Bing Ads für Gastronomie — Gruppen werden im Büro gebucht

Was wir für Gastronomiebetriebe machen

Der Tisch für zwei wird abends gesucht, die Gruppe für achtzehn im Büro. Vier Bausteine:

Der Tisch für achtzehn wird anders gesucht

In der Gastronomie gibt es zwei völlig verschiedene Buchungssituationen, die in der Werbeplanung meist zusammengeworfen werden.

Die erste: Zwei Menschen überlegen abends auf dem Sofa, wo sie am Samstag essen gehen. Sie suchen am Telefon, schauen Bilder an, lesen Bewertungen und entscheiden spontan.

Die zweite: Jemand soll die Weihnachtsfeier für die Abteilung organisieren. Achtzehn Personen, ein Freitag im Dezember, Budget pro Kopf begrenzt, und die Sache muss nebenbei erledigt werden.

Diese zweite Person sitzt an einem Arbeitsplatz, es ist Dienstagvormittag, und sie hat vielleicht zwanzig Minuten für die Vorauswahl.

Und sie sitzt an einem Firmenrechner. In vielen Unternehmen sind diese Geräte mit Windows und den Standardeinstellungen ausgeliefert, und die Standardsuchmaschine ist Bing.

Niemand ändert das. Es funktioniert ja.

Damit entsteht eine Situation, die für Gastronomiebetriebe ungewöhnlich günstig ist: Die wirtschaftlich wertvollste Buchungsart — die Gruppe — wird überproportional häufig über einen Kanal gesucht, in dem kaum ein Restaurant wirbt.

Der Wettbewerb ist gering, die Klickpreise sind niedrig, und der Wert einer einzigen Buchung ist hoch.

Das Suchvolumen ist klein — daran gibt es nichts zu beschönigen. Für das Tagesgeschäft taugt der Kanal nicht. Für das Gruppengeschäft ist er unterbewertet.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Räumen, Anlassarten und Auslastungsverlauf — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Eine Gruppe ist zehn Tische wert

Die wirtschaftliche Bedeutung des Gruppengeschäfts wird in vielen Häusern unterschätzt, weil es unregelmäßig anfällt und organisatorisch aufwendiger wirkt.

Die Rechnung spricht dagegen.

Eine Gruppenbuchung für zwanzig Personen bringt den Umsatz von zehn Zweiertischen — bei einem Bruchteil des Organisationsaufwands. Ein Reservierungsvorgang statt zehn, eine Abstimmung statt zehn, ein Ablauf statt zehn unterschiedlicher.

Sie ist planbar. Datum, Personenzahl und häufig auch das Menü stehen Wochen vorher fest. Das erleichtert Einkauf und Personalplanung erheblich — in einer Branche, in der beides die größten Kostenfaktoren sind.

Sie lässt sich steuern. Eine Gruppe kann auf einen Dienstag oder Mittwoch gelegt werden, an dem ohnehin wenig los ist. Die Kapazität am Samstagabend wird ohnehin gefüllt.

Und sie ist häufig mit einem Menü zum Festpreis verbunden, was den Wareneinsatz kalkulierbar macht und die Küche entlastet.

Hinzu kommt ein Effekt, der selten mitgerechnet wird: Von zwanzig Gästen einer Betriebsfeier kommen einige privat wieder. Eine Gruppenbuchung ist zugleich eine Probierrunde für zwanzig potenzielle Stammgäste.

Und der Organisator, der zufrieden war, bucht im nächsten Jahr wieder — und empfiehlt das Haus an andere Abteilungen weiter.

Für ein Haus mit geeigneten Räumen ist das Gruppengeschäft deshalb häufig der wirtschaftlich stärkste Bereich, obwohl es im Alltag weniger sichtbar ist als das Abendgeschäft.

Der Organisator hat eine Liste

Wer eine Gruppenveranstaltung organisiert, prüft bei jedem Haus dieselben Punkte — und zwar in wenigen Minuten.

Auf den meisten Gastronomieseiten findet er keinen davon.

Wie viele Personen passen hinein? Diese Angabe fehlt erstaunlich oft. Ein Organisator mit achtzehn Personen braucht die Zahl, bevor er irgendetwas anderes anschaut.

Gibt es einen separaten Raum? Ist er abtrennbar oder nur ein abgeteilter Bereich im Gastraum? Für eine Betriebsfeier ist das ein erheblicher Unterschied.

Gibt es Menüs zum Festpreis, und was kosten sie? Ein Organisator arbeitet mit einem Budget pro Kopf, das ihm vorgegeben wurde. Ohne Preise kann er nicht prüfen, ob das Haus infrage kommt.

