Bing Ads für Photovoltaik und Solar — hier liegt das Gewerbegeschäft

Was wir für Solarbetriebe machen

Dieser Kanal führt zum Gewerbegeschäft, nicht zum Eigenheim. Vier Bausteine:

Alle bewerben das Einfamilienhaus

Der Solarmarkt für Privatkunden ist umkämpft wie kaum ein anderer. Jeder Betrieb wirbt um dieselben Eigenheimbesitzer, dazu überregionale Anbieter mit großen Budgets und Vermittlungsportale, die Anfragen mehrfach verkaufen.

Daneben liegt ein Markt, um den deutlich weniger konkurrieren: Anlagen auf Gewerbeobjekten. Hallendächer, Produktionsgebäude, Logistikhallen, landwirtschaftliche Bauten, Parkplatzüberdachungen, Freiflächen.

Die Größenordnung ist eine andere. Eine typische Eigenheimanlage liegt bei zehn bis fünfzehn Kilowatt Spitzenleistung. Ein mittleres Hallendach trägt zweihundert bis fünfhundert, große Objekte ein Vielfaches davon. Ein einziger gewerblicher Auftrag entspricht damit leicht zwanzig bis dreißig privaten.

Und die Recherche findet anders statt. Ein Geschäftsführer, der über eine Anlage auf dem eigenen Hallendach nachdenkt, tut das während der Arbeitszeit, am Firmenrechner — auf dem dieser Kanal häufig die voreingestellte Suche ist.

Diese Kombination aus dünnem Wettbewerb, hoher Auftragsgröße und passender Nutzungssituation macht den gewerblichen Bereich hier interessanter als in jedem anderen Kanal.

Die Voraussetzung ist allerdings eindeutig: Der Betrieb muss solche Anlagen tatsächlich planen, bauen und abwickeln können — mit allem, was dazugehört, vom Netzanschluss über die Statik bis zur Betriebsführung.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Gewerbeerfahrung, Kapazität und Objektarten — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Entschieden wird über die Rechnung

Im Privatkundengeschäft spielen Umweltargumente und Unabhängigkeit eine Rolle. Im Gewerbebereich praktisch nicht.

Ein Unternehmer, der über eine Anlage nachdenkt, stellt eine Investitionsfrage: Was kostet sie, was spart sie, wann hat sie sich gerechnet, und was sind die Risiken? Alles andere ist Beiwerk.

Genau diese Rechnung fehlt auf den meisten Anbieterseiten. Dort stehen Leistungsbeschreibungen, Referenzbilder und allgemeine Aussagen über sinkende Stromkosten.

Was gebraucht wird, ist ein durchgerechnetes Beispiel: eine bestimmte Anlagengröße auf einer bestimmten Dachfläche, mit einem bestimmten Jahresverbrauch, einer realistischen Eigenverbrauchsquote und dem aktuellen Strombezugspreis. Daraus die jährliche Einsparung, die Investitionssumme und die Amortisationszeit.

Wichtig sind dabei die genannten Annahmen. Eine pauschale Aussage wie „Amortisation in sechs Jahren" ist angreifbar und fachlich unseriös, weil das Ergebnis vollständig von den Randbedingungen abhängt. Ein Beispiel mit offengelegten Annahmen ist unproblematisch und wirkt deutlich fachlicher.

Ergänzend lohnt ein Hinweis auf das, was die Rechnung verschlechtern kann: begrenzte Eigenverbrauchsquote bei Betrieben mit niedrigem Tagesverbrauch, Kosten für Netzanschlussertüchtigung, notwendige Dachsanierung vor der Montage.

Wer diese Punkte selbst benennt, wird als Fachbetrieb wahrgenommen — und spart sich Angebotsgespräche, die daran scheitern.

Drei Personen müssen überzeugt werden

Eine gewerbliche Investitionsentscheidung trifft selten eine einzelne Person. Beteiligt sind typischerweise drei Rollen, und jede schaut auf etwas anderes.

Die Geschäftsführung entscheidet über die Investition. Sie fragt nach Amortisation, Finanzierungsmöglichkeiten, Auswirkungen auf die Liquidität und danach, ob das Kapital nicht anderswo besser eingesetzt wäre.

Die technische Seite — Betriebsleiter, Haustechnik, gelegentlich ein externer Planer — fragt nach Dachstatik und Resttragfähigkeit, nach der Aufbauart, nach dem Netzanschluss, nach Brandschutz, nach Wartung und Betriebsführung.

