Bing Ads für Zahnärzte — die teuerste Behandlung hat die älteste Zielgruppe

Was wir für Zahnarztpraxen machen

Die teuersten Behandlungen haben die Zielgruppe, die zu diesem Kanal passt. Vier Bausteine:

Die teuerste Behandlung hat die älteste Zielgruppe

In der Zahnmedizin fallen zwei Dinge zusammen, die in anderen Branchen auseinanderliegen: Die wirtschaftlich wichtigsten Behandlungen betreffen die älteste Patientengruppe.

Implantate, umfangreicher Zahnersatz, Parodontitisbehandlungen — das sind die Leistungen mit vierstelligen Werten und hohem Selbstzahleranteil. Und es sind Leistungen, die Menschen jenseits der Fünfzig betreffen.

Diese Gruppe sucht anders als die jüngere. Sie sitzt häufiger am Rechner als am Telefon. Sie liest längere Texte. Sie entscheidet langsamer und holt häufiger eine zweite Meinung ein.

Und sie nutzt anteilig häufiger Bing — meist ohne es bewusst gewählt zu haben. Auf einem Windows-Rechner ist Bing voreingestellt, und wer die Voreinstellung nie geändert hat, sucht damit.

Für eine Praxis ergibt das eine unauffällige, aber wirtschaftlich interessante Gelegenheit.

Das Suchvolumen ist deutlich kleiner als bei der großen Suchmaschine — daran gibt es nichts zu beschönigen. Bing ist kein Ersatz.

Was es bietet, ist ein günstigerer Zugang zu genau der Gruppe, die für die teuersten Behandlungen infrage kommt. Weil kaum eine Praxis diesen Kanal bewirbt, ist der Wettbewerb gering und der Klickpreis entsprechend niedrig.

Bei einer Behandlung im vierstelligen Bereich verändert das die Rechnung erheblich: Der Abstand zwischen Anfragekosten und Behandlungswert wird so groß, dass auch eine niedrige Umsetzungsquote wirtschaftlich bleibt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Behandlungsschwerpunkten, Kapazität und rechtlichem Rahmen — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Rahmen steht vor dem Text

Bevor die erste Anzeige geschrieben wird, gehört der rechtliche Rahmen geklärt — und er ist in der Zahnmedizin enger als in fast jeder anderen beworbenen Branche.

Das Heilmittelwerbegesetz verbietet Erfolgsversprechen. Eine Formulierung, die eine Behandlung als sicher wirksam darstellt oder eine bestimmte Haltbarkeit zusagt, ist unzulässig — und das betrifft gerade die Aussagen, die werblich am naheliegendsten wären.

Vorher-Nachher-Darstellungen sind bei operativen Eingriffen problematisch. Bei Implantaten ist die Verwendung solcher Bilder in der Werbung regelmäßig unzulässig, und die Grenze verläuft nicht dort, wo Laien sie vermuten.

Angst- oder druckerzeugende Darstellungen sind untersagt. Eine Anzeige, die mit den Folgen unterlassener Behandlung arbeitet, bewegt sich auf unsicherem Boden.

Preisangaben sind zulässig, müssen aber so gemacht werden, dass sie nicht in die Irre führen. Bei zahnärztlichen Leistungen ist das anspruchsvoll, weil die Gebührenordnung Spielräume kennt und der Einzelfall die Summe bestimmt. Eine Angabe „ab" ohne Erläuterung der Bedingungen ist riskant.

Hinzu kommen die Vorgaben der jeweiligen Landeszahnärztekammer, die in Einzelfragen unterschiedlich ausfallen.

Praktisch heißt das: Anzeigentexte und Zielseiten gehören vor dem Start geprüft, und zwar von jemandem, der die Materie kennt. Das ist kein Formalismus — Abmahnungen in diesem Bereich sind verbreitet, und sie treffen die Praxis, nicht die Agentur.

Der Nebeneffekt ist positiv: Texte, die ohne Superlative und Versprechen auskommen, wirken auf die ältere Zielgruppe ohnehin seriöser.

Das Ziel ist der Beratungstermin

Es gibt eine unrealistische Erwartung an Anzeigen in diesem Bereich: dass daraus direkt Behandlungen entstehen.

Das passiert nicht. Wer ein Implantat erwägt, entscheidet sich nicht über eine Anzeige. Es geht um einen operativen Eingriff, einen vierstelligen Betrag und oft um eine Behandlung, die sich über Monate zieht.

Das realistische und einzige sinnvolle Ziel ist ein Beratungstermin.

Daraus folgt, wie die Zielseite gebaut sein muss. Sie verkauft nicht die Behandlung, sondern das Gespräch darüber.

