Bing Ads für Garten- und Landschaftsbau — irgendwann wird der Garten abgegeben

Was wir für Garten- und Landschaftsbauer machen

Aus dieser Lage entstehen Verträge, die Jahre laufen. Vier Bausteine:

Wenn der Garten zu viel wird

Es gibt in vielen Haushalten einen Moment, der sich über Jahre ankündigt und dann doch plötzlich kommt.

Der Garten, der jahrzehntelang gepflegt wurde, wird zu viel.

Die Hecke wird nicht mehr geschnitten, weil die Leiter zu unsicher geworden ist. Der Rasen wird seltener gemäht, weil der Mäher schwer ist. Die Beete verwildern, weil das Knien nicht mehr geht.

Menschen, denen das passiert, sind überwiegend jenseits der siebzig. Sie haben diesen Garten angelegt, über Jahrzehnte gestaltet und gepflegt — und sie merken, dass es nicht mehr geht.

Diese Entscheidung fällt langsam und schwer.

Für einen Garten- und Landschaftsbaubetrieb ist das eine Zielgruppe mit einer Eigenschaft, die wirtschaftlich außergewöhnlich ist: Aus ihr entstehen Dauerverträge.

Denn das Problem verschwindet nicht wieder. Wer die Hecke nicht mehr schneiden kann, wird sie nächstes Jahr auch nicht schneiden können.

Ein Pflegevertrag, der hier entsteht, läuft in der Regel so lange, wie die Menschen im Haus wohnen — häufig fünf, zehn oder mehr Jahre.

Erreichbar ist diese Gruppe über einen Kanal, den kaum ein Betrieb der Branche bewirbt.

Ältere Menschen sitzen häufiger am Rechner als am Telefon, und auf vielen dieser Rechner ist die voreingestellte Suchmaschine nie geändert worden.

Das Suchvolumen ist klein. Der Wettbewerb ist es auch.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Pflegekapazität, Tourenplanung und Gebiet — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Vertrag schlägt das Projekt

In der Werbung dieser Branche dominieren die Projekte: neue Gärten, Terrassen, Pflasterarbeiten, Teiche.

Das ist nachvollziehbar, weil die Auftragswerte hoch und die Bilder schön sind.

Wirtschaftlich ist die Dauerpflege häufig der bessere Teil, und zwar aus mehreren Gründen.

Sie ist planbar. Ein Pflegevertrag legt fest, wie oft jemand kommt und was gemacht wird — das lässt sich in die Tourenplanung einbauen und über das Jahr verteilen.

Sie füllt die schwachen Zeiten. Pflegeeinsätze lassen sich in Wochen legen, in denen keine Projekte laufen.

Sie hat geringeres Risiko. Keine Kalkulation, die schiefgehen kann, keine Nachträge, keine Überraschungen im Untergrund.

Sie wird verlängert. Ein zufriedener Pflegekunde bleibt, und die Kündigungsquote ist niedrig, weil das Problem bestehen bleibt.

Und sie erzeugt Zusatzaufträge. Wer regelmäßig in einem Garten arbeitet, sieht, was ansteht — ein kranker Baum, eine Terrasse, die erneuert werden muss, eine Neugestaltung eines Beets.

Diese Aufträge werden ohne Angebotsvergleich vergeben, weil der Betrieb ohnehin da ist.

Über fünf Jahre gerechnet übersteigt ein Pflegevertrag häufig den Deckungsbeitrag eines einzelnen Projekts — bei deutlich geringerem Aufwand.

Und er ist die Grundlage für eine Auslastung, die nicht jedes Jahr neu erkämpft werden muss.

Der Ton entscheidet

Bei dieser Zielgruppe entscheidet der Ton stärker als bei jeder anderen in dieser Branche — und er wird fast immer verfehlt.

Der Grund liegt darin, was diese Entscheidung für die Betroffenen bedeutet.

Wer den eigenen Garten abgibt, gibt nicht eine lästige Aufgabe ab. Er gibt etwas auf, das er selbst gemacht hat — und er stellt sich damit ein, dass etwas nicht mehr geht.

Das ist ein Eingeständnis, und es fällt schwer.

Eine Anzeige, die mit Bequemlichkeit wirbt — mehr Zeit für die schönen Dinge, endlich entspannt im Garten sitzen —, trifft diesen Nerv falsch. Sie unterstellt, dass die Arbeit eine Last war, und das stimmt für diese Menschen oft nicht.