Der Steuerberater kommt spätestens bei der Finanzierung ins Spiel und fragt nach Abschreibung, steuerlicher Behandlung und der Frage, ob die Anlage im Betriebs- oder Privatvermögen geführt wird.

Gesucht hat meist nur eine dieser Personen. Sie muss die anderen überzeugen — und kann das nur, wenn sie die passenden Informationen findet.

Deshalb gehören alle drei Ebenen auf die Zielseite, klar getrennt und mit der Möglichkeit, das Relevante weiterzugeben. Ein Dokument, das sich herunterladen und im Haus verteilen lässt, ist hier wertvoller als in fast jeder anderen Branche.

Bei steuerlichen Angaben gilt die übliche Grenze: Zusammenhänge erklären, auf die Notwendigkeit fachlicher Beratung hinweisen, keine Berechnung für den Einzelfall anstellen.

Qualifizierung ist hier billiger als jeder Ortstermin

Ein Ortstermin für eine gewerbliche Anlage ist teuer. Anfahrt, Dachbegehung, Aufmaß, Prüfung des Netzanschlusses, anschließend Auslegung und Angebot — realistisch sind mehrere Personentage bis zum ersten belastbaren Angebot.

Entsprechend wichtig ist, was vorher geklärt wird.

Vier Angaben entscheiden über die grundsätzliche Machbarkeit. Die Dachfläche und ihr Zustand — ein Dach, das in fünf Jahren saniert werden muss, verändert das ganze Projekt. Der Jahresstromverbrauch und sein zeitliches Profil, weil daraus die Eigenverbrauchsquote folgt und damit die Wirtschaftlichkeit. Das Eigentumsverhältnis, weil bei gemieteten Objekten der Vermieter zustimmen muss. Und der Zeitrahmen.

Diese vier Fragen im Formular kosten den Anfragenden zwei Minuten und ersparen dem Betrieb Termine, die in der ersten halben Stunde scheitern.

Ein fünfter Punkt lohnt bei größeren Objekten: die Frage nach der vorhandenen Netzanschlussleistung. Sie ist vielen Betrieben nicht präsent, und die Ertüchtigung kann erhebliche Kosten verursachen — es ist besser, das früh zu wissen als im Angebotsgespräch.

Wo eine Anfrage an einem dieser Punkte scheitert, gehört eine freundliche Rückmeldung dazu. Gewerbliche Interessenten sprechen miteinander, und ein sachlicher Hinweis auf ein Hindernis wird positiver erinnert als ein Termin, der nichts gebracht hat.

Selbstcheck: Bist Du für Gewerbeanlagen aufgestellt?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Objektarten sich eignen

Produktions- und Logistikhallen sind die naheliegendste Zielgruppe: große, meist ungenutzte Dachflächen, hoher Tagesstromverbrauch und damit gute Eigenverbrauchsquoten. Hier ist die Rechnung am eindeutigsten.

Landwirtschaftliche Gebäude haben ebenfalls große Flächen, aber oft niedrigeren Eigenverbrauch. Dafür gibt es in diesem Bereich eine ausgeprägte Bereitschaft zu investieren und häufig eigene Flächen für Erweiterungen.

Gewerbliche Immobilien mit mehreren Mietern sind komplizierter, weil die Frage der Stromlieferung an Mieter zusätzliche rechtliche Anforderungen mit sich bringt. Betriebe mit Erfahrung in diesem Bereich haben hier wenig Wettbewerb.

Handel und Lebensmittelbetriebe mit Kühlung sind attraktiv, weil der Verbrauch tagsüber hoch ist und zur Erzeugung passt. Supermärkte, Kühlhäuser und Bäckereien gehören zu den wirtschaftlichsten Objekten überhaupt.

Bürogebäude sind mittelmäßig geeignet: begrenzte Dachfläche im Verhältnis zum Verbrauch, dafür gutes Lastprofil.

Freiflächenanlagen sind ein eigenes Geschäft mit eigenen Genehmigungsfragen und anderen Investorenstrukturen. Für Betriebe, die dort tätig sind, lohnen eigene Begriffe und eine eigene Zielseite — die Ansprache unterscheidet sich vollständig vom Dachgeschäft.

