Bing Ads für Handwerker — der Auftraggeber sitzt im Büro

Was wir für Handwerksbetriebe machen

Der gewerbliche Auftraggeber sucht anders — und bleibt länger. Vier Bausteine:

Ein Auftraggeber, der jede Woche Bedarf hat

Handwerksbetriebe richten ihre Werbung fast ausschließlich auf Privatkunden aus. Das ist naheliegend, weil dort die Menge liegt — und es übersieht einen Markt, der wirtschaftlich stabiler ist.

Ein Privatkunde beauftragt einen Handwerker alle paar Jahre. Eine Hausverwaltung mit dreißig Objekten hat wöchentlich Bedarf: ein tropfender Anschluss, eine defekte Therme, eine Türschließanlage, ein Wasserschaden, die jährliche Wartung.

Dazu kommen Wohnungsgesellschaften, Gewerbebetriebe mit eigenen Immobilien, Facility-Dienstleister, Praxen und Kanzleien mit Räumen, für die jemand zuständig ist.

Diese Auftraggeber suchen anders. Sie suchen während der Arbeitszeit, am Firmenrechner, weil die Suche eine berufliche Aufgabe ist — und auf verwalteten Rechnern ist dieser Kanal häufig die voreingestellte Suche.

Sie suchen außerdem mit anderen Begriffen: nicht nach einer Badsanierung, sondern nach einem Betrieb für Wartung, Objektbetreuung, Instandhaltung, Bereitschaft.

Und sie treffen eine andere Entscheidung. Es geht nicht um einen Auftrag, sondern um einen Betrieb, den man in die Liste aufnimmt und dann regelmäßig ruft.

Genau das macht diesen Markt interessant: Der Akquiseaufwand fällt einmal an, der Ertrag läuft über Jahre.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Gewerk, Kapazität und Erreichbarkeit — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Wert liegt im Rahmenvertrag

Im Privatkundengeschäft wird jeder Auftrag einzeln gewonnen. Im gewerblichen Bereich wird eine Beziehung gewonnen, und die trägt.

Eine Hausverwaltung, die einen zuverlässigen Betrieb gefunden hat, ruft ihn wieder an — ohne zu suchen, ohne zu vergleichen, oft ohne Angebot. Das spart ihr Zeit, und Zeit ist in Verwaltungen die knappste Ressource.

Für den Handwerksbetrieb bedeutet das planbare Arbeit mit geringem Akquiseaufwand. Ein Verwaltungskunde mit dreißig Objekten kann je nach Gewerk fünfstellige Jahresumsätze bedeuten, verteilt über viele kleine Aufträge.

Besonders wertvoll sind Wartungsverträge mit festen Intervallen. Sie glätten die Auslastung — Heizungswartung im Sommer, Prüfungen in der ruhigen Zeit — und erzeugen planbaren Umsatz in Wochen, die sonst schwach sind.

Dazu kommt ein Effekt, den viele unterschätzen: Aus der Betreuung ergeben sich größere Aufträge. Wer regelmäßig in einem Objekt ist, wird gefragt, wenn eine Sanierung ansteht.

Die Kehrseite ist die Anforderung an Verlässlichkeit. Eine Verwaltung erwartet, dass jemand kommt — auch beim dritten Anruf in derselben Woche. Wer zweimal absagt, ist aus der Liste.

Deshalb ist die ehrliche Vorprüfung wichtig: Hat der Betrieb die Kapazität, wiederkehrende Aufträge zuverlässig zu bedienen? Wenn nicht, schadet der Einstieg mehr, als er nützt.

Was ein Verwalter prüft, steht auf keiner Website

Handwerkerwebsites zeigen Referenzbilder, Leistungslisten und ein Kontaktformular. Für einen Privatkunden ist das passend. Für einen Verwalter beantwortet es keine einzige seiner Fragen.

Er prüft fünf Punkte, und keiner davon steht üblicherweise auf einer Handwerkerseite.

Erstens die Reaktionszeit. Wie schnell ist jemand da — bei einer normalen Reparatur und bei einem Wasserschaden am Freitagnachmittag? Eine verbindliche Angabe ist hier mehr wert als jedes Referenzbild.

Zweitens die Erreichbarkeit. Wer geht während der Geschäftszeiten ans Telefon, und gibt es eine Bereitschaft außerhalb? Verwaltungen arbeiten mit Fristen und müssen wissen, ob sie jemanden erreichen.