Ebenso falsch ist alles, was Hilfsbedürftigkeit unterstellt. Formulierungen über Unterstützung im Alter oder Entlastung für Senioren werden als herablassend empfunden.

Was angemessen ist: sachlich, ohne Bewertung, und mit der Möglichkeit, weiter mitzureden.

Denn viele Menschen in dieser Lage wollen ihren Garten nicht abgeben. Sie wollen Unterstützung bei dem, was schwer geworden ist — beim Heckenschnitt, beim Rasen, bei den Bäumen — und den Rest weiter selbst machen.

Ein Angebot, das diese Abstufung ermöglicht und benennt, trifft die Lage besser als ein Komplettpaket.

Praktisch heißt das: Teilleistungen anbieten und beschreiben. Nur der Heckenschnitt zweimal im Jahr. Nur der Rasen. Nur die schweren Arbeiten im Frühjahr und Herbst.

Diese Abstufung ist zugleich der Einstieg: Wer mit dem Heckenschnitt anfängt, gibt in zwei Jahren häufig mehr ab.

Die Fragen vor dem Anruf

Bei dieser Zielgruppe ist die Hemmschwelle zum Anruf höher als bei anderen, und das hat einen praktischen Grund: Man weiß nicht, worauf man sich einlässt.

Ein Handwerker, der einmal kommt und eine Rechnung schreibt, ist überschaubar. Ein Vertrag, der jahrelang läuft, ist es nicht.

Deshalb gehören die Fragen beantwortet, bevor jemand anruft.

Was kostet das im Jahr? Eine Spanne nach Grundstücksgröße genügt und ist die wichtigste Angabe überhaupt. Ohne sie ruft ein erheblicher Teil nicht an, weil er fürchtet, sich auf etwas Unbezahlbares einzulassen.

Wie oft kommt jemand? Bei welchen Arbeiten?

Was genau ist enthalten, und was nicht? Wird das Schnittgut entsorgt, oder bleibt es liegen? Sind Düngung und Pflanzenschutz dabei?

Muss ich zu Hause sein? Diese Frage ist wichtiger, als Betriebe annehmen — viele möchten nicht, dass jemand ohne sie im Garten ist, andere wollen gerade nicht anwesend sein müssen.

Wie lange bin ich gebunden, und wie kündige ich? Bei einer älteren Zielgruppe ist die Sorge vor langen Bindungen ausgeprägt.

Und: Kommt immer dasselbe Team? Für Menschen, die jemanden in ihrem Garten haben, ist das eine zentrale Frage — und ein Betrieb, der es zusagen kann, hat ein starkes Argument.

Die Telefonnummer gehört bei dieser Zielgruppe groß und sichtbar daneben. Ein Teil dieser Menschen wird nicht online anfragen, sondern anrufen — und dann muss jemand rangehen.

Selbstcheck: Wie viele Pflegeverträge hast Du?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Lage unterscheidet

Bei Einfamilienhäusern mit großem Grundstück ist die Lage am typischsten und der Bedarf am größten. Hier lohnt der volle Aufwand.

Bei Reihenhäusern mit kleinem Garten ist der Auftragswert gering und die Wirtschaftlichkeit schwierig — es sei denn, mehrere Häuser in einer Zeile werden gemeinsam betreut, was die Anfahrt rechtfertigt.

Bei Eigentumswohnungen mit Gartenanteil entscheidet häufig die Eigentümergemeinschaft, nicht der Einzelne. Das ist ein anderes Geschäft mit anderen Ansprechpartnern.

Bei Grundstücken mit altem Baumbestand kommen Baumpflege und Verkehrssicherungspflicht hinzu. Dieser Aspekt ist für ältere Eigentümer ein zusätzliches Argument, weil sie die Pflicht kennen und nicht erfüllen können.

Bei Objekten, die zur Vermietung stehen oder in Erbengemeinschaften liegen, sind die Ansprechpartner andere und die Entscheidung läuft sachlicher.

Bei Wohnungsbaugesellschaften und Verwaltungen ist die Dauerpflege ein eigenes Geschäft mit Ausschreibungen und anderen Anforderungen — das gehört auf eine eigene Seite.

Bei gewerblichen Außenanlagen gilt Ähnliches: planbar, wiederkehrend, mit anderen Entscheidern.

Für die Kampagne heißt das: Privatkunden und gewerbliche Auftraggeber gehören getrennt. Ihre Fragen und ihre Entscheidungswege haben nichts gemeinsam.

