Bing Ads für Hotels — die Dienstreise wird im Büro gebucht

Was wir für Hotels machen

Dieser Kanal führt zum Geschäfts- und Tagungsgast, nicht zum Urlauber. Vier Bausteine:

Zwei Buchungssituationen, zwei Umgebungen

Eine Urlaubsreise wird abends geplant — auf dem Sofa, am Handy oder am privaten Rechner, oft über Wochen, mit Vergleichen und Bildern.

Eine Dienstreise wird anders gebucht. Sie ist eine Aufgabe, die erledigt werden muss: Der Termin steht, die Stadt steht, es braucht ein Zimmer in der Nähe. Gebucht wird während der Arbeitszeit, am Arbeitsplatzrechner — häufig von einer Assistenz, manchmal von der reisenden Person selbst.

Für diesen Kanal ist das der entscheidende Unterschied. Auf verwalteten Firmenrechnern mit vorgegebenem Browser ist er häufig die voreingestellte Suche, und viele ändern das nie.

Dazu kommt, dass Portale in diesem Umfeld weniger dominant sind als in der Urlaubsplanung. Wer schnell ein Zimmer in Nähe eines Termins sucht, landet öfter direkt bei Häusern.

Für Hotels mit Geschäftsanteil ergibt sich daraus ein Zugang, den kaum jemand nutzt — weil praktisch alle Häuser ihre Budgets auf das Urlaubsgeschäft richten, wo die Mengen liegen.

Der zweite Vorteil ist die Wiederholung. Ein Urlaubsgast kommt vielleicht einmal. Ein Geschäftsreisender, der in einer Stadt regelmäßig zu tun hat und zufrieden war, kommt wieder — und bringt Kollegen mit.

Beides zusammen macht diesen Kanal für Häuser mit Geschäfts- und Tagungsgeschäft wirtschaftlich interessant, obwohl die Suchmengen klein sind.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Haustyp, Geschäftsanteil und Tagungskapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Praktisches schlägt Atmosphäre

Hotelwebsites sind auf Urlaubsgäste ausgerichtet: Stimmungsbilder, Wellnessbereich, Frühstücksbuffet im Morgenlicht, Beschreibungen der Umgebung.

Für einen Geschäftsreisenden beantwortet das keine einzige relevante Frage.

Was er wissen will, ist praktisch — und steht fast nirgends.

Bekomme ich eine Rechnung auf die Firma, mit korrektem Umsatzsteuerausweis? Wird sie per Mail geschickt? Kann die Firma direkt bezahlen?

Wie ist das WLAN? Reicht es für eine Videokonferenz, oder bricht es abends zusammen, wenn alle streamen? Gibt es einen Schreibtisch im Zimmer, und eine Steckdose daneben?

Gibt es Frühstück ab sechs, wenn der Termin um acht in einer anderen Stadt ist? Kann ich früh auschecken? Ist die Rezeption nachts besetzt, wenn der Zug Verspätung hat?

Gibt es Parkplätze, was kosten sie, und muss ich reservieren? Wie weit ist es zum Bahnhof, zum Messegelände, zum Gewerbegebiet?

Diese Angaben zusammenzustellen dauert eine Stunde. Sie entscheiden über die Wahl — und ihr Fehlen führt dazu, dass ein Haus aus dem Vergleich fällt, ohne dass jemand nachfragt.

Sinnvoll ist eine eigene Seite für Geschäftsreisende, die genau diese Punkte beantwortet — getrennt von der Darstellung für Urlaubsgäste, die etwas völlig anderes sucht.

Das Tagungsgeschäft läuft ohnehin nicht über Portale

Wer für sein Unternehmen einen Raum für eine Besprechung, eine Schulung oder eine Klausurtagung sucht, tut das nicht über ein Buchungsportal. Er sucht direkt — und zwar am Arbeitsplatz.

Für Häuser mit Tagungsräumen ist das der wirtschaftlich attraktivste Teil dieses Kanals, aus drei Gründen.

Erstens fällt keine Provision an. Zweitens bedeutet eine Anfrage nicht ein Zimmer, sondern Raummiete, Tagungspauschalen, Verpflegung, Technik und häufig Übernachtungen für einen Teil der Teilnehmer. Drittens wiederholen sich solche Buchungen: Ein Unternehmen, das einmal zufrieden war, kommt mit der nächsten Veranstaltung wieder.

