Facebook Ads für Ärzte — wenn die Praxis den Besitzer wechselt

Was wir für Arztpraxen machen

Es gibt wenige Fälle, in denen sich das lohnt — dafür sind sie eindeutig. Vier Bausteine:

Der eine Moment, in dem der Stamm wackelt

Eine Arztpraxis lebt von einem Patientenstamm, der über Jahre gewachsen ist. In den meisten Fällen ist er stabil, und genau deshalb braucht eine laufende Praxis keine Patientenwerbung.

Es gibt aber einen Moment, in dem dieser Stamm zur Disposition steht: den Wechsel des Arztes.

Patienten haben eine Beziehung zu einem Menschen, nicht zu einer Adresse. Wenn der Hausarzt, dem sie seit fünfzehn Jahren vertrauen, in den Ruhestand geht, stellt sich für viele die Frage neu — besonders in Fachrichtungen mit langer Betreuung und bei älteren Patienten, für die Vertrauen schwer wieder aufzubauen ist.

Wie groß der Abgang ausfällt, hängt erheblich davon ab, wie der Übergang gestaltet wird. Eine Praxis, die das Schild austauscht und ansonsten schweigt, verliert deutlich mehr als eine, die den Wechsel erklärt.

Und genau hier ist dieser Kanal wirksam. Er erreicht die Altersgruppe, die in Hausarzt- und vielen Facharztpraxen den Kern bildet, im Einzugsgebiet, mit einer Botschaft, die kein Schild transportieren kann: dass das Team bleibt, die Räume dieselben sind, die Akten übernommen werden — und wer der neue Arzt ist.

Diese Kampagne hat ein natürliches Ende. Sie läuft über die Übergangsphase, typischerweise drei bis sechs Monate, und wird dann beendet.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Anlass, Fachrichtung und Kammerbezirk — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Kontinuität ist die Botschaft, nicht Neuanfang

Der verbreitete Fehler bei einer Übernahme ist die Betonung des Neuen: neue Leitung, frischer Wind, moderne Ausstattung.

Für den Patienten klingt das nach Veränderung — und Veränderung ist genau das, was er in diesem Moment nicht will. Er will wissen, ob es so bleibt, wie er es kennt.

Die wirksame Botschaft ist deshalb Kontinuität, ergänzt um eine Person. Vier Punkte gehören dazu.

Erstens: Wer übernimmt? Mit Namen, Bild, Facharzttitel und Werdegang. Menschen wollen wissen, wem sie künftig gegenübersitzen.

Zweitens: Was bleibt? Das Team ist hier der wichtigste Punkt. Die medizinische Fachangestellte am Empfang, die man seit Jahren kennt, ist für viele Patienten der Anker — wenn sie bleibt, bleiben viele.

Drittens: Was ändert sich, und warum? Ehrlichkeit wirkt hier besser als Verschweigen. Wenn Sprechzeiten angepasst werden, sollte das gesagt werden.

Viertens: Werden die Akten übernommen? Diese Frage stellen viele Patienten und kaum eine Praxis beantwortet sie von sich aus. Dabei ist sie für die Entscheidung zentral — niemand will seine Krankengeschichte neu erzählen.

Zeitlich sollte die Kommunikation vor dem Wechsel beginnen. Wer erst reagiert, wenn Patienten bereits abgewandert sind, kämpft gegen eine Entscheidung, die schon gefallen ist.

Neugründung: ein Fenster von ein bis zwei Jahren

Der zweite Fall, in dem sich Sichtbarkeit rechnet, ist die Neugründung — und er ist zeitlich klarer begrenzt, als viele annehmen.

Eine neue Praxis startet ohne alles: ohne Patientenstamm, ohne Bewertungen, ohne Bekanntheit in der Nachbarschaft. In dieser Phase ist jede Form von Sichtbarkeit unmittelbar wirtschaftlich, weil freie Kapazität tatsächlich vorhanden ist.

Was in dieser Phase wirkt, unterscheidet sich von der Übernahme. Hier geht es nicht um Kontinuität, sondern um Existenz und Erreichbarkeit: Wo ist die Praxis, wer arbeitet dort, welche Leistungen gibt es, werden neue Patienten aufgenommen.

