Facebook Ads für Bau und Sanierung — wer gerade gekauft hat, saniert bald

Was wir für Bau- und Sanierungsbetriebe machen

Der Kanal erreicht Eigentümer, bevor sie suchen — vor allem die, die gerade gekauft haben. Vier Bausteine:

Nach dem Kauf beginnt die Arbeit

Es gibt im Leben eines Hauses ein Zeitfenster, in dem fast jedes Gewerk gebraucht wird: die ersten ein bis zwei Jahre nach einem Eigentümerwechsel.

Das ist keine Vermutung, sondern die Regel. Ein Bestandshaus wird selten gekauft, weil alles in Ordnung ist. Die Heizung ist alt, das Bad stammt aus den Achtzigern, die Fenster sind einfach verglast, die Elektrik entspricht nicht mehr dem Stand. Vieles davon war beim Kauf bekannt und im Preis eingerechnet.

Das Besondere an diesem Fenster ist, dass die Eigentümer noch keinen Betrieb haben. Sie sind neu in der Gegend, kennen niemanden, haben noch keine Empfehlung bekommen. Und sie suchen zunächst nicht, weil erst der Umzug kommt und die dringendsten Dinge.

Genau deshalb sind sie über Suchanzeigen schlecht erreichbar — sie suchen ja noch nicht. Über einen Kanal, der sie erreicht, ohne dass sie etwas eingeben, dagegen sehr gut.

Und es lohnt sich doppelt: Der Betrieb, der als erster ordentlich gearbeitet hat, wird für die nächsten Arbeiten wieder gefragt. In dieses Fenster zu kommen, entscheidet über mehr als einen Auftrag.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Gewerken, Kapazität und Einzugsgebiet — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Baustelle in der Straße ist ein Werbemittel

Jede laufende Sanierung erzeugt Aufmerksamkeit in ihrer Umgebung. Ein Gerüst steht wochenlang, Container kommen und gehen, Fahrzeuge parken in der Straße. Nachbarn bekommen das mit, und viele von ihnen wohnen in einem vergleichbaren Haus mit vergleichbarem Zustand.

Die meisten Betriebe lassen diese Aufmerksamkeit ungenutzt. Ein Bauschild hängt vielleicht am Gerüst, und das war es.

Dabei lässt sich der Umkreis gezielt ansprechen, solange gearbeitet wird. Ein kurzes Video von genau dieser Baustelle, ausgespielt an die Menschen in wenigen hundert Metern Umkreis, verbindet das, was sie täglich sehen, mit einem Namen und einem Ergebnis.

Der Aufwand ist gering, weil die Aufnahmen ohnehin entstehen. Das Budget ist klein, weil die Zielgruppe winzig ist. Und die Wirkung ist in verdichteten Wohngebieten mit ähnlichem Baubestand erfahrungsgemäß gut — dort haben viele Häuser dieselben Baujahre und dieselben Probleme.

Zwei Punkte sind zu beachten. Die Eigentümer müssen der Verwendung zustimmen, am besten schriftlich und vor Beginn der Arbeiten. Und die Baustelle sollte ordentlich aussehen — was gezeigt wird, wird auch beurteilt.

Ein Nebeneffekt, den Betriebe regelmäßig berichten: Die Ansprache der Nachbarschaft verbessert auch das Verhältnis zur Baustellenumgebung, weil sie erklärt, was dort passiert und wie lange es dauert.

Ein Gewerk, ein Ergebnis, eine Anzeige

Bau- und Sanierungsbetriebe bieten häufig mehrere Gewerke an — und bewerben sie gern gemeinsam. Das Ergebnis ist eine Anzeige, die aufzählt statt zu zeigen.

In einem Umfeld, in dem eine Anzeige zwei Sekunden Aufmerksamkeit bekommt, funktioniert das nicht. Was funktioniert, ist ein einzelnes, konkretes Ergebnis: ein fertiges Bad, eine neue Fassade, ausgetauschte Fenster, ein umgebauter Dachboden.

Der Grund ist die Vorstellungskraft. Wer ein fertiges Bad sieht, denkt an das eigene. Wer liest, dass ein Betrieb Bad, Heizung, Elektrik, Fenster und Trockenbau anbietet, denkt gar nichts.

Für die Auswahl des Einstiegsgewerks gibt es zwei Kriterien: Es sollte visuell etwas hermachen, und es sollte ein gutes Folgepotenzial haben. Badsanierung erfüllt beides besonders gut — das Ergebnis ist sichtbar, und wer ein Bad macht, macht oft auch die Heizung.

