Kennzahlenblatt
Acht Zahlen reichen, um zu sehen, ob Werbung sich trägt. Dieses Tabellenblatt hat sie als Formeln hinterlegt: Du trägst acht Werte je Monat ein — Kosten, Impressionen, Klicks, Anfragen, Abschlüsse, Umsatz, Rohertragssatz und Neukunden — der Rest rechnet sich selbst, inklusive Jahreszeile und Break-even-ROAS.
Tabellenblatt herunterladen
Kostenlos, ohne E-Mail-Adresse, ohne Anmeldung. Die Datei liegt direkt auf diesem Server — es wird nichts nachgeladen und nichts gezählt.
Die acht Zahlen
| Kennzahl | Rechnung | Wofür sie gut ist |
|---|---|---|
| Klickrate | Klicks ÷ Impressionen | Zeigt, ob das Motiv noch zieht. Fällt sie über Wochen, ist die Anzeige verbraucht. |
| Klickpreis | Werbekosten ÷ Klicks | Was ein Besuch kostet. Allein aussagelos, im Verlauf aufschlussreich. |
| Anfragequote | Anfragen ÷ Klicks | Gehört der Website, nicht dem Werbekonto — und ist meist der billigste Hebel. |
| Kosten je Anfrage | Werbekosten ÷ Anfragen | Die meistgenannte Zahl. Ohne Abschlussquote trotzdem nicht entscheidungsreif. |
| Abschlussquote | Abschlüsse ÷ Anfragen | Kommt aus dem Vertrieb. Ohne sie ist nicht zu sagen, ob mehr Anfragen helfen. |
| Kosten je Neukunde | Werbekosten ÷ Neukunden | Zu vergleichen mit dem, was ein Kunde insgesamt einbringt — nicht mit dem ersten Auftrag. |
| ROAS | Umsatz ÷ Werbekosten | Umsatz je eingesetztem Euro. Umsatz ist kein Gewinn. |
| Ertrag nach Werbung | Umsatz × Rohertrag % − Werbekosten | Die einzige Zahl, die über Fortsetzen oder Beenden entscheidet. |
Dazu kommt der Break-even-ROAS: 1 ÷ Rohertragssatz. Er sagt, ab welchem ROAS die Werbung sich trägt. Bei 42 Prozent Rohertrag liegt er bei 2,38 — ein ROAS von 2,0 wäre dann trotz doppeltem Umsatz ein Verlustgeschäft. Das Blatt rechnet ihn aus der umsatzgewichteten Jahresmarge, nicht aus einem Mittelwert der Monatsmargen.
So setzt du es ein
Das Blatt „Monat für Monat" hat zwölf Zeilen und zwei Bereiche: Die grau hinterlegten Felder sind Eingabe, alles rechts davon rechnet sich selbst. Die erste Spalte ist fixiert, damit beim Scrollen der Monat stehen bleibt. Das zweite Blatt erklärt jede Zahl und nennt, worauf zu achten ist.
- Monatswerte eintragen, nicht aufsummiert. Sonst verschwinden genau die Ausschläge, an denen man etwas erkennt.
- Rohertragssatz ehrlich ansetzen — nach Wareneinsatz, Versand und Retouren. Er ist die Zahl, die am häufigsten geschönt wird, und er bestimmt den Break-even-ROAS.
- Abschlüsse aus dem Vertrieb holen. Diese Spalte steht in keinem Werbekonto. Genau deshalb fehlt sie in den meisten Berichten.
- Einmal im Monat ausfüllen, nicht einmal im Quartal nachtragen. Zwölf gepflegte Zeilen sind mehr wert als ein ausführlicher Jahresbericht.
Die Jahreszeile summiert die Eingaben und rechnet die Kennzahlen daraus neu — sie mittelt nicht die Monatswerte. Das ist der Unterschied zwischen „durchschnittliche Klickrate der Monate" und „Klickrate des Jahres", und er ist bei schwankenden Budgets erheblich.
Wofür es nicht gedacht ist
Das Blatt ist bewusst klein. Es trennt nicht nach Kanälen, Kampagnen oder Produkten — dafür gibt es die Berichte in den Werbekonten. Es beantwortet eine Frage: trägt sich das Ganze, Monat für Monat.
Es bildet außerdem keine Zuordnung über mehrere Berührungspunkte ab. Wenn Suchanzeigen, Social und Newsletter sich gegenseitig stützen, zeigt dieses Blatt die Summe, nicht die Verteilung. Für die Frage „hört es sich auf" ist die Summe die richtige Zahl.
Häufige Fragen
Brauche ich Microsoft Excel dafür?
Warum acht Zahlen und nicht zwanzig?
Was trage ich ein, wenn ich keine Abschlüsse zähle, sondern direkt verkaufe?
Kann ich eigene Zeilen oder Spalten ergänzen?
Wer das Blatt geschrieben hat
Stefan Fantobsky
Stefan Fantobsky arbeitet seit Jahren an Werbekonten, Produktlistings und Landingpages — und hat die Fehler, die auf diesem Blatt stehen, überwiegend selbst einmal gemacht oder bei anderen aufgeräumt.
Etwas fehlt oder ist unklar? Schreib uns — wir nehmen es in die nächste Fassung auf.
