Bing Ads für Onlineshops — weniger Besucher, größere Warenkörbe

Was wir für Onlineshops machen

Ob sich dieser Kanal lohnt, entscheidet die Altersstruktur der Käufer. Wenn sie passt, sind das die vier Bausteine:

Die Altersstruktur entscheidet, nicht der Marktanteil

Die Diskussion über diesen Kanal dreht sich meist um den Marktanteil, und das führt im Handel an der wichtigen Frage vorbei. Entscheidend ist nicht, wie viele Menschen dort suchen, sondern welche.

Die Nutzerschaft ist im Schnitt deutlich älter als auf anderen Kanälen. Das liegt an zwei Gründen: an der Voreinstellung auf Windows-Rechnern, die viele nie ändern, und daran, dass jüngere Nutzer stärker mobil und über Apps suchen.

Für Onlineshops hat das unmittelbare Folgen. Ältere Käufer haben im Schnitt mehr verfügbares Einkommen, vergleichen weniger aggressiv und wählen häufiger die höherwertige Variante. In Shops, die ihre Kanäle getrennt auswerten, liegt der durchschnittliche Warenkorb hier regelmäßig über dem anderer Kanäle — teils deutlich.

Umgekehrt heißt das: Für Sortimente, deren Käuferschaft jung ist, findet sich hier schlicht niemand. Ein Shop für Streetwear oder Gaming-Zubehör kann die Einrichtung sparen.

Der Test ist einfach und dauert eine halbe Stunde: ein Blick in die eigene Kundendatenbank. Wenn ein spürbarer Teil der Käufer über fünfzig ist, lohnt der Versuch. Wenn die Altersverteilung klar bei unter dreißig liegt, nicht.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sortiment, Kundenstruktur und bestehender Feed-Landschaft — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der übernommene Feed und seine stillen Lücken

Die Plattform bietet eine direkte Übernahme des Produktdatenfeeds aus dem Merchant Center des Marktführers an. Das ist in wenigen Minuten eingerichtet und erspart die doppelte Pflege — beides gute Gründe, es zu tun.

Der Haken ist, dass danach niemand mehr hinschaut. Die Anforderungen an Pflichtfelder unterscheiden sich in Details, und Kategorien werden nicht immer identisch zugeordnet. Artikel, die dort anstandslos durchlaufen, können hier abgelehnt werden.

Wir sehen regelmäßig Shops, bei denen ein erheblicher Teil des Sortiments seit Monaten nicht ausgespielt wird. Der Betreiber sieht niedrige Zahlen, schließt daraus auf einen schwachen Kanal und schaltet ihn ab — während in Wahrheit die Hälfte der Artikel nie sichtbar war.

Die Abhilfe ist mechanisch: Die Ablehnungsliste gehört einmal wöchentlich geprüft, und bei jeder Sortimentserweiterung zusätzlich. Das sind zehn Minuten, und sie entscheiden darüber, ob der Kanal eine Chance bekommt.

Ein zweiter Punkt betrifft die Aktualität. Preis- und Bestandsänderungen müssen auch hier ankommen. Ein Artikel, der ausverkauft ist und weiter beworben wird, kostet Geld und erzeugt verärgerte Besucher.

Ältere Käufer stellen andere Anforderungen an den Shop

Wer über diesen Kanal eine ältere Kundschaft gewinnt, muss sie auch durch den Bestellvorgang bringen. Das wird regelmäßig übersehen — die Besucher kommen, und dann passiert nichts.

Der wichtigste Punkt ist die Zahlungsart. Kauf auf Rechnung wird von dieser Gruppe deutlich häufiger erwartet als von jüngeren Käufern, und sein Fehlen führt zum sofortigen Abbruch. Wer das Ausfallrisiko scheut, kann mit einem Dienstleister arbeiten, der es übernimmt — die Gebühr ist meist niedriger als der entgangene Umsatz.

Der zweite Punkt ist die Erreichbarkeit. In dieser Gruppe wird häufiger angerufen als geschrieben, auch bei Fragen, die sich schriftlich klären ließen. Eine sichtbare Telefonnummer ist hier kein Zugeständnis, sondern eine Voraussetzung — und die Anrufe sind oft kurz und führen zur Bestellung.

Der dritte Punkt ist die Lesbarkeit. Schriftgrößen unter sechzehn Pixel, graue Schrift auf weißem Grund und kleine Bedienflächen sind für diese Gruppe eine echte Hürde. Was hier hilft, hilft im Übrigen allen — und deckt sich weitgehend mit den Anforderungen an Barrierefreiheit.

Der vierte Punkt ist die Ausführlichkeit. Diese Gruppe liest sorgfältiger und entscheidet langsamer. Knappe Produktangaben, die bei jüngeren Käufern ausreichen, erzeugen hier Unsicherheit und damit Abbrüche.

Preisvergleich läuft hier anders

Ein Unterschied, der in der Praxis auffällt und selten erklärt wird: Auf diesem Kanal wird weniger aggressiv verglichen.

Das hat mehrere Gründe. Die Zahl der Anbieter in den Produktanzeigen ist geringer, weil weniger Shops den Kanal bespielen. Preisvergleichsportale sind weniger präsent. Und die Nutzergruppe selbst neigt weniger dazu, zehn Anbieter durchzuklicken, bevor sie bestellt.

Für Shops bedeutet das eine Chance, die es auf dem Hauptkanal so nicht gibt: Man muss hier seltener der Günstigste sein, um die Bestellung zu bekommen. Andere Argumente — Lieferzeit, Service, Beratung, Rückgabe — wiegen schwerer.