Der letzte Punkt ist wichtiger, als er klingt. In vielen Regionen nehmen Praxen keine neuen Patienten auf, und Menschen haben das gelernt. Eine Praxis, die deutlich macht, dass sie aufnimmt, beantwortet damit die Frage, die den meisten Patienten als Erstes durch den Kopf geht.

Ebenso zählt in dieser Phase der Aufbau von Bewertungen. Eine neue Praxis ohne Bewertungen wirkt im Vergleich schwach — und die ersten zwanzig entstehen nur, wenn aktiv darum gebeten wird.

Das Fenster schließt sich typischerweise nach ein bis zwei Jahren. Danach übersteigt die Nachfrage in den meisten Fachrichtungen das Angebot, und weitere Werbung erzeugt Absagen statt Umsatz.

Wer nach dieser Zeit noch dauerhaft wirbt, sollte prüfen, ob es einen anderen Grund gibt — oder ob das Budget in der Personalsuche besser aufgehoben wäre.

Das Werberecht unterscheidet sich je Kammer

Ärztliche Außendarstellung unterliegt zwei Regelwerken gleichzeitig: dem Heilmittelwerbegesetz und der Berufsordnung der jeweiligen Landesärztekammer.

Das Heilmittelwerbegesetz gilt bundesweit und verbietet unter anderem Erfolgsversprechen, Angstwerbung und irreführende Darstellungen.

Die Berufsordnungen sind Landesrecht und unterscheiden sich in Details. Was in einem Kammerbezirk üblich ist, kann in einem anderen beanstandet werden — insbesondere bei der Frage, wie weit Werbung gehen darf und welche Bezeichnungen geführt werden dürfen.

Praktisch heißt das: Der Rahmen wird vor der Motivproduktion geklärt, nicht danach. Eine Kampagne, die im Nachhinein beanstandet wird, kostet mehr als die vorherige Prüfung — und in der Ärzteschaft spricht sich so etwas herum.

Zulässig und wirksam ist sachliche Information: wer arbeitet in der Praxis, welche Qualifikationen liegen vor, welche Verfahren werden angeboten, wie läuft eine Behandlung ab, wie sind die Sprechzeiten.

Bei Aufnahmen gilt zusätzlich: Patienten brauchen eine schriftliche Einwilligung, und zwar auch dann, wenn sie nicht erkennbar sind — der Zusammenhang mit einer Behandlung macht die Aufnahme zum Gesundheitsdatum.

Bei Selbstzahler- und ästhetischen Leistungen empfehlen wir grundsätzlich eine Prüfung durch einen auf Medizinrecht spezialisierten Anwalt. Wir gestalten innerhalb dieser Grenzen und ersetzen keine Rechtsberatung.

Selbstcheck: Liegt bei Dir einer der Fälle vor?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Fachrichtung unterscheidet

Hausarztpraxen haben den stärksten Bindungseffekt und damit das größte Risiko bei einer Übernahme. Gleichzeitig ist die Nachfrage in der Regel so hoch, dass außerhalb einer Übernahme keinerlei Werbung nötig ist.

Fachärzte mit langer Betreuungsdauer — Diabetologie, Rheumatologie, Psychiatrie — stehen ähnlich: starke Bindung, hohe Nachfrage. Die Übergangskommunikation ist hier besonders wichtig, weil ein Wechsel für Patienten mit chronischen Erkrankungen schwer wiegt.

Fachrichtungen mit hohem Selbstzahleranteil — Dermatologie, Augenheilkunde mit operativen Leistungen, Orthopädie — haben einen Bereich, in dem Werbung dauerhaft lohnen kann. Hier gelten zugleich die strengsten Anforderungen an die Darstellung.

Praxen mit Überweisungsgeschäft — Radiologie, Labormedizin, teilweise Chirurgie — haben eine andere Logik: Ihre Zielgruppe sind überweisende Kollegen, nicht Patienten. Für sie ist dieser Kanal weitgehend ungeeignet.

Praxen in ländlichen Regionen mit Nachfolgeproblem haben eine völlig andere Aufgabe: Sie suchen keinen Patienten, sondern einen Nachfolger. Dafür sind andere Wege nötig, und das Budget gehört dorthin.

