Bing Ads für Immobilienmakler — Gewerbe und Kapitalanlage statt Eigenheim

Was wir für Maklerbüros machen

Dieser Kanal führt ins Gewerbe- und Anlagegeschäft, nicht zum Eigenheim. Vier Bausteine:

Ein Markt, in dem kaum ein Makler wirbt

Der Wettbewerb um private Eigentümer ist im Maklergeschäft erbittert. Jedes Büro der Stadt wirbt um dieselben Hausverkäufer, dazu überregionale Anbieter und Portale mit eigenen Angeboten.

Daneben liegt ein Markt, in dem fast niemand wirbt: gewerbliche Objekte und Kapitalanlagen. Produktions- und Lagerhallen, Büroflächen, Praxis- und Ladenräume, Mehrfamilienhäuser als Anlageobjekt, gemischt genutzte Immobilien.

Die Objektwerte liegen dort um ein Vielfaches höher, und die Courtagen entsprechend. Eine einzelne gewerbliche Transaktion kann eine Jahresbilanz spürbar verändern.

Und die Recherche findet in einem Umfeld statt, das gut zu diesem Kanal passt. Ein Geschäftsführer, der Fläche sucht, tut das während der Arbeitszeit. Ein Anleger, der ein Objekt prüft, rechnet am Rechner mit einer Tabelle daneben — nicht abends am Handy.

Auf verwalteten Firmenrechnern ist dieser Kanal häufig die voreingestellte Suche, und viele ändern das nie.

Diese drei Umstände zusammen — dünner Wettbewerb, hohe Werte, passende Nutzungssituation — machen den Gewerbebereich hier interessanter als in jedem anderen Kanal.

Die Voraussetzung ist allerdings eindeutig: Das Büro muss gewerbliche Objekte tatsächlich bewerten und vermarkten können. Das ist ein anderes Handwerk als der Verkauf eines Einfamilienhauses — von den Bewertungsverfahren über die Unterlagenprüfung bis zur Ansprache institutioneller Käufer.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Objektarten, Gewerbeerfahrung und Netzwerk — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Investoren lesen Zahlen, keine Beschreibungen

Die Objektdarstellung im Privatbereich arbeitet mit Atmosphäre: der helle Wohnbereich, der gewachsene Garten, die ruhige Lage.

Im Anlagegeschäft interessiert davon nichts. Ein Investor prüft eine Rechnung, und dafür braucht er Zahlen.

Bei einem Anlageobjekt sind das: die aktuelle Ist-Miete und die Marktmiete, die Renditekennzahl mit Angabe des Rechenwegs, der Mietermix mit Restlaufzeiten, der Instandhaltungsstand, bekannte Investitionsbedarfe, Rücklagen und Verwaltungskosten.

Bei Gewerbeflächen kommen andere Angaben dazu: zulässige Nutzungen, Hallenhöhe und Traglast, Anbindung und Zufahrt, Stellplätze, technische Ausstattung, Teilbarkeit, Energiekennwerte.

Fehlen diese Angaben, entsteht ein doppelter Schaden. Der ernsthafte Interessent geht weiter, weil er nicht rechnen kann. Und der Makler wirkt, als kenne er das Geschäft nicht — was im Gewerbebereich schwerer wiegt als anderswo, weil dort Fachlichkeit die Auswahlgrundlage ist.

Das gilt auch für Objekte, die nicht öffentlich beworben werden. Ein Investor, der über eine Anzeige auf die Website kommt, prüft dort, ob er es mit jemandem zu tun hat, der sein Geschäft versteht — anhand der Referenzobjekte und der Art, wie sie dargestellt sind.

Deshalb gehören zu jedem Referenzobjekt Eckdaten: Objektart, Fläche, Baujahr, Vermarktungszeitraum. Nicht der Preis, wenn das nicht vereinbart ist — aber genug, um die Größenordnung erkennen zu lassen.

Drei Zielgruppen, drei Wege

Im Gewerbebereich gibt es nicht zwei Seiten wie im Privatgeschäft, sondern drei — und die dritte wird von den meisten Büros nicht bearbeitet.

Die erste ist der Eigentümer, der verkaufen oder vermieten will. Er sucht jemanden, der sein Objekt einschätzen und den richtigen Käufer finden kann. Für ihn zählen Bewertungskompetenz, Netzwerk und Diskretion.

Die zweite ist der Käufer oder Anleger, der ein passendes Objekt sucht. Er kommt über konkrete Objektanzeigen und prüft nebenbei, ob das Büro weitere Objekte hat.