Die Kinder suchen mit

Es gibt eine zweite Zielgruppe, die in dieser Lage häufig sucht und die fast nie angesprochen wird: die Angehörigen.

Eine Tochter, die beim Besuch sieht, dass die Hecke seit zwei Jahren nicht geschnitten wurde. Ein Sohn, der merkt, dass der Vater sich beim Rasenmähen überanstrengt. Kinder, die weit weg wohnen und wissen, dass die Eltern es nicht mehr schaffen.

Diese Gruppe sucht — oft ohne dass die Eltern davon wissen.

Sie ist jünger, etwa zwischen fünfundvierzig und sechzig, und sie hat andere Fragen.

Ist der Betrieb zuverlässig? Kommt er, wenn er es zusagt?

Kommt er ohne Aufsicht klar? Meine Eltern können nicht daneben stehen.

Kann ich die Rechnung übernehmen, ohne dass es kompliziert wird? Kann ich Ansprechpartner sein, obwohl ich zweihundert Kilometer weg wohne?

Geht der Betrieb respektvoll mit älteren Menschen um? Diese Frage wird nie gestellt und ist häufig die wichtigste.

Ein eigener Abschnitt, der diese Fragen beantwortet, wird deutlich häufiger gelesen als Betriebe erwarten.

Und er beantwortet zugleich eine Sorge, die Angehörige umtreibt: dass jemand die Situation ausnutzt.

Klare Preise, klare Leistungen, klare Vertragsbedingungen und ein benannter Ansprechpartner nehmen diese Sorge — und sie sind der Grund, warum ein Angehöriger den Kontakt herstellt statt weiterzusuchen.

Praktisch lohnt zudem die Möglichkeit, das Erstgespräch mit Angehörigen zu führen und den Vertrag mit ihnen abzustimmen, wenn die Eigentümer das wünschen.

Was das kostet — und woran man es misst

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 200 und 600 Euro. Wie bei diesem Kanal üblich, begrenzt das Suchvolumen nach oben.

Die wirtschaftliche Rechnung läuft über die Vertragslaufzeit, nicht über den Erstauftrag.

Ein Pflegevertrag, der fünf Jahre läuft, hat einen Gesamtwert, der die Akquisekosten um ein Vielfaches übersteigt — und er erzeugt Zusatzaufträge, die in keiner Kampagnenrechnung auftauchen.

Gemessen wird deshalb an drei Größen: abgeschlossene Verträge je Monat, durchschnittliche Laufzeit, und die Zahl der Zusatzaufträge aus Pflegekunden.

Die dritte Größe wird selten erhoben und ist wirtschaftlich erheblich. In der Praxis entstehen aus laufenden Pflegeverträgen regelmäßig größere Aufträge — eine neue Terrasse, eine Baumfällung, eine Umgestaltung.

Diese Aufträge sind die eigentliche Rendite der Pflegeverträge, und sie kommen ohne Akquisekosten.

Ergänzend lohnt der Blick auf die Auslastung der schwachen Wochen. Wenn Pflegeeinsätze Zeiten füllen, in denen sonst wenig läuft, verbessert das die Jahresauslastung spürbar.

Und sobald die Pflegekapazität ausgeschöpft ist, gehört die Kampagne pausiert. Ein Pflegevertrag, der nicht zuverlässig bedient wird, endet nach einem Jahr — und mit ihm die Zusatzaufträge.

Wann wir abraten

Wenn keine Kapazität für zusätzliche Pflegeverträge besteht, raten wir ab. Diese Verträge verlangen Zuverlässigkeit über Jahre; wer Termine verschiebt, verliert den Kunden und den Ruf in der Nachbarschaft.

Auch wenn keine Preise genannt werden sollen, halten wir uns zurück. Bei dieser Zielgruppe ist die Sorge vor unkalkulierbaren Kosten der häufigste Grund, nicht anzurufen.

Ebenso, wenn die Ansprache nach Verkauf klingen soll. Bei einer Entscheidung, die als Eingeständnis erlebt wird, ist der Ton ausschlaggebend — und werbliche Zuspitzung schadet hier mehr als sie nützt.

Und wir raten ab, wenn tagsüber niemand ans Telefon geht. Ein erheblicher Teil dieser Zielgruppe ruft an statt zu schreiben, und eine unbesetzte Leitung macht die Kampagne wirkungslos.

Häufige Fragen zu Bing Ads im GaLaBau

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Garten- und Landschaftsbaubetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, wie viele Pflegeverträge im Bestand sind.

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