Bing Ads für Maschinenbau und Industrie — der Kanal, der am Arbeitsplatz läuft

Was wir für Industriebetriebe machen

Dieser Kanal ist eine Ergänzung mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis — wenn er richtig eingerichtet wird. Vier Bausteine:

Warum der Marktanteil im B2B in die Irre führt

Die übliche Begründung gegen diesen Kanal lautet: zu kleiner Marktanteil. Diese Zahl beschreibt den Gesamtmarkt und ist für Industriebetriebe die falsche Größe.

Der Anteil verteilt sich nicht gleichmäßig. Er ist im privaten Umfeld sehr niedrig und auf verwalteten Firmenrechnern deutlich höher. Der Grund ist banal: Windows als Betriebssystem, Edge als vorgegebener Browser, Bing als dessen Voreinstellung — und eine IT-Abteilung, die Änderungen an Standardeinstellungen nicht vorsieht oder nicht erlaubt.

Ein Konstrukteur, der an seinem Arbeitsplatz nach einem Verfahren sucht, tut das also häufig, ohne den Kanal bewusst gewählt zu haben. Für Anbieter, deren Kunden in Unternehmen sitzen, verschiebt das die Rechnung deutlich.

Dazu kommt ein zeitlicher Aspekt. Suchen aus diesem Kanal fallen stärker in die Arbeitszeit — vormittags an Werktagen, nicht abends und am Wochenende. Das ist ein brauchbarer Hinweis auf berufliche Recherche, und er lässt sich in der Aussteuerung nutzen.

Die Mengen bleiben klein. Aber im Maschinenbau, wo ein einzelner Auftrag sechsstellig sein kann, ist die Menge ohnehin nicht die entscheidende Größe.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach bestehendem Google-Konto, Produktbereich und Exportanteil — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Import ist der Anfang, nicht das Ergebnis

Die Plattform bietet einen Import aus dem Google-Konto an, der in wenigen Minuten durchläuft. Diese Bequemlichkeit ist der häufigste Grund dafür, dass Konten schlecht laufen.

Eine unbearbeitete Kopie überträgt nämlich alles: Gebotshöhen, die für ein anderes Wettbewerbsumfeld kalkuliert wurden, Tagesbudgets, die auf ein Vielfaches der hier anfallenden Menge ausgelegt sind, und automatische Gebotsstrategien, die Datenmengen voraussetzen, die es hier nicht gibt.

Was nach dem Import angefasst werden muss, ist überschaubar, aber nicht verhandelbar. Automatische Strategien werden auf manuelle Gebote umgestellt, bis genug Abschlüsse vorliegen. Budgets werden auf ein realistisches Niveau gesenkt, damit sie nicht in Randbereichen versickern. Das Audience Network wird abgeschaltet. Und Funktionen, die es hier nicht gibt oder anders heißen, werden ersetzt statt stillschweigend ignoriert.

Der zweite Punkt betrifft die Messung. Wer die Zielmessung nur im Google-Konto hat, sieht hier keine Abschlüsse — und kommt nach zwei Monaten zu dem Schluss, der Kanal bringe nichts. Eine eigene Zielmessung und eine eigene Kennung für die Herkunft sind Voraussetzung, nicht Kür.

Mit dieser Nacharbeit dauert die Einrichtung ein bis zwei Wochen statt zehn Minuten. Der Unterschied im Ergebnis ist erheblich.

Kleine Datenmengen verlangen eine andere Arbeitsweise

Die gängigen Empfehlungen zur Kontoführung setzen Datenmengen voraus, die im Industriegeschäft auf diesem Kanal nicht entstehen. Ein Konto mit vierzig Klicks im Monat und einem Abschluss im Quartal folgt anderen Regeln.

Die erste betrifft die Automatik. Gebotsstrategien, die auf Abschlüsse optimieren, brauchen eine zweistellige Zahl von Abschlüssen in einem überschaubaren Zeitraum, um überhaupt zu lernen. Liegt sie nicht vor, erzeugt das System stark schwankende Gebote ohne erkennbare Logik. Manuelle Gebote sind dann ruhiger und billiger.

Die zweite betrifft die Geduld. Bei kleinen Mengen ist jede Woche für sich statistisch bedeutungslos. Wer nach zwei schwachen Wochen eingreift, reagiert auf Zufall und macht die Steuerung schlechter. Wir ändern in den ersten acht Wochen nur bei klaren Anlässen etwas — etwa offensichtlicher Fehlstreuung im Suchbegriffsbericht.

Die dritte betrifft die Struktur. Eine feine Aufteilung in viele Kampagnen und Anzeigengruppen, die bei großen Mengen sinnvoll ist, zersplittert hier die ohnehin knappen Daten. Weniger und größere Einheiten sind in diesem Umfeld die bessere Wahl.

Und die vierte betrifft die Erwartung an die Auswertung. Eine belastbare Aussage über diesen Kanal braucht zwei bis drei Quartale — im Industriegeschäft mit langen Entscheidungswegen ohnehin.

Der Anteil schwankt stark nach Zielmarkt

Für exportierende Maschinenbauer ist eine Beobachtung wichtig, die im Inlandsgeschäft keine Rolle spielt: Der Anteil dieses Kanals unterscheidet sich zwischen Ländern erheblich.

Eine pauschale Entscheidung — lohnt sich oder lohnt sich nicht — trifft deshalb regelmäßig daneben. Sinnvoll ist eine Betrachtung je Zielmarkt: In welchen Ländern fallen überhaupt relevante Suchmengen zu den eigenen Fachbegriffen an, und wie verhalten sich dort die Klickpreise?