Drittens die Versicherungsdeckung. Bei Schäden in fremdem Eigentum droht Regress, und eine Verwaltung haftet gegenüber den Eigentümern. Die Angabe zur Betriebshaftpflicht mit Deckungssumme ist deshalb kein Detail.

Viertens die Abrechnung. Können Rechnungen objektbezogen und prüffähig gestellt werden, sodass sie in die Nebenkostenabrechnung eingehen? Werden Aufträge dokumentiert? Gibt es die Möglichkeit, digital zu übermitteln?

Fünftens Referenzen aus vergleichbaren Objekten — nicht als Bild, sondern als Angabe: Für wie viele Objekte welcher Art wird gearbeitet.

Diese fünf Punkte auf einer eigenen Seite zusammenzustellen, dauert einen halben Tag. Sie ist der Unterschied zwischen einer Website für Privatkunden und einer, die gewerbliche Auftraggeber überzeugt.

Erreichbarkeit ist hier die Eintrittskarte

Im Privatkundengeschäft ist ein verpasster Anruf ein verlorener Auftrag. Im gewerblichen Bereich ist er eine verlorene Beziehung.

Eine Verwaltung, die dreimal anruft und niemanden erreicht, streicht den Betrieb aus der Liste — nicht aus Verärgerung, sondern weil sie Fristen hat und jemanden braucht, der ans Telefon geht.

Deshalb ist die Erreichbarkeit während der Geschäftszeiten die eigentliche Eintrittskarte in diesen Markt. Wer sie nicht sicherstellen kann, sollte nicht einsteigen.

Praktisch bedeutet das eine Besetzung im Büro oder wenigstens eine zuverlässige Weiterleitung — und einen Rückruf am selben Tag, wenn niemand erreichbar war.

Daraus folgt auch die Aussteuerung der Anzeigen. Diese Suchen finden vormittags an Werktagen statt, mit einem deutlichen Schwerpunkt zwischen acht und elf Uhr. Eine Ausspielung rund um die Uhr verbrennt Budget bei einer Zielgruppe, die abends nicht sucht — und erzeugt Anrufe zu Zeiten, in denen niemand abnimmt.

Ein zweiter Punkt betrifft die Bereitschaft. Nicht jeder Betrieb kann oder will einen Notdienst anbieten. Wer keinen hat, sollte das sagen statt es offenzulassen — Verwaltungen arbeiten dann mit zwei Betrieben, einem für den Alltag und einem für Notfälle, und das ist eine übliche Lösung.

Was dagegen nicht funktioniert, ist eine angedeutete Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit, die im Ernstfall nicht besteht. In diesem Markt spricht man miteinander.

Selbstcheck: Bist Du für Verwaltungen aufgestellt?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Gewerke besonders profitieren

Sanitär, Heizung und Klima haben den stärksten wiederkehrenden Bedarf: Wartungen mit festen Intervallen, häufige Kleinreparaturen, gesetzlich vorgeschriebene Prüfungen. Für diese Gewerke ist der gewerbliche Markt oft der wirtschaftlich stabilere.

Elektro profitiert ähnlich, mit dem Zusatz regelmäßiger Prüfpflichten an ortsfesten Anlagen und Betriebsmitteln. Diese Prüfungen sind planbar, wiederkehrend und in vielen Objekten vorgeschrieben.

Schlüsseldienst und Schließanlagen haben in Verwaltungsobjekten dauerhaften Bedarf — Mieterwechsel, verlorene Schlüssel, defekte Schließzylinder.

Maler und Bodenleger werden bei jedem Mieterwechsel gebraucht. Das ist planbare, wiederkehrende Arbeit mit überschaubarem Umfang je Auftrag und stabiler Frequenz.

Dachdecker und Fassadenbetriebe haben seltenere, dafür größere Aufträge. Für sie ist der gewerbliche Markt weniger als Wartungsgeschäft interessant, sondern als Zugang zu Sanierungsprojekten an größeren Objekten.

Garten- und Landschaftsbau hat mit Grünpflege und Winterdienst einen klassischen Vertragsbereich, der über Jahre läuft.

Weniger geeignet sind Gewerke mit überwiegend gestalterischen Einzelaufträgen — Innenausbau oder Küchenbau etwa. Dort liegt der Markt beim Privatkunden.

Gemessen wird das Jahresvolumen je Kunde

Die übliche Auswertung — Kosten je Anfrage, Kosten je Auftrag — führt in diesem Markt zu falschen Schlüssen.

