Bing Ads für Physiotherapie — wenn das Rezept ausläuft

Was wir für Physiotherapiepraxen machen

Nach der letzten verordneten Behandlung endet es — für viele zu früh. Vier Bausteine:

Nach der letzten Behandlung ist Schluss

Es gibt in der Physiotherapie einen Moment, der für Patienten unbefriedigend und für Praxen wirtschaftlich interessant ist.

Eine Verordnung umfasst eine begrenzte Zahl von Behandlungen. Danach ist Schluss.

Für einen Teil der Menschen ist das in Ordnung — die Beschwerden sind weg, die Sache erledigt.

Für einen anderen Teil ist es genau das nicht.

Sie haben in den letzten Wochen Fortschritte gespürt. Der Rücken ist besser geworden, die Schulter beweglicher, der Schmerz hat nachgelassen — aber er ist noch da.

Und jetzt hört es auf.

Manche gehen zurück zum Arzt und bekommen eine Folgeverordnung. Viele tun es nicht: Der Termin dauert Wochen, der Arzt ist zurückhaltend, oder sie trauen sich nicht zu fragen.

Was die wenigsten wissen: Sie können auch ohne Rezept kommen.

Physiotherapie ist als Selbstzahlerleistung möglich. Die Behandlung ist dieselbe, nur die Abrechnung ist eine andere.

Diese Information fehlt fast überall — und mit ihr fehlt die Möglichkeit, eine Behandlung fortzusetzen, die gewirkt hat.

Für Praxen ist das eine Lücke mit wirtschaftlicher Bedeutung: Selbstzahlerleistungen unterliegen keiner Budgetierung, der Preis wird von der Praxis bestimmt, und die Menge hängt nicht an ärztlichen Verordnungen.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Qualifikationen, Kapazität und Preisgestaltung — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der einzige Bereich, in dem eine Praxis wachsen kann

Die wirtschaftliche Lage einer Physiotherapiepraxis ist in weiten Teilen fremdbestimmt.

Der Preis für Verordnungsbehandlung ergibt sich aus den Verträgen mit den Krankenkassen. Eine Praxis kann ihn nicht verhandeln.

Die Menge hängt an den Verordnungen, die Ärzte ausstellen. Auch das kann eine Praxis nicht beeinflussen — sie kann bestenfalls den Kontakt zu den Zuweisern pflegen.

Die Zahl der Behandlungen je Verordnung ist geregelt.

Was bleibt, ist der Selbstzahlerbereich.

Hier bestimmt die Praxis den Preis. Hier gibt es keine Budgetierung. Hier hängt die Menge nicht an Dritten.

Das ist der einzige Bereich, in dem eine Physiotherapiepraxis wirtschaftlich tatsächlich gestalten kann.

Dazu gehören mehrere Leistungen: die Fortsetzung einer Behandlung nach Ablauf der Verordnung, Behandlungen ohne vorherige ärztliche Diagnose, Massagen, bestimmte manuelle Techniken, sportphysiotherapeutische Betreuung, und je nach Qualifikation weitere Verfahren.

Bei einigen dieser Leistungen sind besondere Qualifikationen erforderlich — das gehört geprüft und auf der Seite ausgewiesen, weil es die Praxis unterscheidet.

Wirtschaftlich ist der Unterschied erheblich. Eine Selbstzahlerbehandlung bringt in der Regel deutlich mehr als eine verordnete — bei gleichem Zeitaufwand.

Und sie ist häufig wiederkehrend: Wer selbst zahlt, tut es meist regelmäßig über Monate.

Ohne Preis ruft niemand an

Bei dieser Zielgruppe entscheidet eine einzige Angabe darüber, ob ein Anruf stattfindet: der Preis.

Und er steht auf fast keiner Praxisseite.

Der Grund ist verständlich — die Preise sind unterschiedlich je nach Leistung und Dauer, und man möchte das im Gespräch klären.

Für die Zielgruppe ist das ein Ausschlusskriterium.

Wer überlegt, eine Behandlung selbst zu bezahlen, will wissen, worauf er sich einlässt. Zwanzig Euro je Termin oder achtzig sind ein erheblicher Unterschied, besonders wenn es über Monate gehen soll.

Ohne Angabe wird nicht angerufen, sondern weitergesucht — oder die Sache wird aufgegeben.

Was auf die Seite gehört: der Preis je Behandlungseinheit, mit Angabe der Dauer.