Die dritte ist das Unternehmen, das Fläche sucht — und das ist ein eigenständiges Mandat. Im Gewerbebereich ist der Gesuchsauftrag etabliert: Ein Makler wird beauftragt, für einen Bedarf etwas Passendes zu finden, und wird dafür vergütet.

Viele Büros bearbeiten diesen Bereich nicht aktiv, weil sie sich als Vertreter der Verkäuferseite verstehen. Dabei sind genau diese Suchanfragen auf diesem Kanal gut erreichbar — ein Betriebsleiter, der Lagerfläche braucht, sucht am Arbeitsplatz.

Der Wettbewerb um solche Anfragen ist minimal, weil kaum jemand darum wirbt. Und ein Gesuchsmandat führt häufig zu einer längeren Beziehung als eine einzelne Transaktion: Unternehmen, die wachsen, brauchen wieder Fläche.

Praktisch bedeutet das eine eigene Seite und eine eigene Kampagne für Suchende, mit einem Formular, das Bedarf, Fläche, Nutzung und Zeitrahmen abfragt.

Die Rolle muss vor dem Termin geklärt sein

Im Gewerbebereich ist die erste Frage bei jeder Anfrage nicht, was jemand sucht, sondern wer er ist.

Hinter derselben Anfrage zu einer Halle können völlig verschiedene Personen stehen: ein Unternehmen, das die Fläche selbst nutzen will. Ein Investor, der kaufen und vermieten möchte. Ein Projektentwickler, der das Grundstück im Blick hat. Ein Mitbewerber, der den Markt sondiert. Oder ein Interessent ohne Finanzierung und ohne konkreten Zeitplan.

Jede dieser Rollen erfordert eine andere Behandlung, und die letzten beiden kosten Zeit ohne Aussicht.

Deshalb gehören vier Angaben ins Formular, bevor ein Termin vereinbart wird. Die Rolle — Eigentümer, Käufer, Mieter, Suchender. Die Objektart und die Größenordnung. Der Zeitrahmen. Und bei Kaufanfragen der Stand der Finanzierung.

Die letzte Frage ist heikel und wichtig. Im Gewerbebereich ist es üblich, Nachweise zu verlangen, bevor Unterlagen herausgegeben werden — und das ist auch im Sinne des Eigentümers, dessen Zahlen nicht beliebig kursieren sollen.

Ein Formular, das diese Punkte abfragt, wirkt in diesem Umfeld nicht abschreckend, sondern professionell. Wer im Gewerbegeschäft unterwegs ist, kennt das Verfahren und erwartet es.

Umgekehrt gilt: Ein Büro, das auf eine formlose Anfrage hin Objektunterlagen mit Mieterdaten verschickt, disqualifiziert sich bei professionellen Marktteilnehmern.

Selbstcheck: Bist Du im Gewerbegeschäft aufgestellt?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Objektarten sich eignen

Lager- und Produktionshallen sind die zugänglichste Kategorie. Die Suchbegriffe sind konkret — Fläche, Hallenhöhe, Lage —, die Nachfrage ist stabil, und die Suchenden sind fast immer berufliche Entscheider.

Büroflächen haben in den letzten Jahren einen schwierigeren Markt, aber konstante Suchaktivität. Hier zählen Teilbarkeit, Ausstattung und Anbindung, und die Zielgruppe ist besonders gut über diesen Kanal erreichbar.

Anlageobjekte im Wohnbereich — Mehrfamilienhäuser, Wohn- und Geschäftshäuser — sind für viele Maklerbüros der wirtschaftlichste Bereich. Die Käuferschaft ist professionell, die Objektwerte hoch, und die Suche findet mit klar erkennbaren Begriffen statt.

Praxis- und Ladenräume haben kleinere Werte, dafür regelmäßige Nachfrage und häufig einen lokalen Bezug. Für Büros mit gutem Netzwerk in diesen Branchen kann das ein verlässliches Zusatzgeschäft sein.

Grundstücke und Entwicklungsobjekte haben die längsten Zyklen und die höchste Fachlichkeit. Hier lohnt der Kanal vor allem für Büros, die dieses Geschäft ohnehin betreiben — als Ergänzung zum Netzwerk, nicht als Ersatz.

Nicht geeignet ist der klassische Eigenheimverkauf. Dafür ist die Zielgruppe hier zu klein und die Ansprache zu sachlich — und das Privatkundengeschäft wird ohnehin über andere Wege bearbeitet.