Warum die Auswertung anders funktioniert

Die größte Fehlerquelle bei diesem Kanal ist nicht die Einrichtung, sondern die Ungeduld.

Im Privatkundengeschäft vergehen zwischen Anfrage und Auftrag Wochen bis wenige Monate. Im Gewerbebereich sind neun bis achtzehn Monate der Normalfall — es sind mehrere Personen beteiligt, oft ist ein Investitionsbeschluss nötig, manchmal eine Finanzierung, gelegentlich eine Abstimmung mit Vermieter oder Netzbetreiber.

Wer nach einem Quartal bilanziert, sieht Kosten und keine Aufträge. Die Schlussfolgerung lautet dann, der Kanal funktioniere nicht — und sie fällt regelmäßig, kurz bevor die ersten Projekte reif werden.

Brauchbar als frühe Größe ist das Angebotsvolumen. Angebote entstehen deutlich eher als Aufträge und zeigen, ob die Anfragen die richtige Größenordnung haben. Ein Betrieb, der aus zehn Anfragen vier Angebote über insgesamt eine Million Euro erstellt hat, weiß genug — auch wenn noch kein Auftrag unterschrieben ist.

Nötig ist dafür eine Kennung, die von der Anfrage bis ins Angebotssystem mitläuft, und die Disziplin, sie beim Angebot zu erfassen.

Die zweite nützliche Größe sind die Kosten je angebotenem Kilowatt. Sie macht gewerbliche und private Anfragen vergleichbar — und zeigt in fast allen Betrieben, dass der gewerbliche Bereich pro Kilowatt deutlich günstiger zu gewinnen ist.

Was das kostet — und wie es sich einordnet

Die Budgets sind klein, weil die Suchmengen klein sind. Für gewerbliche Begriffe reichen 300 bis 900 Euro monatlich meist aus, um alles Relevante abzudecken. Mehr Budget bringt dann nichts, weil die Suchanfragen nicht existieren.

Eine qualifizierte Anfrage kostet zwischen 100 und 300 Euro. Das klingt hoch im Vergleich zum Privatkundengeschäft und ist gemessen am Auftragswert unerheblich: Bei einer Anlage über 300 kWp liegt der Auftragswert im hohen sechsstelligen Bereich.

Die Einrichtung mit Zielseite für drei Entscheiderrollen und Qualifizierungsstrecke liegt zwischen 2.000 und 4.500 Euro, die Betreuung zwischen 400 und 900 Euro monatlich.

Einzuordnen ist der Kanal als Ergänzung mit ungewöhnlich gutem Verhältnis — nicht als Ersatz für das Privatkundengeschäft, das über Menge funktioniert. Sein Beitrag ist gering in der Zahl der Anfragen und potenziell erheblich im Volumen.

Ein Betrieb, der über diesen Weg im Jahr zwei gewerbliche Projekte gewinnt, hat das Budget vielfach zurückverdient. Ein Betrieb, der keines gewinnt, hat einen niedrigen vierstelligen Betrag ausgegeben. Diese Asymmetrie ist der eigentliche Grund, den Kanal zu testen — vorausgesetzt, die Geduld für die langen Zyklen ist vorhanden.

Wann wir abraten

Wenn der Betrieb keine gewerblichen Anlagen abwickeln kann, raten wir ab. Netzanschlüsse über 100 Kilowatt, Statikfragen bei großen Dächern, Betriebsführung und Wartung für gewerbliche Betreiber — das ist ein anderes Geschäft als das Eigenheim, und Anfragen, die daran scheitern, kosten Vertriebszeit und Ruf.

Auch wenn die Bereitschaft fehlt, über anderthalb Jahre zu investieren, halten wir uns zurück. Die Zyklen sind hier lang, und ein Abbruch nach zwei Quartalen bedeutet, dass die Kosten angefallen sind und die Erträge nicht.

Ebenso, wenn keine Wirtschaftlichkeitsrechnung gezeigt werden soll. Im Gewerbegeschäft ist sie die Entscheidungsgrundlage; ohne sie kommt der Betrieb nicht in die engere Wahl.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn Angebote nicht an die ursprüngliche Anfrage zurückgemeldet werden. Bei Zyklen dieser Länge ist die Anfragezahl allein keine brauchbare Steuergröße.

Häufige Fragen zu Microsoft Advertising in der Solarbranche

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Photovoltaik- und Solarbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und schaut dabei auf die Dächer, um die niemand konkurriert.

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