Ist ein Mindestumsatz erforderlich, und wie hoch?

Bis wann kann man bleiben? Eine Weihnachtsfeier, die um zweiundzwanzig Uhr endet, ist etwas anderes als eine, die offen ist.

Ist getrennte Abrechnung möglich? Bei privaten Gruppen ist das die häufigste Frage überhaupt.

Gibt es Technik für eine kurze Präsentation? Wie sieht es mit Parkplätzen aus, und wie ist die Anbindung für die, die etwas trinken wollen?

Jede dieser Fragen, die unbeantwortet bleibt, ist ein Grund, das Haus von der Liste zu nehmen — nicht, weil die Antwort schlecht wäre, sondern weil Nachfragen Zeit kostet, die der Organisator nicht hat.

Eine Seite, die alle diese Punkte beantwortet, wird gegenüber drei Häusern bevorzugt, die schöner aussehen und nichts davon sagen.

Im Büro ruft niemand gern an

Auf fast jeder Gastronomieseite steht als Handlungsaufforderung eine Telefonnummer. Für das Abendgeschäft ist das richtig.

Für die Zielgruppe dieser Kampagnen ist es die falsche Wahl.

Der Organisator sitzt im Büro, oft im Großraum. Ein längeres Telefonat über Menüpreise und Raumgrößen, in dem er alle Fragen durchgehen muss, ist ihm unangenehm.

Hinzu kommt die praktische Seite: Er hat am Vormittag Zeit, und da ist das Restaurant entweder geschlossen oder mitten in der Mittagsvorbereitung. Wer dann anruft, bekommt niemanden oder eine gehetzte Auskunft.

Und drittens: Er braucht die Informationen schriftlich, weil er sie weiterleiten oder mit anderen abstimmen muss. Ein Telefonat liefert das nicht.

Was zur Situation passt, ist ein Anfrageformular mit den Angaben, die für ein Angebot gebraucht werden: Personenzahl, Wunschtermin mit Alternativen, Anlass, ungefähres Budget pro Person, besondere Anforderungen wie Unverträglichkeiten oder Technik.

Das lässt sich in zwei Minuten zwischen zwei Terminen ausfüllen.

Die Telefonnummer gehört trotzdem gleichberechtigt daneben — manche rufen lieber an, und das soll möglich sein.

Entscheidend ist die Reaktionszeit. Ein Organisator fragt bei drei oder vier Häusern gleichzeitig an, und wer als Erster ein brauchbares Angebot schickt, hat einen erheblichen Vorteil.

Eine Antwort am selben Tag ist der Standard, an dem sich das entscheidet. In der Praxis ist das der häufigste Bruchpunkt — nicht die Kampagne, nicht die Seite, sondern die Frage, ob jemand am Nachmittag die Anfragen bearbeitet.

Diese Zuständigkeit gehört vor dem Start geklärt.

Selbstcheck: Findet Dich der Organisator?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Anlass unterscheidet

Weihnachtsfeiern sind der größte und am stärksten konzentrierte Anlass. Die Buchungen fallen überwiegend in September und Oktober, die Durchführung in wenige Dezemberwochen. Wer im November wirbt, kommt zu spät.

Geschäftsessen laufen ganzjährig und sind kleiner — vier bis zehn Personen. Hier zählen Lage, Erreichbarkeit, ein ruhiger Bereich für Gespräche und die Möglichkeit, auf Firmenrechnung zu zahlen.

Tagungsverpflegung ist ein eigener Bereich mit anderen Anforderungen: Zeitfenster, Pausenverpflegung, Flexibilität bei der Personenzahl. Für Häuser in der Nähe von Tagungsorten oder mit eigenen Räumen lohnt eine eigene Darstellung.

Firmenjubiläen und Sommerfeste werden im Frühjahr geplant und haben höhere Budgets, weil sie repräsentativ sind.

Private Feiern — Geburtstage, Taufen, Kommunionen, Hochzeitsfeiern im kleinen Rahmen — haben eine andere Zielgruppe, die eher privat sucht. Hier ist die getrennte Abrechnung die häufigste Frage, und die Entscheidung läuft stärker über Atmosphäre.

Trauerfeiern sind ein Bereich mit realem Bedarf und besonderer Anforderung an den Ton. Wer ihn anbietet, sollte ihn sachlich und zurückhaltend darstellen — ohne jede werbliche Ansprache.

Für die Kampagnenplanung heißt das: Die Anlässe gehören getrennt, mit eigenen Zielseiten und eigenen Budgets. Eine gemeinsame Seite für alle Gruppenanlässe beantwortet keine der spezifischen Fragen richtig.