Warum die Auswertung Quartale braucht

Die größte Fehlerquelle bei diesem Kanal ist die Ungeduld — und sie ist im Gewerbebereich ausgeprägter als überall sonst.

Eine gewerbliche Transaktion dauert Monate. Zwischen dem ersten Kontakt und dem notariellen Abschluss liegen Objektprüfung, Finanzierung, oft eine Due-Diligence-Prüfung, Verhandlungen über Gewährleistung und Mietverträge. Bei größeren Objekten sind ein bis zwei Jahre normal.

Wer nach einem Quartal bilanziert, sieht Kosten und keine Abschlüsse. Die Schlussfolgerung liegt nahe und ist falsch.

Brauchbar als frühe Größe ist die Zahl qualifizierter Erstgespräche — also Gespräche mit Menschen, die tatsächlich ein Objekt haben, suchen oder kaufen wollen und in die passende Größenordnung fallen. Diese Zahl liegt nach wenigen Wochen vor und zeigt, ob die richtigen Menschen ankommen.

Die zweite Zwischengröße ist das Volumen der Objekte, über die gesprochen wird. Ein Büro, das aus acht Anfragen drei Gespräche über Objekte im siebenstelligen Bereich geführt hat, weiß genug — auch ohne Abschluss.

Die dritte und eigentliche Größe ist das erteilte Mandat mit dem Objektwert. Sie kommt spät und gehört mit dem Zeitversatz des Geschäfts ausgewertet, nicht im Monat der Anfrage.

Nötig ist dafür eine Kennung, die von der Anfrage bis ins Maklerprogramm mitläuft — und die Disziplin, sie bei Mandatserteilung zu erfassen.

Was das kostet — und wie es sich einordnet

Die Budgets sind klein, weil die Suchmengen klein sind. In einer Region decken 300 bis 900 Euro monatlich die gewerblichen Begriffe meist vollständig ab. Mehr Budget bringt dann nichts.

Eine qualifizierte Anfrage kostet zwischen 80 und 250 Euro. Das klingt hoch im Vergleich zum Privatkundengeschäft und ist gemessen an der Courtage unerheblich: Bei einem Gewerbeobjekt im Millionenbereich liegt sie im fünfstelligen Bereich.

Die Einrichtung mit getrennten Zielseiten für Eigentümer, Käufer und Suchende sowie Qualifizierungsstrecke liegt zwischen 2.000 und 4.500 Euro, die Betreuung zwischen 400 und 900 Euro monatlich.

Einzuordnen ist der Kanal als Ergänzung mit ungewöhnlicher Asymmetrie. Sein Beitrag zur Zahl der Anfragen ist gering. Sein möglicher Beitrag zum Ergebnis ist erheblich, weil ein einzelnes Mandat das Jahresbudget um ein Vielfaches übersteigen kann.

Ein Büro, das über diesen Weg im Jahr ein gewerbliches Mandat gewinnt, hat die Investition vielfach zurück. Eines, das keines gewinnt, hat einen niedrigen vierstelligen Betrag ausgegeben.

Diese Asymmetrie rechtfertigt den Versuch — vorausgesetzt, das Büro hat die fachliche Aufstellung und die Geduld für die langen Zyklen.

Wann wir abraten

Wenn das Büro keine gewerbliche Kompetenz hat, raten wir ab. Bewertungsverfahren für Renditeobjekte, Prüfung von Mietverträgen, Ansprache professioneller Käufer — das ist ein anderes Handwerk als der Verkauf eines Einfamilienhauses, und professionelle Marktteilnehmer merken das im ersten Gespräch.

Auch wenn die Bereitschaft fehlt, über mehrere Quartale zu investieren, halten wir uns zurück. Die Zyklen sind hier lang, und ein Abbruch nach drei Monaten bedeutet, dass die Kosten angefallen sind und die Erträge nicht.

Ebenso, wenn Objektdarstellungen weiterhin mit Wohnwertbeschreibungen arbeiten sollen. Im Anlagegeschäft entscheiden Zahlen, und ihr Fehlen wird als mangelnde Fachlichkeit gelesen.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn Mandate nicht an die ursprüngliche Anfrage zurückgemeldet werden. Bei Zyklen dieser Länge ist die Anfragezahl allein keine brauchbare Steuergröße — und nach einem Jahr kann dann niemand sagen, was der Kanal geleistet hat.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Immobilienmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und schaut dabei auf den Teil des Marktes, um den kaum ein Büro wirbt.

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