Konkret heißt das: erklären, was in der Beratung passiert. Wird geröntgt? Wie lange dauert der Termin? Was kostet er, oder ist er kostenfrei? Was sollte mitgebracht werden — frühere Aufnahmen, der Heil- und Kostenplan eines anderen Behandlers, die Versichertenkarte? Wird an diesem Tag schon behandelt?

Diese Fragen wirken banal und entscheiden trotzdem darüber, ob jemand den Termin macht. Die Hemmschwelle vor einem zahnärztlichen Beratungsgespräch ist bei vielen Menschen beträchtlich, und sie sinkt, wenn klar ist, was passiert.

Dazu gehört die Frage der Kosten, die in der Beratung ohnehin kommt. Ein grober Rahmen mit dem Hinweis, wovon er abhängt, nimmt die größte Unsicherheit — und filtert gleichzeitig die heraus, für die der Betrag nicht infrage kommt.

Der Weg zum Termin selbst sollte kurz sein. Eine Online-Terminbuchung wirkt bei dieser Zielgruppe besser als erwartet, solange die Telefonnummer gleichberechtigt daneben steht und groß genug dargestellt ist.

Der Umkreis ist kleiner als gedacht

Die häufigste Fehleinstellung in Praxiskampagnen betrifft den beworbenen Umkreis — und sie kostet still Geld.

Für allgemeine Zahnbehandlung ist der Einzugsbereich klein. Menschen wechseln für eine Kontrolluntersuchung nicht die Stadt; fünf bis zehn Kilometer sind realistisch, in Großstädten weniger.

Für Implantologie und aufwendigen Zahnersatz ist er größer. Hier sind Menschen bereit, für einen Spezialisten zu fahren — zwanzig bis dreißig Kilometer sind üblich, bei besonderen Qualifikationen mehr.

Wer beide Bereiche mit demselben Umkreis bewirbt, macht in beide Richtungen einen Fehler: zu weit für die Grundversorgung, zu eng für die Spezialbehandlung.

Hinzu kommt die Frage der Erreichbarkeit im engeren Sinn. Wer aus dreißig Kilometern Entfernung kommen soll, braucht Angaben zu Parkplätzen, zur Anbindung und zur Frage, wie viele Termine nötig sind.

Ein Punkt, der bei älteren Patienten besonders zählt: Barrierefreiheit. Ist die Praxis ebenerdig oder gibt es einen Aufzug? Wie viele Stufen sind es? Diese Angabe fehlt auf den meisten Praxisseiten und ist für einen Teil der Zielgruppe ausschlaggebend.

Die Öffnungszeiten gehören ebenfalls sichtbar — und zwar mit der Angabe, wann telefonisch jemand erreichbar ist. Bei einer Zielgruppe, die eher anruft als schreibt, ist eine unbesetzte Telefonleitung während der Anzeigenlaufzeit teuer.

Praktisch empfehlen wir, die Anzeigen in den Zeiten stärker zu schalten, in denen die Praxis telefonisch erreichbar ist.

Selbstcheck: Erreichst Du die richtige Gruppe?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Behandlung unterscheidet

Implantologie ist der wirtschaftlich stärkste Bereich und der, für den dieser Kanal am besten passt. Die Zielgruppe stimmt, der Wert trägt die Kosten, und die Entscheidung läuft über Beratung. Hier lohnt die ausführlichste Zielseite.

Umfangreicher Zahnersatz — Brücken, Prothesen, Kombinationsversorgungen — hat eine ähnliche Altersstruktur. Besonderheit: Häufig liegt bereits ein Heil- und Kostenplan eines anderen Behandlers vor. Eine Seite, die die Zweitmeinung ausdrücklich anbietet, trifft eine reale Suchsituation.

Parodontitisbehandlung wird gesucht, wenn Beschwerden bestehen oder eine Diagnose gestellt wurde. Der Wert ist geringer, die Dringlichkeit höher. Hier zählt Erreichbarkeit und eine verständliche Erklärung, was unbehandelt passiert — ohne in Angstwerbung zu kippen.

Angstpatientenbehandlung hat eine eigene Suchlogik und keine Altersbindung. Die Texte müssen anders geschrieben sein: ruhig, konkret, ohne jeden Druck. Für Praxen mit entsprechendem Schwerpunkt ist das ein lohnender eigener Bereich.

Kieferorthopädie für Erwachsene hat eine jüngere Zielgruppe und passt zu diesem Kanal weniger gut. Hier sind andere Wege sinnvoller.

Prophylaxe und allgemeine Zahnbehandlung lohnen über Anzeigen selten. Der Wert je Patient trägt die Anfragekosten nicht, und diese Patienten kommen über Suche, Empfehlung und das Praxisprofil.

Eine Ausnahme gilt für neu gegründete Praxen: Dort kann auch die Grundversorgung sinnvoll beworben werden, weil es zunächst um den Aufbau des Patientenstamms geht und der Wert über Jahre gerechnet wird.