Ob es günstigere Konditionen bei mehreren Terminen gibt — viele Menschen in dieser Lage denken in Serien, nicht in Einzelterminen.

Ob und in welchem Umfang private Krankenversicherungen oder Zusatzversicherungen etwas erstatten. Diese Frage kommt immer, und eine allgemeine Auskunft dazu ist hilfreich, mit dem Hinweis, dass die Erstattung vom jeweiligen Vertrag abhängt.

Dazu der Ablauf: Braucht man wirklich kein Rezept? Wird vorher untersucht oder befundet? Wie lange dauert ein Termin? Muss man sich auf eine bestimmte Zahl festlegen?

Die letzte Frage ist wichtiger als sie wirkt: Die Sorge, in ein Abonnement zu geraten, hält Menschen zurück. Die klare Aussage, dass jeder Termin einzeln entschieden wird, nimmt sie.

Diese Zielgruppe ruft an

Die Gestaltung der gesamten Strecke sollte sich danach richten, wie diese Zielgruppe tatsächlich handelt — und das unterscheidet sich von jüngeren Gruppen.

Sie sucht am Rechner, nicht am Telefon. Das bedeutet größere Bildschirme, längere Lesezeiten und mehr Text, der tatsächlich gelesen wird.

Kurze Stichpunkte und große Bilder, die bei jüngeren Zielgruppen funktionieren, wirken hier weniger. Ein ausführlicher, sachlicher Text wird bei dieser Gruppe gelesen — und schafft Vertrauen.

Sie ruft an, statt Formulare auszufüllen.

Daraus folgt: Die Telefonnummer gehört groß und sichtbar auf die Seite, nicht in die Fußzeile. Und zu den angegebenen Zeiten muss jemand rangehen.

Das ist in Physiotherapiepraxen nicht selbstverständlich, weil die Anmeldung häufig nebenbei betreut wird. Für diese Zielgruppe ist es entscheidend — wer dreimal niemanden erreicht, versucht es nicht wieder.

Eine Online-Terminvergabe sollte daneben stehen, weil ein Teil der Gruppe sie nutzt, aber sie ersetzt das Telefon nicht.

Sie entscheidet überlegter und vergleicht weniger. Wenn eine Praxis überzeugt, wird angerufen — nicht nach drei weiteren gesucht.

Und sie legt Wert auf Beständigkeit. Wird immer dieselbe Person behandeln? Diese Frage wird selten gestellt und ist häufig ausschlaggebend, gerade bei Menschen, die über Monate kommen.

Ein Punkt, der ebenfalls zählt: Barrierefreiheit. Stufen am Eingang, ein Aufzug, Parkplätze in der Nähe — für einen Teil dieser Zielgruppe entscheidet das über die Wahl.

Selbstcheck: Kennst Du Deinen Selbstzahleranteil?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Leistung unterscheidet

Die Fortsetzung nach Ablauf einer Verordnung ist der naheliegendste Bereich. Die Menschen kennen die Praxis bereits, der Behandlungserfolg ist spürbar, und die Entscheidung fällt leicht — wenn jemand darauf hinweist.

Behandlung ohne vorherige Verordnung richtet sich an Menschen mit Beschwerden, die keinen Arzttermin bekommen oder nicht warten wollen. Hier ist der Hinweis auf die Befundung durch die Praxis wichtig, und bei Warnzeichen gehört der Verweis auf ärztliche Abklärung dazu.

Massagen und Entspannungsbehandlungen haben eine eigene Zielgruppe und werden häufig regelmäßig in Anspruch genommen. Sie sind wirtschaftlich attraktiv, verlangen aber Abgrenzung: Eine medizinische Massage ist etwas anderes als eine Wellnessanwendung, und die Darstellung sollte das nicht vermischen.

Manuelle Verfahren und spezielle Techniken setzen Zusatzqualifikationen voraus. Wo sie vorliegen, gehören sie ausgewiesen — sie unterscheiden die Praxis und rechtfertigen den Preis.

Sportphysiotherapeutische Betreuung hat eine jüngere Zielgruppe und passt zu diesem Kanal weniger gut.

Präventionskurse sind ein eigener Bereich mit anderer Ansprache und teils Kassenzuschuss bei entsprechender Zertifizierung.

Hausbesuche auf Selbstzahlerbasis sind bei eingeschränkt mobilen Menschen gefragt und wirtschaftlich schwierig wegen der Fahrzeiten — sie lohnen nur bei enger räumlicher Konzentration.

