebudget — und wirkt schneller als jede Kampagne.

Beworben wird nur, was der Patient entscheidet

Wenn nach der Bestandsarbeit noch freie Stuhlzeit bleibt, stellt sich die Frage, womit sie gefüllt werden soll.

Kassenleistungen scheiden aus. Die Vergütung steht fest, sie ist budgetiert, und in den meisten Praxen ist die Nachfrage ohnehin größer als die Kapazität. Werbung dafür erzeugt Wartelisten, keinen zusätzlichen Ertrag.

Sinnvoll ist Werbung dort, wo der Patient selbst entscheidet und selbst zahlt — und wo der Deckungsbeitrag je Stunde deutlich über dem Durchschnitt liegt.

Das betrifft in den meisten Praxen vier Bereiche: kieferorthopädische Behandlung bei Erwachsenen, ästhetische Versorgungen wie Veneers und Bleaching, hochwertigen Zahnersatz und implantologische Versorgungen.

Welcher davon beworben wird, hängt von zwei Dingen ab: vom Deckungsbeitrag je Stunde und davon, ob die Praxis die Leistung tatsächlich in Qualität und Menge erbringen kann.

Der zweite Punkt wird unterschätzt. Eine Kampagne für Implantate bei einem Behandler, der zwei pro Monat setzt, erzeugt Anfragen, die er fachlich vielleicht bedienen kann, aber nicht in der erwarteten Zahl — und die Patienten merken den Unterschied zu einer spezialisierten Praxis.

Sinnvoll ist deshalb, sich auf eine Leistung zu konzentrieren, die der Praxis tatsächlich liegt, und sie konsequent zu bespielen — statt das gesamte Spektrum zu bewerben.

Bei allen ästhetischen und Selbstzahlerleistungen gilt: Der berufs- und wettbewerbsrechtliche Rahmen gehört vor die Kampagne geklärt, nicht danach.

Der Empfang ist der zweite Engpass

Neben der Behandlerstunde gibt es eine zweite knappe Ressource, die selten als solche betrachtet wird: die Zeit am Empfang.

In Zahnarztpraxen läuft dort ein erhebliches Aufkommen zusammen. Termine vereinbaren und verschieben, Absagen entgegennehmen, Fragen zu Heil- und Kostenplänen beantworten, Zuzahlungen erklären, Rezepte und Bescheinigungen ausstellen.

Jeder dieser Vorgänge bindet Zeit einer Kraft, die meist auch andere Aufgaben hat — und die in vielen Praxen ohnehin nicht zu besetzen ist.

Ein erheblicher Teil lässt sich ohne Personal abwickeln.

Eine Online-Terminvergabe für geeignete Terminarten — Kontrolle, Prophylaxe, Beratungsgespräch — nimmt den größten Einzelposten. Wichtig ist die Trennung nach Terminart, weil sich nicht jede Behandlung frei buchen lässt.

Eine Absagemöglichkeit mit Warteliste ist wirtschaftlich besonders wertvoll: Ausgefallene Termine sind in Zahnarztpraxen ein erheblicher Verlustposten, und eine Warteliste, die bei frei werdenden Zeiten automatisch benachrichtigt, füllt einen Teil davon.

Eine Seite mit den zwanzig häufigsten Fragen — von der Zuzahlung über den Ablauf einer Wurzelbehandlung bis zur Frage, was bei Schmerzen zu tun ist — beantwortet Gespräche, bevor sie stattfinden.

Und automatische Terminerinnerungen senken die Ausfallquote spürbar, bei Kosten nahe null.

Diese Maßnahmen sind kein Marketing. Sie sind in den meisten Praxen die wirtschaftlichere Investition.

Selbstcheck: Kennst Du Deine Stuhlstunde?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Praxistyp unterscheidet

Allgemeinzahnärztliche Praxen mit überwiegend Kassenleistungen und voller Auslastung brauchen kaum Patientenwerbung. Ihr Hebel liegt vollständig in Bestandsarbeit, Entlastung und Personalgewinnung.

Praxen mit ausgeprägtem Prophylaxebereich haben ein wirtschaftlich attraktives Feld, das nicht über Werbung, sondern über Recall und Terminorganisation gefüllt wird. Hier lohnt die Investition in Abläufe, nicht in Reichweite.

Kieferorthopädische Praxen und solche mit Aligner-Schwerpunkt haben eine klar umrissene Zielgruppe mit hohem Behandlungswert. Für sie ist gezielte Werbung wirtschaftlich sinnvoll — mit dem Hinweis, dass der Wettbewerb durch überregionale Anbieter erheblich ist.

Implantologisch ausgerichtete Praxen haben die höchsten Einzelwerte und die längsten Entscheidungswege. Hier zählt fachliche Darstellung mehr als Reichweite, und die Zielgruppe ist älter.

Praxen mit ästhetischem Schwerpunkt arbeiten in dem Bereich mit den strengsten rechtlichen Anforderungen. Die Prüfung des Rahmens gehört hier zwingend vor jede Maßnahme.