Praktisch gehen wir gestuft vor. Zuerst die zwei bis drei Märkte, in die ohnehin geliefert wird und in denen Servicestruktur besteht. Dort wird mit kleinem Budget geprüft, ob Suchvolumen und Anfragequalität stimmen. Erst danach kommen weitere Märkte dazu.

Ein praktischer Hinweis, der oft vergessen wird: Auch hier gilt, was für jeden Auslandskanal gilt — wenn Anfragen in einer Sprache eingehen sollen, muss jemand sie in dieser Sprache beantworten können. Sonst entstehen Kosten für Anfragen, die im Postfach liegen bleiben.

Und die Produktseiten müssen fachlich sauber übersetzt sein. Ein Konstrukteur erkennt an drei Begriffen, ob ein Text von jemandem stammt, der die Materie kennt.

Selbstcheck: Läuft Dein Konto auf Kopie?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Produktbereiche sich hier eignen

Nicht jeder Bereich des Industriegeschäfts profitiert gleichermaßen. Die Eignung hängt daran, ob am Arbeitsplatz gesucht wird und ob es überhaupt Suchbegriffe gibt.

Gut geeignet sind Komponenten und Standardprodukte, die von Konstrukteuren und Einkäufern konkret gesucht werden — Antriebstechnik, Sensorik, Verbindungselemente, Normteile. Hier gibt es klare Begriffe, die Suche findet am Arbeitsplatz statt, und die Beschaffung läuft wiederkehrend.

Ebenfalls gut geeignet ist das Ersatzteil- und Servicegeschäft. Eine Instandhaltung, die ein Teil sucht, sucht es am Werksrechner, oft unter Zeitdruck. Dieser Bereich wird in vielen Maschinenbaubetrieben unterschätzt, obwohl er einen erheblichen Teil der Marge trägt.

Schwieriger sind komplette Anlagen und Sondermaschinen. Hier läuft die Anbahnung über Messen, Empfehlungen und Direktansprache, und die wenigen Suchen finden früher im Prozess statt. Der Kanal kann begleiten, trägt aber nicht allein.

Wenig geeignet ist alles, wonach nicht gesucht wird, weil der Kunde das Problem noch nicht benannt hat. Dort ist Sichtbarkeit zu Verfahren und Anwendungsfällen der wirksamere Weg — bezahlte Suche greift zu spät.

Wie sich der Kanal in die Gesamtrechnung einordnet

Die wichtigste Erwartungskorrektur vorweg: Dieser Kanal ersetzt kein Google-Konto. Er ergänzt es, und sein Anteil am Gesamtergebnis bleibt meist im niedrigen zweistelligen Prozentbereich.

Das ist kein Nachteil, solange man es richtig einordnet. Die Frage ist nicht, ob er allein trägt, sondern ob die zusätzlichen Anfragen günstiger sind als die letzten Anfragen, die das Hauptkonto bei erhöhtem Budget liefern würde. In der Regel sind sie das — deshalb lohnt die Ergänzung.

Für die Bewertung heißt das, beide Kanäle getrennt zu messen und nebeneinander zu stellen: Kosten je Anfrage, Qualität der Anfragen aus Sicht des Vertriebs, und mittelfristig das Angebotsvolumen. Ein Zusammenrechnen verschleiert die Unterschiede.

Ein organisatorischer Punkt zum Schluss: Da die Mengen klein sind, lohnt kein eigener Betreuungsaufwand nebenher. Der Kanal sollte von derselben Person mitbetreut werden, die das Hauptkonto führt — sonst übersteigt der Aufwand den Ertrag.

Was das kostet — und was realistisch dabei herauskommt

Die Budgets sind klein, weil die Mengen klein sind. In den meisten Fällen decken 200 bis 600 Euro monatlich alle relevanten Begriffe vollständig ab, oft inklusive der wichtigsten Auslandsmärkte. Mehr Budget bringt dann nichts, weil die Suchanfragen schlicht nicht existieren.

Die Klickpreise liegen häufig dreißig bis fünfzig Prozent unter denen des Marktführers, weil weniger Anbieter mitbieten. Das ist der eigentliche wirtschaftliche Reiz.

Der zusätzliche Betreuungsaufwand ist gering, wenn ein Google-Konto ohnehin betreut wird — meist 200 bis 400 Euro monatlich. Die einmalige Einrichtung mit Import, Nacharbeit und eigener Zielmessung liegt zwischen 800 und 2.000 Euro.

Realistisch erwarten sollte man einen Anteil im niedrigen zweistelligen Prozentbereich am gesamten Anfrageaufkommen aus bezahlter Suche. Wer mehr erwartet, wird enttäuscht. Wer das als günstige Ergänzung einordnet, bekommt genau das.

Wann wir abraten

Wenn noch kein funktionierendes Google-Konto existiert, raten wir ab. Dieser Kanal ist eine Ergänzung — wer ihn zuerst aufbaut, arbeitet mit der kleineren Datenmenge und lernt langsamer. Die Reihenfolge ist eindeutig.

Auch wenn niemand bereit ist, nach dem Import Gebote, Automatik und Audience Network anzufassen, halten wir uns zurück. Eine unbearbeitete Kopie läuft schlecht, und das Ergebnis wird dann dem Kanal angelastet statt der Einrichtung.

Und bei reinem Endkundengeschäft mit jüngerer Zielgruppe ergibt der Aufwand selten Sinn. Der beschriebene Vorteil entsteht am Arbeitsplatz — wo der nicht existiert, bleibt nur der kleine Marktanteil ohne den Ausgleich.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising im Maschinenbau

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Maschinenbauer und Zulieferer im Rheinland und im Ruhrgebiet — und richtet dabei regelmäßig Konten neu ein, die als unbearbeitete Kopie gestartet sind.

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