Webdesign für Versicherungsmakler — aus der Pflicht einen Vorteil machen

Was wir für Maklerbüros bauen

In dieser Branche entscheidet Vertrauen, nicht Gestaltung — und Vertrauen entsteht aus Offenheit. Vier Bausteine:

Die unausgesprochene Frage beantworten

Jeder, der einen Versicherungsmakler in Erwägung zieht, hat dieselbe Frage im Kopf — und stellt sie fast nie: Wie verdient dieser Mensch an mir, und berät er deshalb wirklich in meinem Interesse?

Die Branche hat sich diese Skepsis über Jahrzehnte erarbeitet. Sie ist da, unabhängig davon, wie ein einzelnes Büro arbeitet.

Bemerkenswert ist, dass die Antwort darauf gesetzlich ohnehin vorgeschrieben ist. Die Erstinformation nach der Versicherungsvermittlungsverordnung enthält genau diese Angaben: Status als Makler oder Vertreter, Erlaubnis nach §34d der Gewerbeordnung, Registernummer, Vergütungsform, Beschwerdestellen.

In der Praxis wird dieses Dokument als lästige Pflicht behandelt. Ein PDF, verlinkt im Impressum, formuliert in Verordnungssprache, das niemand liest.

Dabei ist es die beste Gelegenheit, die ein Maklerbüro hat. Wer auf einer eigenen, verständlich geschriebenen Seite erklärt, was der Unterschied zwischen Makler und Vertreter ist, wie die Vergütung funktioniert und an wen man sich bei Beschwerden wenden kann, tut zwei Dinge gleichzeitig: Er erfüllt eine Pflicht und nimmt einem Einwand die Schärfe, bevor er ausgesprochen wird.

Der Aufwand dafür beträgt einen halben Tag. Die Wirkung im Erstgespräch ist erheblich — ein Thema, über das sonst zehn Minuten unangenehm gesprochen wird, ist bereits geklärt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sparten, Zielgruppe und bestehenden Abläufen — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Anlässe statt Sparten

Die typische Maklerwebsite ist nach Sparten gegliedert: Haftpflicht, Hausrat, Kfz, Berufsunfähigkeit, Altersvorsorge, Gewerbe. Das ist die Ordnung, in der ein Makler denkt.

Kunden denken anders. Niemand wacht auf und beschließt, eine Berufsunfähigkeitsversicherung zu wollen. Menschen kommen, weil etwas passiert ist oder ansteht: ein Hausbau, eine Gründung, ein Kind, ein Jobwechsel, eine Erbschaft, der nahende Ruhestand.

Eine Seite je Anlass beantwortet die Frage, die tatsächlich im Kopf ist — und sie hat einen zweiten Vorteil: Sie führt fast immer zu mehreren Sparten gleichzeitig. Wer ein Haus baut, braucht Bauleistung, Bauherrenhaftpflicht, später Gebäude- und Hausrat, und sollte über Arbeitskraftabsicherung nachdenken.

Genau das ist das Maklergeschäft: mehrere Verträge über Jahre, nicht eine einzelne Police. Eine Website, die nach Anlässen gegliedert ist, bildet dieses Geschäft ab. Eine nach Sparten gegliederte lädt dazu ein, einen einzelnen Vertrag zu vergleichen.

Was auf eine solche Anlassseite gehört: Welche Risiken entstehen in dieser Situation, welche Absicherungen kommen in Frage, worauf ist bei den Bedingungen zu achten, welche Fehler passieren häufig, und was kostet das ungefähr.

Der letzte Punkt wird meist ausgespart und ist wertvoll — auch eine grobe Größenordnung hilft, und sie schreckt die ab, für die es ohnehin nicht passt.

Der Termin nimmt die Unsicherheit

Auf fast jeder Maklerwebsite steht ein Kontaktformular. Es erzeugt weniger Kontakte, als es könnte — und der Grund liegt nicht im Formular, sondern in der Branche.

Wer ein Kontaktformular bei einem Versicherungsvermittler ausfüllt, weiß nicht, was danach passiert. Ruft jemand an? Wann? Wie oft? Wie kommt man wieder heraus? Viele haben Erfahrungen mit hartnäckigen Anrufen gemacht, und diese Erfahrung wirkt fort.

Ein buchbarer Termin dreht das Verhältnis um. Der Interessent wählt selbst Tag und Uhrzeit, weiß, wie lange es dauert, und behält die Kontrolle.