Damit diese Anfragen ankommen, braucht die Tagungsseite Zahlen statt Beschreibungen.

Raumgrößen in Quadratmetern. Personenzahl je Bestuhlungsvariante — Reihe, Block, U-Form, Parlament. Deckenhöhe. Tageslicht und Verdunkelungsmöglichkeit. Verfügbare Technik. Ein Grundriss, wenn möglich.

Dazu Pauschalen mit Preisen, Angaben zur Verpflegung, zu Parkplätzen und zur Anbindung — und ein Ansprechpartner mit Namen und Durchwahl.

Wer eine Veranstaltung plant, vergleicht diese Angaben zwischen drei oder vier Häusern und erstellt daraus eine Vorlage für die Entscheidung. Ein Haus, dessen Angaben fehlen, fällt aus diesem Vergleich — ohne dass jemand anruft, um nachzufragen.

Die Anfrage selbst sollte über ein Formular laufen, das Datum, Personenzahl, Anlass und benötigte Ausstattung abfragt. Und die Rückmeldung sollte am selben Werktag kommen: Wer plant, arbeitet an einer Liste und streicht, wer sich nicht meldet.

Zeitliche Aussteuerung und Anlässe

Geschäftliche Suchen folgen einem klaren zeitlichen Muster: Werktags, überwiegend vormittags, mit einem Schwerpunkt zu Beginn der Woche.

Eine Ausspielung rund um die Uhr verbrennt entsprechend Budget bei Menschen, die zu diesen Zeiten privat suchen — und die dieses Angebot nicht wollen.

Die Begrenzung auf Werktage und Geschäftszeiten ist deshalb eine der ersten Einstellungen und senkt die Kosten je relevanter Buchung spürbar.

Ein zweiter Punkt betrifft Anlässe mit festem Datum. Messen, Kongresse, Fachveranstaltungen und größere Firmenereignisse erzeugen in einer Stadt eine konzentrierte Nachfrage — und sie stehen lange vorher fest.

Häuser in Messestädten kennen diese Termine, richten ihre Preise danach aus und lassen die Sichtbarkeit trotzdem oft ungenutzt. Dabei suchen Menschen in den Wochen davor gezielt nach Übernachtung in Nähe des Geländes.

Sinnvoll ist ein Kalender der relevanten Termine mit Kampagnen, die vier bis acht Wochen vorher anlaufen — und die enden, wenn das Haus voll ist.

Ein dritter Punkt betrifft die Kurzfristigkeit. Ein Teil der Geschäftsbuchungen entsteht ein bis zwei Tage vor der Anreise, weil ein Termin dazwischenkommt. Für diese Fälle zählt, dass die Buchungsstrecke schnell funktioniert und dass erkennbar ist, ob noch Zimmer frei sind.

Selbstcheck: Bist Du für Geschäftsreisende aufgestellt?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Haustyp unterscheidet

Stadthotels mit Geschäftsanteil sind die naheliegende Zielgruppe. Für sie ist dieser Kanal oft der wirtschaftlichste überhaupt, weil er genau die Gäste erreicht, die unter der Woche fehlen — und provisionsfrei.

Häuser in Gewerbegebieten und an Autobahnanschlüssen leben überwiegend vom Geschäftsreisenden. Für sie zählen praktische Angaben besonders: Parkplatz, Anbindung, Frühstückszeiten, Rechnungsstellung.

Häuser mit Tagungsbereich haben den größten Hebel, weil eine einzelne Anfrage ein Vielfaches einer Zimmerbuchung bedeutet. Für sie lohnt eine ausführliche, datenreiche Tagungsseite mehr als jede andere Maßnahme.

Häuser in Messestädten sollten den Veranstaltungskalender systematisch nutzen. Die Nachfrage ist planbar, die Termine stehen Jahre vorher fest, und der Wettbewerb um diese Sichtbarkeit ist geringer als erwartet.

Ferienhotels ohne Geschäftsanteil haben hier wenig zu holen. Ihre Gäste suchen abends und privat, und der Marktanteil ist in diesem Umfeld klein.

Häuser mit gemischtem Geschäft — Urlaub am Wochenende, Geschäftsreise unter der Woche — sollten beide Bereiche strikt trennen: eigene Kampagnen, eigene Seiten, eigene Botschaften. Eine gemeinsame Ansprache erreicht keine der beiden Gruppen richtig.

