Was darf eine Anfrage kosten?
Die Frage nach dem richtigen Klickpreis lässt sich nicht direkt beantworten — sie hängt an Deinem Deckungsbeitrag, Deiner Abschlussquote und Deiner Conversion-Rate. Vier Zahlen eintragen, und Du weißt, wo die Grenze liegt.
Rechnen
Vier Zahlen aus Deinem Geschäft — heraus kommt die Obergrenze, bis zu der sich eine Anfrage rechnet.
Die Rechenkette
Die Frage „Was darf ein Klick kosten?“ lässt sich nicht direkt beantworten. Sie hängt an drei Zahlen, die weiter hinten im Geschäft liegen:
| Schritt | Rechnung | Was dabei herauskommt |
|---|---|---|
| 1 | Deckungsbeitrag × Abschlussquote | Wert einer Anfrage |
| 2 | Wert × Anteil für Werbung | Erlaubter Preis je Anfrage (CPA) |
| 3 | CPA × Conversion-Rate | Erlaubter Klickpreis (CPC) |
Der entscheidende Punkt steht in Schritt 1: Gerechnet wird mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz. Wer den Umsatz einsetzt, kommt auf Klickpreise, die sich nur auf dem Papier tragen.
Bei 100 % arbeitest Du kostendeckend — jeder Euro Deckungsbeitrag geht in die Akquise. Üblich sind 20 bis 40 %, je nachdem, wie viel vom Deckungsbeitrag für Fixkosten und Gewinn stehen bleiben muss. Wer wachsen will und Folgeaufträge hat, darf höher gehen.
Wo die Rechnung schiefgeht
- Umsatz statt Deckungsbeitrag. Der häufigste Fehler. Bei 20 % Marge ist der erlaubte Klickpreis fünfmal kleiner, als der Umsatz vermuten lässt.
- Geschätzte Abschlussquote. Die meisten schätzen zu hoch. Zähl nach, wie viele der letzten 50 Anfragen zu Aufträgen wurden — das Ergebnis überrascht oft.
- Kundenwert ignoriert. Wenn Kunden im Schnitt dreimal kaufen, rechne mit dem Deckungsbeitrag über die gesamte Beziehung. Dann steigt die Obergrenze deutlich.
- Eine Zahl für alles. Produkt A und Produkt B haben verschiedene Deckungsbeiträge. Ein gemeinsamer Klickpreis subventioniert das schwache Produkt mit dem starken.
Und dann?
Die Zahl aus Schritt 3 ist die Grenze, nicht das Ziel. Praktisch nutzt Du sie so:
- Vergleichen. Liegt Dein tatsächlicher Klickpreis darüber, ist die Kampagne nicht zu teuer — sie ist falsch eingestellt oder die Landingpage zu schwach.
- Gebotsziel setzen. Der CPA aus Schritt 2 ist der Wert, den Du in Google Ads als Ziel-CPA hinterlegst.
- An der Conversion-Rate arbeiten. Sie wirkt direkt auf den erlaubten Klickpreis. Von 2 auf 3 Prozent heißt: 50 Prozent mehr Spielraum im Gebot.
Häufige Fragen
Welchen Deckungsbeitrag soll ich eintragen?
Was, wenn Kunden mehrfach kaufen?
Wie hoch sollte der Anteil für Werbung sein?
Gilt das für Google Ads und Meta gleichermaßen?
Mein erlaubter Klickpreis liegt unter dem Marktpreis. Was nun?
Werden meine Eingaben gespeichert?
Wer hinter diesem Werkzeug steht
Stefan Fantobsky
Verantwortet bei SkyXmedia™ Kampagnensteuerung. Dieser Rechner ist aus einer Frage entstanden, die in fast jedem Erstgespräch fällt — und auf die erstaunlich wenige Konten eine Antwort haben.
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