Bing Ads für Bau und Sanierung — ein teurer Markt wird hier bezahlbar

Was wir für Bau- und Sanierungsbetriebe machen

Sanierungsprojekte werden am Rechner recherchiert — und hier deutlich günstiger erreicht. Vier Bausteine:

Sanierung wird am Rechner entschieden

Es gibt einen Unterschied zwischen einer Reparatur und einem Sanierungsprojekt, und er zeigt sich im Rechercheverhalten.

Eine kaputte Heizung im Winter wird am Handy gesucht, sofort, unterwegs. Ein geplanter Heizungstausch mit Förderantrag, Angebotsvergleich und Terminplanung wird am Rechner recherchiert: mit mehreren geöffneten Fenstern, über Wochen, oft am Abend oder am Wochenende zu Hause, häufig zu zweit vor dem Bildschirm.

Diese zweite Situation ist für diesen Kanal die günstige. Auf Desktop-Rechnern mit Windows ist er häufig die Voreinstellung, und viele Nutzer ändern das nie. Die Zielgruppe verstärkt den Effekt: Eigentümer, die sanieren, sind überwiegend über fünfundvierzig — die Altersgruppe, in der dieser Kanal ohnehin überdurchschnittlich vertreten ist.

Beides zusammen führt dazu, dass ausgerechnet die wertvollsten Anfragen — geplante Projekte statt Notfälle — hier überproportional zu finden sind.

Der zweite Teil der Rechnung ist der Preis. Sanierungsbegriffe gehören auf dem Hauptkanal zu den teuersten im ganzen Handwerk, weil neben Betrieben auch Vermittlungsportale und Hersteller mitbieten. Hier ist das Feld deutlich dünner.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Leistungsarten, Kapazität und Einzugsgebiet — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Förderthemen sind die größte unbesetzte Lücke

Bei Sanierungsprojekten steht am Anfang fast immer eine Frage nach Geld: Was wird gefördert, wie hoch ist der Zuschuss, was muss ich vorher beantragen?

Diese Recherche findet am Rechner statt — es wird gelesen, verglichen und ausgedruckt. Und sie ist bei den Anbietern erstaunlich dünn besetzt: Die meisten Betriebe erwähnen Förderung höchstens als Nebensatz auf der Leistungsseite.

Dabei ist es der natürliche Einstiegspunkt. Ein Eigentümer, der verstehen will, welche Zuschüsse für einen Heizungstausch in Frage kommen, ist sehr nah an einem Auftrag — er ist nur noch nicht beim Angebot.

Beim Umgang damit ist Sorgfalt nötig. Förderprogramme, Sätze und Bedingungen ändern sich, teils kurzfristig. Eine überholte Angabe auf der eigenen Seite erzeugt Erwartungen, die der Betrieb nicht erfüllen kann — und im schlechtesten Fall Ärger, wenn ein Kunde mit einem erwarteten Zuschuss kalkuliert hat.

Praktisch heißt das: sachlich darstellen, den Stand sichtbar datieren, keine Zusagen zu Bewilligungen machen, für Details auf die offiziellen Stellen verweisen und feste Termine für die Überprüfung setzen. Wer diesen Aufwand nicht leisten will, sollte das Thema besser ganz auslassen als halb pflegen.

Die Eigentümerfrage spart mehr als jede Gebotsanpassung

In der Sanierung gibt es eine Trennlinie, die über den Wert jeder Anfrage entscheidet: Eigentümer oder nicht.

Ein Mieter, der wissen will, ob seine Wohnung gedämmt werden kann, ist kein Kunde — er kann den Auftrag nicht erteilen. Dasselbe gilt für Wohnungseigentümer in einer Gemeinschaft, wenn es um das Gebäude geht. Diese Anfragen kosten dasselbe wie jede andere und binden Vertriebszeit ohne jede Aussicht.

Die Abhilfe ist eine Frage am Anfang des Formulars, und sie ist der wirksamste Einzelhebel in dieser Branche. Ergänzend gehören Suchbegriffe mit Wörtern wie Mieter, Vermieter, Mietminderung oder Nebenkostenabrechnung ausgeschlossen.

Sinnvoll sind zwei weitere Fragen. Das Baujahr des Objekts, weil es Rückschlüsse auf Aufwand und Förderfähigkeit erlaubt. Und der Zeitrahmen, weil ein Projekt in diesem Jahr etwas anderes ist als eine Überlegung für übernächstes.

Diese drei Fragen reduzieren die Zahl der Anfragen spürbar und erhöhen ihre Qualität so deutlich, dass die Kosten je gewonnenem Auftrag in der Regel sinken — obwohl die Kosten je Anfrage steigen. Das ist die Rechnung, die zählt.

Die Vorlaufzeit gehört auf die Seite

Im Bau- und Sanierungsgeschäft sind Wartezeiten von Wochen bis Monaten der Normalfall. Die meisten Betriebe verschweigen sie — aus der Sorge, Anfragen zu verlieren.

Das Gegenteil ist der Fall. Wer eine realistische Vorlaufzeit nennt, verliert die Anfragen von Menschen, die es eilig haben und ohnehin abgesprungen wären, sobald sie den Termin erfahren. Und er behält die, die ein geplantes Projekt haben — also genau die wertvolle Gruppe.

Der Effekt geht über die Anfragequalität hinaus. Ein Interessent, der von Anfang an weiß, dass die Baustelle in drei Monaten beginnt, plant entsprechend und ist zufrieden. Einer, der es erst im Angebotsgespräch erfährt, fühlt sich hingehalten — und schreibt das gelegentlich in eine Bewertung.