Neugegründete und übernommene Praxen sind der Sonderfall, in dem Patientengewinnung unabhängig vom Leistungsspektrum wirtschaftlich ist — begrenzt auf die ersten ein bis zwei Jahre.

Praxen mit mehreren Behandlern haben zusätzlich die Aufgabe, die Auslastung zwischen ihnen zu steuern — was häufig ein größeres Potenzial birgt als jede Neupatientengewinnung.

Ohne ZFA keine Stuhlstunde

Die begrenzende Größe ist die Behandlerstunde — aber eine Behandlerstunde ohne Assistenz ist keine.

Der Mangel an zahnmedizinischen Fachangestellten ist in vielen Regionen so ausgeprägt, dass Praxen Stühle nicht besetzen können, obwohl Behandler da wären. Und jede unbesetzte Stelle erhöht die Belastung der übrigen, was weitere Abgänge wahrscheinlicher macht.

Rechnerisch ist der Fall eindeutig: Eine besetzte Stelle ermöglicht Behandlungszeit, die unmittelbar Ertrag erzeugt. Eine Kampagne, die Patienten bringt, verschärft die Lage, wenn niemand assistieren kann.

Deshalb lenken wir in vielen Praxen Budget bewusst in die Personalsuche statt in die Patientengewinnung.

Was dort wirkt, ist konkret und in dieser Berufsgruppe sehr spezifisch: Vergütung, Arbeitszeiten, ob Überstunden ausgeglichen werden, wie die Einarbeitung läuft, ob Fortbildung unterstützt wird, wie groß das Team ist.

Die Bezahlung ist in der Zahnmedizin ein bekanntes Thema. Eine Praxis, die über Tarif zahlt oder Zusatzleistungen bietet, sollte das ausdrücklich nennen — es ist das wirksamste Argument.

Für die Ausbildung lohnt eine eigene Ansprache. Der Beruf ist bei Schulabgängern bekannt, sein Inhalt aber oft nicht — und Praktikumsplätze sind der häufigste Weg zum Ausbildungsvertrag.

Was tatsächlich anfällt

Für eine ausgelastete Praxis mit überwiegend Kassenleistungen fallen laufend überschaubare Beträge an: Website, Terminsoftware, gegebenenfalls ein Profil. Zusammen meist ein niedriger dreistelliger Betrag im Monat.

Einmalig lohnen zwei Investitionen. Die Entlastung mit Terminvergabe, Absagemöglichkeit, Warteliste und Fragenseite liegt je nach Umfang zwischen 4.000 und 12.000 Euro. Die Einrichtung eines funktionierenden Recall-Prozesses kostet vor allem Organisation und wenig Geld.

Beides rechnet sich über gesparte Zeit und besser gefüllte Stunden — nicht über zusätzliche Patienten.

Für Praxen mit freier Kapazität im Selbstzahlerbereich kommen Kampagnenbudgets hinzu, die sich am Deckungsbeitrag der beworbenen Leistung orientieren. Bei Alignerbehandlungen im vierstelligen Bereich sind monatliche Budgets ab 800 Euro sinnvoll.

Für die Personalsuche sind gezielte Kampagnen mit einigen hundert Euro monatlich angemessen — ganzjährig, nicht nur bei akutem Bedarf.

Gemessen wird je nach Zweck unterschiedlich: bei der Entlastung an der Zahl der Anrufe und online vergebenen Termine, bei der Bestandsarbeit an eingehaltenen Recall-Terminen und begonnenen Behandlungsplänen, bei der Werbung an begonnenen Behandlungen, bei der Personalsuche an besetzten Stellen.

Eine gemeinsame Kennzahl für „das Marketing" gibt es in einer Zahnarztpraxis nicht — und der Versuch, eine zu bilden, führt zu falschen Prioritäten.

Wann wir abraten

Bei voller Auslastung ohne freie Stuhlzeit raten wir von Patientenwerbung ab. Zusätzliche Anfragen erzeugen dann Wartelisten und binden Empfangszeit, die ohnehin knapp ist.

Auch wenn eine Assistenzstelle unbesetzt ist, halten wir Patientenwerbung für falsch. Das Budget gehört in die Personalsuche, weil dort die Kapazität entsteht.

Ebenso raten wir davon ab, mit Werbung zu beginnen, bevor der Bestand bearbeitet ist. Recall, offene Behandlungspläne und inaktive Patienten bringen in fast jeder Praxis mehr — und kosten kein Werbebudget.

Und wir setzen keine Kampagne für ästhetische oder Selbstzahlerleistungen auf, bevor der berufs- und wettbewerbsrechtliche Rahmen geklärt ist. In diesem Bereich sind Beanstandungen üblich, und sie kosten mehr als die vorherige Prüfung.

Häufige Fragen zum Praxismarketing in der Zahnmedizin

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Zahnarztpraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und rechnet dabei zuerst aus, was eine Behandlerstunde je Leistungsart tatsächlich bringt.

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