Damit das wirkt, müssen drei Angaben dabeistehen. Die Dauer — ein Erstgespräch von dreißig Minuten ist etwas anderes als ein offener Termin. Der Ablauf — was passiert in diesem Gespräch, was wird besprochen, was wird mitgebracht. Und die Kosten: ob das Erstgespräch kostenlos ist oder ein Honorar anfällt.

Der letzte Punkt wird häufig verschwiegen, weil „kostenlos" nach einem Verkaufsgespräch klingt. Genau deshalb lohnt die Erklärung: Warum ist es kostenlos, und wie verdient das Büro dann? Diese Antwort steht ohnehin in der Erstinformation — hier gehört sie hin.

Daneben gehört eine Telefonnummer, gut sichtbar. Ein Teil der Zielgruppe, besonders bei Vorsorgethemen, ruft lieber an. Wer beide Wege gleichberechtigt anbietet, verliert niemanden.

Gesundheitsdaten sind kein normales Formularfeld

Maklerformulare erheben häufiger besonders geschützte Daten, als den Beteiligten bewusst ist.

Eine Anfrage zur Berufsunfähigkeitsversicherung mit der Frage nach Vorerkrankungen. Ein Formular zur privaten Krankenversicherung mit Angaben zum Gesundheitszustand. Eine Anfrage zur Pflegeabsicherung, in der ein Angehöriger beschrieben wird. In allen Fällen handelt es sich um Gesundheitsdaten, und für die gelten strengere Anforderungen als für Kontaktdaten.

Nötig sind eine verschlüsselte Übertragung, eine ausdrückliche und informierte Einwilligung, eine Verarbeitung ausschließlich für den angegebenen Zweck und festgelegte Löschfristen.

Häufig übersehen wird der Weg nach dem Absenden. Ein Formular, dessen Inhalt per unverschlüsselter E-Mail an mehrere Postfächer im Büro geht und dort unbegrenzt liegt, erfüllt diese Anforderungen nicht — auch wenn die Übertragung zur Website verschlüsselt war.

Praktisch empfehlen wir, Gesundheitsangaben gar nicht erst im Erstkontakt abzufragen. Für einen Terminwunsch genügen Name, Kontakt und Thema. Alles Weitere gehört ins Gespräch oder in eine gesicherte Strecke, die erst danach zum Einsatz kommt.

Das ist nicht nur rechtlich einfacher, sondern auch praktisch besser: Ein Formular mit zwölf Feldern zu Vorerkrankungen wird ohnehin selten ausgefüllt.

Wir setzen die technischen Anforderungen um. Die konkrete Ausgestaltung — Rechtsgrundlagen, Fristen, Formulierungen — gehört mit einer fachkundigen Beratung geklärt; eine Rechtsberatung leisten wir nicht.

Selbstcheck: Beantwortet Deine Seite die wichtigste Frage?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Lesbarkeit für die tatsächliche Zielgruppe

Vorsorgethemen betreffen überwiegend Menschen ab vierzig, viele davon deutlich älter. Altersvorsorge, Pflegeabsicherung, Krankenversicherung im Ruhestand, Hinterbliebenenschutz — das sind keine Themen für Dreißigjährige.

Die Gestaltung vieler Maklerwebsites folgt trotzdem den Konventionen, die für jüngere Zielgruppen entwickelt wurden: helle, dünne Schrift auf weißem Grund, kleine Schriftgrößen, viel Weißraum, zurückhaltende Kontraste.

Für die tatsächliche Zielgruppe ist das eine Hürde — nicht theoretisch, sondern praktisch: Text, der nicht mühelos lesbar ist, wird nicht gelesen.

Was hilft, ist unspektakulär: ausreichende Schriftgrößen ab etwa achtzehn Pixel im Fließtext, kräftige Kontraste statt grauer Feinheiten, klar beschriftete Schaltflächen, ausreichend große Bedienflächen.

Diese Anforderungen decken sich weitgehend mit denen an Barrierefreiheit. Ob und in welchem Umfang das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für ein einzelnes Maklerbüro greift, hängt vom Angebot und von der Unternehmensgröße ab und gehört im Einzelfall geprüft — die Umsetzung lohnt sich unabhängig davon, weil sie genau die Zielgruppe erreicht, um die es geht.

Ein verwandter Punkt betrifft die Sprache. Versicherungstexte sind voller Begriffe, die in der Branche selbstverständlich und außerhalb unverständlich sind. Wer „Obliegenheit", „Selbstbehalt" oder „Nachversicherungsgarantie" verwendet, sollte sie erklären — das kostet einen Halbsatz und entscheidet darüber, ob der Text etwas bewirkt.