Praktisch gehört die Angabe auf die Leistungsseite und in die Qualifizierungsstrecke, formuliert als aktuelle Größenordnung statt als Zusage: „aktuelle Vorlaufzeit etwa zehn Wochen" statt eines festen Termins.

Dasselbe gilt für den Preisrahmen. Eine grobe Spanne — was kostet ein Heizungstausch in diesem Objekttyp typischerweise — schreckt die ab, für die es ohnehin nicht passt, und schafft bei allen anderen Vertrauen.

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Was sich je Leistungsart unterscheidet

Heizungstausch und Wärmeerzeugung sind derzeit der am stärksten umkämpfte Bereich, entsprechend teuer auf dem Hauptkanal — und entsprechend groß ist hier der Preisvorteil. Dazu kommt die enge Verbindung zu Förderfragen, die den Einstieg über Inhalte erleichtert.

Dämmung und Fassade haben längere Entscheidungswege und höhere Projektwerte. Die Recherche beginnt oft ein Jahr vor der Umsetzung. Für diesen Bereich ist der Kanal besonders geeignet, weil ausführlich am Rechner recherchiert wird.

Fenster und Türen liegen dazwischen: mittlere Werte, klare Suchbegriffe, gut vergleichbar. Hier zählt neben dem Preis vor allem die Angabe konkreter Lieferzeiten.

Bad- und Innensanierung wird stärker visuell entschieden und hat eine etwas jüngere Zielgruppe. Der Kanal funktioniert, ist aber nicht der stärkste — hier lohnt der Vergleich mit anderen Wegen.

Rohbau und Neubau sind ein eigener Fall. Die Suchmengen sind klein, die Entscheidungswege sehr lang, und der Zugang läuft oft über Architekten statt über Bauherren direkt. Bezahlte Suche trägt hier selten allein.

Das Budget folgt der Kapazität

Im Bau- und Sanierungsgeschäft ist die Nachfrage seit Jahren selten das Problem. Der Engpass ist die Kapazität — Monteure, Gerüst, Material, Termine beim Netzbetreiber.

Trotzdem laufen in vielen Betrieben Kampagnen unverändert weiter, während der Auftragsbestand auf vier Monate angewachsen ist. Das erzeugt gleich drei Probleme: bezahlte Anfragen, die abgelehnt werden müssen, verärgerte Interessenten, und Wartezeiten, die zu Stornierungen führen.

Die Steuerung ist einfach und wird selten gemacht: Das Budget richtet sich nach dem Auftragsbestand. Liegt die Ausführung mehr als zehn bis zwölf Wochen in der Zukunft, wird gedrosselt. Sinkt der Bestand, wird hochgefahren.

Bei anhaltend voller Auslastung ist die bessere Strategie, nicht die Menge zu reduzieren, sondern die Auswahl zu verschieben: gezielt die Leistungen bewerben, bei denen der Deckungsbeitrag am höchsten ist, und die übrigen zurückstellen. Aus einem Betrieb, der alles annimmt, wird so einer, der auswählt — und Auswählen ist wirtschaftlich deutlich mehr wert.

Voraussetzung dafür ist, dass der Deckungsbeitrag je Leistungsart überhaupt bekannt ist. In vielen Betrieben ist das die eigentliche Lücke.

Was das kostet — und was übrig bleibt

Monatliche Budgets ab etwa 400 Euro sind sinnvoll, in größeren Einzugsgebieten eher ab 800 Euro. Die Klickpreise liegen bei Sanierungsbegriffen häufig bei der Hälfte dessen, was auf dem Hauptkanal verlangt wird.

Die Kosten je qualifizierter Anfrage liegen meist zwischen 50 und 130 Euro. Bei einer Abschlussquote von zwanzig bis dreißig Prozent — realistisch mit guter Qualifizierung und schneller Reaktion — ergeben sich Kosten je Auftrag zwischen 200 und 650 Euro.

Gemessen an Projektwerten, die bei einem Heizungstausch oder einer Fassadensanierung schnell im mittleren fünfstelligen Bereich liegen, ist das gut tragbar. Ein einziger zusätzlicher Auftrag trägt in der Regel mehrere Monate Budget.

Die Einrichtung mit Zielseiten je Leistung und Qualifizierungsstrecke liegt zwischen 1.500 und 3.500 Euro, die Betreuung zwischen 400 und 900 Euro monatlich.

Einzuordnen ist der Kanal als Ergänzung: Sein Anteil am gesamten Anfrageaufkommen bleibt meist im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Der Reiz liegt nicht in der Menge, sondern im Preis je Anfrage.

Wann wir abraten

Bei vollem Auftragsbestand mit Vorlaufzeiten über drei Monaten raten wir ab. Zusätzliche Anfragen erzeugen dann Absagen und Unzufriedenheit statt Umsatz — und das Geld ist in dieser Lage schlicht verschwendet.

Auch wenn keine Qualifizierung nach Eigentum eingebaut werden soll, halten wir uns zurück. Sanierungsanfragen von Mietern kosten dasselbe wie alle anderen und sind wertlos; ohne diese Frage verbrennt ein spürbarer Teil des Budgets.

Und wir bauen keine Förderseite, wenn niemand bereit ist, sie bei Änderungen zu pflegen. Veraltete Förderangaben sind in diesem Bereich riskanter als keine — sie erzeugen Erwartungen, die der Betrieb später nicht erfüllen kann.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising in der Sanierung

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Bau- und Sanierungsbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einem Markt, in dem die Kapazität häufiger die Grenze ist als das Budget.

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