Gemessen wird der umgesetzte Plan

Die Erfolgsmessung in Praxiskampagnen scheitert häufig daran, dass die falsche Größe betrachtet wird.

Klicks sagen nichts. Anfragen sagen wenig. Selbst Beratungstermine sagen nur die halbe Wahrheit, denn zwischen dem Beratungsgespräch und der Behandlung liegt eine Entscheidung, die häufig gegen die Behandlung ausfällt.

Die aussagekräftige Größe ist die Zahl der umgesetzten Heil- und Kostenpläne — und der Weg dorthin lässt sich in drei Stufen verfolgen.

Erste Stufe: Wie viele Beratungstermine entstehen je Behandlungsart? Diese Zahl ist die direkte Wirkung der Kampagne.

Zweite Stufe: Wie viele davon führen zu einem Heil- und Kostenplan? Hier zeigt sich, ob die Anfragen zur Praxis passen.

Dritte Stufe: Wie viele Pläne werden umgesetzt? Diese Quote hängt kaum von der Werbung ab, sondern vom Beratungsgespräch — und sie ist deshalb die wichtigste betriebsinterne Kennzahl.

In der Praxis liegt der größte Hebel häufig nicht in der Kampagne, sondern zwischen zweiter und dritter Stufe. Eine Praxis mit einer Umsetzungsquote von vierzig Prozent bekommt aus demselben Werbebudget doppelt so viel heraus wie eine mit zwanzig.

Zur Erfassung genügt eine einfache Liste an der Rezeption: Datum, Behandlungsart, Herkunft der Anfrage, Plan erstellt ja oder nein, Plan umgesetzt ja oder nein.

Diese Liste ist datenschutzrechtlich unkritisch, solange sie ohne Patientennamen geführt wird — und sie liefert nach drei Monaten ein belastbareres Bild als jede Auswertung im Werbekonto.

Was das kostet — und wo die Grenze liegt

Für eine Praxis mit zwei bis drei beworbenen Behandlungen liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 400 und 1.200 Euro, zuzüglich Betreuung.

Die Besonderheit dieses Kanals ist die Begrenzung nach oben. Das Suchvolumen ist endlich; ab einem bestimmten Punkt bringt zusätzliches Budget keine zusätzlichen Klicks mehr, weil schlicht nicht mehr gesucht wird.

Das klingt nach einem Nachteil und ist in der Praxis oft einer der Vorzüge: Das Budget kann nicht unbemerkt davonlaufen, und die Kampagne bleibt überschaubar.

Für Praxen, die mehr Volumen brauchen, ist die Ergänzung durch die große Suchmaschine der nächste Schritt — mit dem Wissen, dass die Klicks dort ein Vielfaches kosten.

Die wirtschaftliche Rechnung ist bei Behandlungswerten im vierstelligen Bereich vergleichsweise entspannt. Selbst wenn nur ein kleiner Teil der Beratungstermine zu einer Behandlung führt, trägt eine einzige umgesetzte Implantatversorgung ein Monatsbudget mehrfach.

Entscheidend ist deshalb nicht die Optimierung des Klickpreises, sondern die Qualität des Beratungsgesprächs — und die Frage, ob die Praxis die zusätzlichen Termine überhaupt bedienen kann.

Dieser letzte Punkt gehört vor den Start geklärt. Eine Kampagne, die Beratungstermine erzeugt, für die es erst in acht Wochen einen Platz gibt, arbeitet gegen die eigene Praxis.

Wann wir abraten

Bei voller Auslastung raten wir ab. Zusätzliche Beratungstermine, die erst in Wochen stattfinden können, führen zu Absprüngen und schlechten Bewertungen — und sie kosten trotzdem Geld.

Auch wenn die Praxis keine hochwertigen Behandlungen im Angebot hat, ergibt dieser Kanal wenig Sinn. Für Prophylaxe und allgemeine Zahnbehandlung tragen die Anfragekosten nicht; hier sind Praxisprofil, Bewertungen und lokale Suche die besseren Wege.

Ebenso, wenn die Anzeigentexte nicht rechtlich geprüft werden sollen. Das Risiko in diesem Bereich liegt bei der Praxis, und Abmahnungen sind verbreitet genug, um die Prüfung nicht zu überspringen.

Und wir raten ab, wenn während der Anzeigenlaufzeit niemand ans Telefon geht. Bei dieser Zielgruppe ist der Anruf der häufigste Weg — eine unbesetzte Leitung macht die gesamte Kampagne wirkungslos.

Häufige Fragen zu Bing Ads für Zahnärzte

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Zahnarztpraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und prüft dabei als Erstes, welche Behandlungen die Anfragekosten überhaupt tragen.

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