Praktisch heißt das, diese Argumente auch sichtbar zu machen. Lieferzeit konkret statt vage, Rückgabebedingungen verständlich, Servicezusagen prüfbar. Ein Shop, der auf dem Hauptkanal im Preiskampf steht, kann hier über Qualität verkaufen.

Die Einschränkung: Das gilt für Produkte mit Beratungs- oder Vertrauenskomponente. Bei vollständig austauschbaren Artikeln mit bekanntem Marktpreis bleibt der Preis auch hier das Hauptargument.

Selbstcheck: Bewertest Du den Kanal richtig?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Sortimente hier funktionieren

Haushalts-, Garten- und Heimwerkerbedarf gehört zu den stärksten Bereichen. Die Käuferschaft passt zur Altersstruktur, die Produkte sind erklärungsbedürftig genug, dass nicht nur der Preis zählt, und die Warenkörbe sind ordentlich.

Gesundheits- und Pflegebedarf funktioniert ebenfalls gut, mit einer Einschränkung: Bei apothekenpflichtigen und medizinischen Produkten gelten besondere Werbebeschränkungen, und die Plattform prüft entsprechend streng. Die Ablehnungsquote ist hier höher, und die Feed-Pflege aufwendiger.

Ersatzteile und Verbrauchsmaterial sind ein unterschätzter Bereich. Die Suche ist konkret, oft mit Hersteller- oder Typennummer, und sie findet häufig am Arbeitsplatz statt. Voraussetzung ist, dass diese Nummern vollständig in den Produktdaten stehen.

Hochwertige Möbel, Hobby- und Sammelbedarf sowie Musikinstrumente zeigen regelmäßig überdurchschnittliche Warenkörbe — Sortimente also, bei denen ältere Käufer bereit sind, mehr auszugeben.

Wenig geeignet sind Mode für junge Zielgruppen, Trendartikel, Gaming-Zubehör und alles, was über soziale Netzwerke bekannt wird. Dort ist die Zielgruppe nicht, und daran ändert kein Budget etwas.

Warum der Kanal oft zu früh abgeschaltet wird

Von allen Gründen, aus denen dieser Kanal im Handel scheitert, ist der häufigste keine Frage der Einrichtung, sondern der Auswertung.

Die absoluten Zahlen sind klein. Ein Shop, der monatlich zweitausend Bestellungen hat, bekommt hier vielleicht sechzig. In einer Gesamtübersicht erscheint das als drei Prozent — eine Zahl, die in jeder Quartalsbesprechung zur Frage führt, ob sich der Aufwand lohnt.

Stellt man stattdessen die relevanten Größen nebeneinander, sieht es oft anders aus. Der durchschnittliche Warenkorb liegt höher, manchmal deutlich. Die Retourenquote liegt in vielen Sortimenten niedriger. Und der Deckungsbeitrag je Bestellung ist entsprechend besser.

Es kommt vor, dass ein Kanal mit drei Prozent der Bestellungen sechs oder sieben Prozent des Deckungsbeitrags liefert. Wer nach Umsatz oder Bestellzahl steuert, sieht das nie.

Unsere Empfehlung ist deshalb ein fester Bericht, der alle Kanäle nebeneinander stellt — Bestellungen, Warenkorbwert, Retourenquote, Deckungsbeitrag. Er kostet einmalig Einrichtungsaufwand und verhindert Entscheidungen, die auf der falschen Zahl beruhen.

Was das kostet — und was es liefert

Monatliche Budgets ab etwa 300 Euro sind sinnvoll; die meisten Shops decken mit 500 bis 1.500 Euro alles Relevante ab. Weil weniger Anbieter mitbieten, liegen die Klickpreise meist spürbar unter denen des Marktführers.

Die Einrichtung mit Feed-Anbindung, Kampagnenaufbau nach Deckungsbeitrag und eigener Zielmessung liegt zwischen 1.200 und 3.000 Euro. Die Betreuung liegt zwischen 300 und 800 Euro monatlich und fällt geringer aus, wenn das Hauptkonto ohnehin betreut wird — der Aufwand ist dann überwiegend die wöchentliche Feed-Prüfung.

Zu erwarten ist ein Anteil im niedrigen einstelligen Prozentbereich an den Bestellungen und ein etwas höherer am Deckungsbeitrag. Wer mehr erwartet, wird enttäuscht; wer das als günstige Ergänzung einordnet, bekommt genau das.

Die Anpassungen am Shop selbst — Rechnungskauf, sichtbare Telefonnummer, größere Schrift, ausführlichere Angaben — sind dabei nicht als Kosten dieses Kanals zu verbuchen. Sie wirken auf allen Kanälen und fallen nur hier besonders auf.

Wann wir abraten

Wenn die Käuferschaft des Shops überwiegend jung ist, raten wir ab. Der Vorteil dieses Kanals liegt vollständig in der Altersstruktur — fehlt sie, bleibt nur der kleine Marktanteil ohne Ausgleich.

Auch wenn kein Rechnungskauf angeboten wird und das auch nicht geplant ist, halten wir uns zurück. Bei einer älteren Kundschaft ist das eine der häufigsten Abbruchursachen, und wir würden Besucher auf einen Bestellweg holen, der für sie nicht funktioniert.

Und wir richten den Kanal nicht ein, wenn niemand bereit ist, die Feed-Ablehnungen regelmäßig zu prüfen. Ein Feed, der still die Hälfte des Sortiments verliert, erzeugt schlechte Zahlen, die dann dem Kanal angelastet werden — das ist Geld für eine Fehldiagnose.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising im Handel

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlinehändler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sieht dabei regelmäßig Kanäle abgeschaltet, die nach Deckungsbeitrag gerechnet zu den besten gehört hätten.

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