Ein erster Auftrag von einer Hausverwaltung ist oft klein: ein tropfender Wasserhahn, eine defekte Steckdose, ein Betrag im niedrigen dreistelligen Bereich. Gegen Anfragekosten von hundert Euro gerechnet, sieht das schlecht aus.

Dieser erste Auftrag ist aber kein Auftrag, sondern ein Test. Die Verwaltung prüft, ob jemand kommt, ob die Arbeit stimmt und ob die Rechnung prüffähig ist. Fällt der Test positiv aus, folgen weitere — oft dutzende im Jahr.

Die relevante Größe ist deshalb das Jahresvolumen je Auftraggeber, und sie liegt frühestens nach zwölf Monaten vor.

Praktisch heißt das, im Auftragssystem festzuhalten, über welchen Weg ein Auftraggeber ursprünglich kam — und diesen Vermerk bei allen Folgeaufträgen stehen zu lassen. Das ist eine Frage der Disziplin bei der Anlage, keine technische.

Erst mit dieser Zuordnung zeigt sich der tatsächliche Wert. In vielen Betrieben stellt sich dabei heraus, dass ein einzelner Verwaltungskunde mehr Jahresumsatz bringt als dreißig Privatkunden — bei einem Bruchteil des Akquiseaufwands.

Eine zweite nützliche Zahl ist die Zeit vom Erstauftrag bis zur regelmäßigen Beauftragung. Sie zeigt, wie lange der Test dauert, und hilft bei der Einschätzung, wann ein neuer Kunde als gewonnen gelten kann.

Was das kostet — und was es bringt

Die Budgets sind klein, weil die Suchmengen klein sind. In einer Region decken 250 bis 700 Euro monatlich die gewerblichen Begriffe meist vollständig ab.

Eine qualifizierte Anfrage kostet zwischen 40 und 120 Euro. Die Einrichtung mit eigener Zielseite für gewerbliche Auftraggeber und Qualifizierungsstrecke liegt zwischen 1.500 und 3.500 Euro, die Betreuung zwischen 300 und 700 Euro monatlich.

Die Rechnung führt über das Jahresvolumen. Ein Verwaltungskunde mit mehreren Objekten kann je nach Gewerk einen fünfstelligen Jahresumsatz bedeuten, verteilt über viele kleine Aufträge — und er bleibt, solange die Arbeit stimmt.

Gemessen daran ist ein Budget im niedrigen vierstelligen Bereich pro Jahr eine geringe Investition. Selbst wenn nur ein einziger Auftraggeber gewonnen wird, trägt sich der Kanal in der Regel mehrfach.

Die Asymmetrie ist dabei der eigentliche Grund für diesen Ansatz: Das Risiko ist begrenzt und überschaubar, der mögliche Ertrag läuft über Jahre.

Vorausgesetzt ist allerdings die Verlässlichkeit. Ein Betrieb, der gewonnene Verwaltungskunden nicht bedienen kann, verliert sie schnell wieder — und in einem Markt, in dem Verwalter untereinander sprechen, wirkt das über den einzelnen Kunden hinaus.

Wann wir abraten

Wenn der Betrieb keine Kapazität für wiederkehrende Aufträge hat, raten wir ab. Verwaltungen erwarten Verlässlichkeit; wer beim dritten Anruf absagt, ist aus der Liste — und hat den Akquiseaufwand umsonst betrieben.

Auch wenn während der Geschäftszeiten niemand zuverlässig erreichbar ist, halten wir uns zurück. In diesem Markt ist Erreichbarkeit die Eintrittskarte, und daran scheitern Betriebe häufiger als an der Qualität ihrer Arbeit.

Ebenso, wenn die Abrechnung nicht objektbezogen und prüffähig erfolgen kann. Verwaltungen müssen Rechnungen weiterreichen; was sich nicht zuordnen lässt, verursacht Arbeit und führt zum Wechsel.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn Folgeaufträge nicht dem ursprünglichen Kanal zugeordnet werden. Der erste Auftrag ist in diesem Markt klein — ohne die Zuordnung der Folgeaufträge sieht der Kanal schlechter aus, als er ist, und wird zu Unrecht abgeschaltet.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising im Handwerk

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Handwerksbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und schaut dabei auf die Auftraggeber, die jede Woche anrufen statt alle fünf Jahre.

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