Der Wert entsteht durch Wiederkehr

Die Rechnung über eine einzelne Buchung führt in diesem Bereich in die Irre.

Ein Geschäftsreisender ist selten ein einmaliger Gast. Wer in einer Stadt einen Kunden, ein Werk oder eine Niederlassung hat, kommt regelmäßig — nicht selten fünf- bis zehnmal im Jahr, manchmal häufiger.

Und er entscheidet nicht jedes Mal neu. Wer einmal gut untergebracht war, bucht beim nächsten Mal dasselbe Haus, ohne zu vergleichen. Das spart ihm Zeit, und Zeit ist auf einer Dienstreise der knappe Faktor.

Dazu kommt die Weitergabe im Unternehmen. Kollegen, die dieselbe Stadt besuchen, fragen, wo man übernachtet — und buchen dasselbe Haus. Aus einem gewonnenen Gast wird so häufig ein Firmenkunde.

Gemessen werden sollte deshalb nicht die Buchung, sondern der Gast über das Jahr — und, wo erkennbar, das Unternehmen.

Praktisch heißt das, im Buchungssystem die Herkunft festzuhalten und bei Wiederbuchungen zu erkennen, ob es sich um einen bereits gewonnenen Gast handelt.

Wer das tut, sieht regelmäßig, dass die Akquisekosten eines Geschäftsgastes sich innerhalb eines Jahres mehrfach amortisieren — und dass sich deutlich höhere Kosten je Erstbuchung rechtfertigen ließen, als man zunächst annimmt.

Unterstützend lohnt eine einfache Maßnahme: das Angebot einer Firmenkondition nach der zweiten oder dritten Buchung. Das bindet, ohne viel zu kosten.

Was das kostet — und was es spart

Die Budgets sind klein, weil die Suchmengen begrenzt sind. In einer Stadt decken 250 bis 800 Euro monatlich die geschäftlichen Begriffe meist vollständig ab.

Eine Buchung kostet je nach Lage zwischen 15 und 50 Euro an Werbeaufwand. Dem gegenüber steht die Provision, die ein Portal für dieselbe Buchung nähme — bei einem Übernachtungspreis von 120 Euro und sechzehn Prozent sind das rund 19 Euro.

Für Buchungen im unteren Preisbereich ist der Unterschied also überschaubar. Deutlich wird er bei mehreren Nächten, bei höherpreisigen Zimmern und vor allem bei Wiederkehrern: Die zweite und jede weitere Buchung desselben Gastes kostet nichts mehr, während die Provision bei jeder Portalbuchung erneut anfällt.

Beim Tagungsgeschäft ist die Rechnung ohnehin eindeutig, weil dort keine Portalalternative existiert und die Auftragswerte deutlich höher liegen.

Die Einrichtung mit getrennten Zielseiten für Geschäftsreise und Tagung liegt zwischen 1.500 und 3.500 Euro, die Betreuung zwischen 300 und 700 Euro monatlich.

Gemessen wird in drei Größen: Buchungen aus dem Kanal, Wiederkehr dieser Gäste über das Jahr, und Tagungsanfragen mit dem daraus entstandenen Volumen. Die dritte ist die aussagekräftigste — und sie wird in den meisten Häusern gar nicht erfasst.

Wann wir abraten

Bei reinen Ferienhotels ohne Geschäftsanteil raten wir ab. Die Zielgruppe sucht abends und privat, und der Marktanteil ist in diesem Umfeld zu klein, um den Aufwand zu tragen.

Auch wenn die praktischen Angaben nicht ergänzt werden sollen, halten wir uns zurück. Ein Geschäftsreisender, der auf einer Seite mit Wellnessbildern landet und keine Antwort auf seine Fragen findet, bucht woanders — dann wäre der Klick bezahlt und verloren.

Ebenso, wenn Tagungsanfragen nicht am selben Werktag beantwortet werden. Wer eine Veranstaltung plant, arbeitet an einer Liste und streicht, wer sich nicht meldet.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn die Rechnungsstellung an Firmen nicht zuverlässig funktioniert. Eine fehlerhafte Rechnung ist für einen Geschäftsreisenden ein handfestes Ärgernis — sie kostet ihn Zeit in der Reisekostenabrechnung, und er bucht beim nächsten Mal anders.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising in der Hotellerie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Hotels und Gastgeber im Rheinland und im Ruhrgebiet — und trennt dabei das Geschäftsgeschäft konsequent vom Urlaubsgeschäft.

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