Bei allen Leistungen gilt: Aussagen über Heilerfolge sind unzulässig, und bei Menschen mit Vorerkrankungen gehört der Hinweis auf ärztliche Abklärung dazu.

Der Hinweis gehört in die letzte Behandlung

Der wirksamste Hebel für diesen Bereich liegt nicht in der Werbung, sondern in der Praxis selbst — und er kostet nichts.

Bei der letzten verordneten Behandlung gehört der Hinweis, dass eine Fortsetzung möglich ist.

Das geschieht in vielen Praxen nicht, und zwar aus einem nachvollziehbaren Grund: Es fühlt sich nach Verkauf an.

Ein Therapeut, der eine Behandlung abschließt und dann auf ein kostenpflichtiges Angebot hinweist, hat den Eindruck, etwas aufzudrängen.

Diese Zurückhaltung ist ehrenwert und führt dazu, dass Menschen, die gern weitermachen würden, es nicht tun — weil sie nicht wissen, dass es geht.

Die Lösung liegt in der Form. Kein Verkaufsgespräch, sondern eine sachliche Information: dass die Verordnung jetzt ausläuft, dass eine Fortsetzung ohne Rezept möglich ist, was sie kostet, und dass die Entscheidung in Ruhe getroffen werden kann.

Ein Blatt mit den Preisen und dem Hinweis, dass man sich jederzeit melden kann, genügt.

Dieser Hinweis erreicht Menschen, die bereits Vertrauen haben und den Nutzen erlebt haben — die beste Ausgangslage, die es gibt.

Er wirkt deshalb deutlich stärker als jede Anzeige, und er kostet nichts außer der Entscheidung, ihn zu geben.

Die Werbung ergänzt das: Sie erreicht Menschen, deren Verordnung in einer anderen Praxis ausgelaufen ist, und solche, die ohne Rezept suchen.

Beides zusammen ist wirksamer als jedes für sich — und der interne Teil sollte zuerst eingeführt werden, weil er sofort wirkt.

Was das kostet — und woran man es misst

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 150 und 500 Euro. Das Suchvolumen in diesem Segment ist klein und begrenzt die Ausgaben von selbst.

Die wirtschaftliche Rechnung läuft über die Wiederkehr.

Ein Selbstzahler, der über Monate regelmäßig kommt, hat einen Wert, der die Anfragekosten um ein Vielfaches übersteigt — und er belegt Termine, die sonst frei geblieben wären.

Gemessen wird an drei Größen: Zahl der Selbstzahlerbehandlungen, deren Anteil am Gesamtumsatz, und die Zahl der Menschen, die wiederkommen.

Die zweite Größe ist die aussagekräftigste für die Praxis insgesamt. Sie zeigt, wie stark die Praxis von Verordnungen abhängt — und jeder Prozentpunkt weniger Abhängigkeit ist wirtschaftlich wertvoll.

Die dritte Größe zeigt, ob die Behandlung überzeugt. Wer einmal selbst zahlt und nicht wiederkommt, war entweder zufrieden und beschwerdefrei — oder nicht überzeugt.

Ergänzend lohnt eine einfache Erfassung an der Anmeldung: Kam die Person über eine Verordnung, über einen Hinweis in der Praxis, oder über die Website?

Diese Unterscheidung zeigt, welcher Teil wirkt — und in der Praxis ist der interne Hinweis häufig der wirksamere.

Vor dem Start gehört die Kapazitätsfrage geklärt. Auch Selbstzahler brauchen Termine, und eine Kampagne ohne freie Zeiten erzeugt Absagen.

Wann wir abraten

Ohne freie Kapazität raten wir ab. Auch Selbstzahler brauchen Termine, und eine Absage an jemanden, der bereit ist, selbst zu zahlen, ist doppelt ärgerlich.

Auch wenn keine Preise genannt werden sollen, halten wir uns zurück. Bei dieser Zielgruppe ist die fehlende Preisangabe der häufigste Grund, nicht anzurufen.

Ebenso, wenn zu den angegebenen Zeiten niemand ans Telefon geht. Diese Gruppe ruft an, und eine unbesetzte Leitung macht die Kampagne wirkungslos.

Und wir schreiben keine Inhalte mit Aussagen über Heilerfolge. Das ist unzulässig, und bei Menschen mit chronischen Beschwerden wäre es zudem unredlich.

Häufige Fragen zu Bing Ads in der Physiotherapie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Physiotherapiepraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und ermittelt dabei als Erstes, welchen Anteil Selbstzahlerleistungen am Umsatz haben.

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