Die Saison beginnt im Sommer

Der häufigste Fehler im Gruppengeschäft ist der Zeitpunkt.

Weihnachtsfeiern werden nicht im Dezember gebucht und auch nicht im November. Sie werden im September und Oktober gebucht, in vielen Unternehmen sogar früher — weil Termine abgestimmt, Budgets freigegeben und Mitarbeitende informiert werden müssen.

Ein Haus, das im November mit Werbung beginnt, trifft auf einen Markt, in dem die guten Termine — die Freitage im Dezember — längst vergeben sind.

Das Werbefenster liegt deshalb im Spätsommer. Wer im August und September sichtbar ist, während kaum jemand daran denkt, bekommt die Anfragen.

Für die anderen Anlässe gilt dieselbe Logik mit anderen Zeiten. Frühjahrsveranstaltungen — Jubiläen, Sommerfeste, Teamevents — werden im Februar und März geplant. Tagungsgeschäft läuft ganzjährig mit Schwerpunkt außerhalb der Ferienzeiten.

Diese Vorverlagerung fühlt sich falsch an, weil im August niemand an Weihnachten denkt — außer den Menschen, die Betriebsfeiern organisieren müssen.

Ein zweiter Punkt betrifft die Auslastungssteuerung. Wer die schwachen Tage kennt, kann sie gezielt bewerben: ein Hinweis, dass an Dienstagen und Mittwochen besondere Konditionen möglich sind, lenkt Gruppen dorthin, wo Kapazität frei ist.

Für Organisatoren ist das oft kein Problem — eine Betriebsfeier muss nicht am Freitag stattfinden, wenn der Preis stimmt.

Und drittens: Sobald die Kapazität für einen Zeitraum ausgebucht ist, gehört die Kampagne für diesen Zeitraum abgeschaltet. Anfragen, die abgesagt werden müssen, kosten Geld und hinterlassen einen schlechten Eindruck bei jemandem, der im nächsten Jahr wieder bucht.

Was das kostet — und woran man es misst

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 250 und 800 Euro, saisonal ungleich verteilt mit deutlichem Schwerpunkt im Spätsommer und einem zweiten im Februar.

Wie bei diesem Kanal üblich, begrenzt das Suchvolumen nach oben. Mehr Budget bringt ab einem bestimmten Punkt keine zusätzlichen Klicks — was den Vorteil hat, dass die Kosten nicht davonlaufen können.

Die wirtschaftliche Rechnung ist wegen der Buchungswerte entspannt. Eine einzige Gruppenbuchung für zwanzig Personen mit einem Menü im mittleren zweistelligen Bereich trägt ein Monatsbudget mehrfach.

Gemessen wird an bestätigten Reservierungen und deren Umsatz, nicht an Anfragen. Der Unterschied ist erheblich: Ein Organisator fragt bei mehreren Häusern an, und die Umwandlungsquote hängt stark davon ab, wie schnell und wie vollständig geantwortet wird.

Zu erfassen sind vier Angaben je Anfrage: Anlass, Personenzahl, ob eine Buchung zustande kam, und wenn nicht — warum.

Die vierte Angabe ist die wertvollste. Die Absagegründe zeigen, wo das Angebot nicht passt: zu teuer, Termin nicht frei, Raum zu klein, zu spät geantwortet. Jeder dieser Gründe führt zu einer anderen Konsequenz.

In der Praxis ist die häufigste Ursache verlorener Anfragen nicht der Preis, sondern die Antwortzeit.

Wann wir abraten

Wenn das Haus keine geeigneten Räume für Gruppen hat, raten wir ab. Eine Gruppe von zwanzig Personen mitten im Gastraum stört die übrigen Gäste und wird selbst gestört — das erzeugt schlechte Bewertungen auf beiden Seiten.

Auch bei Häusern, die ohnehin ausgebucht sind, ergibt der Aufwand wenig Sinn. Dann ist die Arbeit an der Preisgestaltung und an der Auslastung schwacher Tage der bessere Weg.

Ebenso, wenn Anfragen nicht am selben Tag beantwortet werden können. Das ist in dieser Branche der entscheidende Punkt — ein Organisator, der drei Tage wartet, hat längst woanders gebucht.

Und wir raten ab, wenn keine Festpreise genannt werden sollen. Ein Organisator mit einem Budget pro Kopf kann ohne Preisangaben nicht prüfen, ob das Haus infrage kommt — und fragt deshalb gar nicht erst an.

Häufige Fragen zu Bing Ads in der Gastronomie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Gastronomiebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, wie viele Personen in den Nebenraum passen.

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