Was Bestandskunden auf der Website suchen

Eine Maklerwebsite wird nicht nur von Interessenten besucht. Ein erheblicher Teil der Besucher sind bestehende Kunden — und sie kommen mit ganz anderen Anliegen.

Sie wollen einen Schaden melden. Sie suchen die Nummer für den Notfall im Ausland. Sie haben eine Frage zu einer Beitragsanpassung. Sie ziehen um und wollen die Adresse ändern. Sie brauchen eine Bescheinigung.

Auf den meisten Maklerwebsites finden sie dafür nichts. Also rufen sie an — und binden Zeit, die für Beratung fehlt.

Ein eigener Bereich für Bestandskunden löst das mit überschaubarem Aufwand: ein Formular für Schadenmeldungen mit den nötigen Angaben, eine Liste der Notfallnummern der wichtigsten Versicherer, ein Weg für Adress- und Bankdatenänderungen, Antworten auf die häufigsten Fragen zu Beitragsanpassungen.

Der wirtschaftliche Effekt ist doppelt. Er entlastet das Büro spürbar, und er verbessert die Betreuung genau an den Punkten, an denen Kunden sonst unzufrieden werden — im Schadenfall und bei Beitragserhöhungen.

Gerade Letzteres lohnt: Eine verständliche Erklärung, warum Beiträge steigen, verhindert Kündigungen wirksamer als jedes Gespräch im Nachhinein. Und der Bestand ist im Maklergeschäft das, wovon das Büro lebt.

Was das kostet — und woran man es misst

Für ein Maklerbüro mit Anlassseiten, Terminbuchung, sauber umgesetzten Pflichtangaben, Bestandskundenbereich und datenschutzkonformen Formularen liegt der Rahmen meist zwischen 6.000 und 15.000 Euro.

Der größte Aufwandsposten sind dabei nicht Gestaltung oder Technik, sondern die Inhalte. Anlassseiten, die etwas taugen, brauchen fachliche Substanz — welche Risiken entstehen, worauf kommt es bei den Bedingungen an, welche Fehler passieren häufig. Diese Inhalte kann keine Agentur allein liefern; sie kommen aus dem Büro.

Bewährt hat sich ein Verfahren, das den Zeitaufwand dort klein hält: ein strukturiertes Gespräch je Anlass, aus dem der Text entsteht, anschließend fachliche Prüfung. Zwei Stunden je Seite statt eines ganzen Tages.

Gemessen wird an drei Größen. Der Zahl gebuchter Termine, getrennt nach Anlass — sie zeigt, welche Themen tragen. Der Zahl der Anrufe aus der Website, die sich über eine eigene Rufnummer erfassen lässt. Und dem Anrufaufkommen für Standardanliegen, das nach Einrichtung des Bestandskundenbereichs spürbar sinken sollte.

Die dritte Größe wird selten betrachtet und ist wirtschaftlich erheblich: Jedes Standardanliegen, das ohne Telefonat erledigt wird, gibt Zeit für Beratung zurück — und Beratungszeit ist im Maklerbüro die knappste Ressource.

Wann wir abraten

Wenn im Büro niemand bereit ist, fachliche Inhalte zu liefern oder gegenzulesen, raten wir zu einer kleineren Lösung. Anlassseiten ohne Substanz unterscheiden sich nicht von denen der Wettbewerber, und eine schöne Website mit dünnen Inhalten bringt keine Termine.

Auch wenn die Vergütungsform nicht offen dargestellt werden soll, halten wir den größten Hebel für ungenutzt. Die Frage steht ohnehin im Raum, und wer sie nicht beantwortet, überlässt die Antwort der Vermutung des Interessenten.

Ebenso bauen wir keine Formulare, die Gesundheitsangaben unverschlüsselt per E-Mail durch das Büro schicken. Bei besonders geschützten Daten ist das kein Detail.

Und wir raten von einem Neubau ab, solange die Grundlagen fehlen: aktuelle Angaben, ein gepflegtes Unternehmensprofil, beantwortete Bewertungen. Diese Dinge kosten fast nichts und wirken stärker als jede neue Gestaltung.

Häufige Fragen zu Websites für Maklerbüros

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Versicherungsmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und holt dabei als Erstes die Erstinformation aus dem PDF auf eine eigene Seite.

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