Zahnarztpraxen folgen einer eigenen Logik mit deutlich höherem Selbstzahleranteil und werden gesondert betrachtet.

Bei Übernahmen ist das Team der Schlüssel

In der Kommunikation einer Praxisübernahme wird ein Punkt regelmäßig unterschätzt: Für viele Patienten ist nicht der Arzt der Anker, sondern die medizinische Fachangestellte am Empfang.

Sie kennt den Namen, die Krankengeschichte, die Vorlieben bei der Terminvergabe. Bei älteren Patienten ist diese Beziehung oft enger als die zum Arzt, der sie zehn Minuten im Quartal sieht.

Wenn das Team bleibt, bleiben viele Patienten — und wenn es geht, gehen sie mit. Das sollte in der Kommunikation eine zentrale Rolle spielen und nicht als Nebensatz erwähnt werden.

Daraus folgt zugleich eine Aufgabe, die vor jeder Werbung kommt: Das Team muss den Übergang mittragen. Eine Übernahme ist für Mitarbeiter mit Unsicherheit verbunden, und Abgänge in dieser Phase sind häufig — mit unmittelbaren Folgen für den Patientenstamm.

Wer eine Praxis übernimmt, sollte deshalb zuerst mit dem Team sprechen und dann mit den Patienten. Die Reihenfolge wird erstaunlich oft umgekehrt.

Für die anschließende Personalsuche gilt, was für Praxen generell gilt: Sie ist in den meisten Fällen der dringendere Bedarf. Eine unbesetzte MFA-Stelle kostet unmittelbar Sprechstundenkapazität — und damit mehr, als jede Patientenkampagne einbringen kann.

Was das kostet — und wann es endet

Bei einer Übernahme sind 500 bis 1.200 Euro monatlich über drei bis sechs Monate sinnvoll, zeitlich klar begrenzt auf die Übergangsphase. Die Kampagne hat ein Ende, und das sollte vorher feststehen.

Bei einer Neugründung ähnliche Beträge über ein bis zwei Jahre, mit abnehmender Intensität, sobald der Terminkalender trägt.

Für Selbstzahlerleistungen genügen oft einige hundert Euro monatlich, dauerhaft und mit eigener Rechnung — hier zählt der Deckungsbeitrag der jeweiligen Leistung.

Betreuung und Motivbegleitung liegen zwischen 500 und 1.100 Euro monatlich.

Gemessen wird je nach Anlass unterschiedlich. Bei einer Übernahme an der Zahl der Patienten, die bleiben — ablesbar an den Fallzahlen im Vergleich zum Vorquartal. Bei einer Neugründung an Neuanmeldungen und an der Entwicklung der Terminauslastung. Bei Selbstzahlerleistungen an durchgeführten Behandlungen.

Und in allen anderen Fällen lautet die ehrliche Empfehlung, gar nichts auszugeben. Das ist unüblich für eine Agenturseite und in der Sache begründet: Bei budgetierter Vergütung und vollen Sprechstunden erzeugt zusätzliche Nachfrage keinen zusätzlichen Ertrag.

Wann wir abraten

Bei voller Auslastung ohne Übernahme, Gründung oder Selbstzahlerbereich raten wir ab. Das betrifft die Mehrzahl der Praxen — und es ist die häufigste Empfehlung, die wir in dieser Branche aussprechen.

Auch wenn eine Stelle unbesetzt ist, halten wir Patientenwerbung für falsch. Das Budget gehört dann in die Personalsuche, weil dort die Kapazität entsteht.

Ebenso setzen wir keine Kampagne auf, bevor der berufsrechtliche Rahmen geklärt ist. Die Berufsordnungen unterscheiden sich zwischen Kammerbezirken, und eine im Nachhinein beanstandete Kampagne schadet mehr, als sie gebracht hat.

Und wir bauen keine Kampagne ohne festes Ende. Bei Übernahme und Gründung ist der Zweck erreichbar und damit auch erreicht — eine dauerhaft laufende Patientenwerbung ist in einer ausgelasteten Praxis ein Widerspruch in sich.

Häufige Fragen zu Meta Ads für Arztpraxen

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Arztpraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei zuerst, ob überhaupt einer der wenigen Fälle vorliegt, in denen Werbung lohnt.

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