Dass der Betrieb mehr kann, gehört auf die Zielseite und ins Gespräch, nicht in die Anzeige. Dort ist es ein Vorteil: Ein Eigentümer, der einen Betrieb für alles hat, spart sich die Koordination mehrerer Gewerke — das ist ein starkes Verkaufsargument, aber eines für das Gespräch.

Der zweite Auftrag ist der eigentliche Ertrag

Die Wirtschaftlichkeitsrechnung in dieser Branche wird fast immer zu kurz aufgemacht: Anfragekosten gegen den Deckungsbeitrag des gewonnenen Auftrags.

Bei einem Badprojekt geht diese Rechnung meist knapp auf. Bezieht man ein, was danach kommt, sieht sie deutlich anders aus.

Ein Haus, in dem das Bad saniert wurde, braucht mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere Arbeiten — und der Betrieb, der schon da war, hat den Zuschlag so gut wie sicher, wenn die erste Arbeit gestimmt hat. Kein Eigentümer holt gern drei neue Angebote ein, wenn er jemanden hat, dem er vertraut.

Diese Folgeaufträge kommen aber nicht von allein. Sie kommen, wenn der Betrieb sich meldet. Ein Anruf ein Jahr nach der Badsanierung, ob die Heizung noch läuft und ob Fenster ein Thema sind, kostet fünf Minuten.

In der Praxis passiert genau das fast nie. Die Rechnung wird aufgemacht, der Auftrag abgeschlossen, und der Kunde hört nichts mehr — bis er drei Jahre später einen anderen Betrieb beauftragt.

Wer stattdessen eine einfache Wiedervorlage führt, verändert die Wirtschaftlichkeit dieses Kanals grundlegend. Aus Kosten je Auftrag werden Kosten je gewonnenem Haushalt, und diese Zahl sieht in fast jedem Betrieb deutlich besser aus.

Selbstcheck: Nutzt Du das Zeitfenster?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Gewerk unterscheidet

Badsanierung ist das beste Einstiegsgewerk. Das Ergebnis ist visuell stark, der Auftragswert ordentlich, und das Folgepotenzial hoch — wer ein Bad macht, denkt oft auch über Heizung nach.

Fenster und Türen haben klare Suchbegriffe und funktionieren deshalb in der Suche gut. Hier ist der Zusatznutzen dieses Kanals geringer — er lohnt vor allem in Verbindung mit dem Thema Energiekosten.

Heizungstausch ist stark nachgefragt und stark umkämpft. Der Zugang über Förderfragen funktioniert, verlangt aber sorgfältige Pflege der Angaben — Programme ändern sich, und Zusagen zu Bewilligungen verbieten sich.

Innenausbau, Trockenbau und Bodenarbeiten sind visuell dankbar, haben aber meist niedrigere Einzelwerte. Sie eignen sich gut als Einstieg in ein Haus, wenn danach mehr folgt — als alleiniges Ziel tragen sie die Anfragekosten oft nicht.

Rohbau und Neubau laufen über andere Wege: Architekten, Bauträger, langfristige Planung. Für diesen Bereich ist der Kanal die falsche Wahl.

Barrierefreier Umbau ist ein unterschätzter Bereich mit klarem Anlass und häufig Zuschüssen. Die Ansprache richtet sich dabei oft nicht an die Betroffenen selbst, sondern an deren erwachsene Kinder — eine Altersgruppe, die hier gut erreichbar ist.

Kapazität, Vorlauf und was man vorher sagt

Wie im gesamten Bauhandwerk ist die Kapazität die Grenze, nicht die Nachfrage. Ein Betrieb, der Monate im Rückstand ist, erzeugt mit zusätzlicher Werbung nur Absagen.

Die Steuerung ist dieselbe wie bei anderen Kanälen: Das Budget folgt dem Auftragsbestand, mit vorher festgelegten Schwellen.

Eine Besonderheit dieses Kanals ist allerdings die Wirkungsdauer. Anders als eine Suchanzeige, die sofort aufhört zu wirken, laufen Anfragen aus erzeugtem Interesse noch Wochen nach. Wer abschaltet, hat den Zufluss nicht sofort bei null — und wer hochfährt, sieht die Wirkung nicht sofort. Das gehört in die Planung.

Der wichtigste Punkt bleibt die Ehrlichkeit über die Vorlaufzeit. Wer erst in fünf Monaten anfangen kann, sollte das vor dem Ortstermin sagen. Das kostet Anfragen von Eiligen und erspart Gespräche, die im letzten Satz scheitern — und bei geplanten Sanierungen ist ein halbes Jahr Vorlauf ohnehin normal.

Für die Personalseite gilt: Dieselben Baustellenaufnahmen funktionieren mit anderem Text als Fachkräftewerbung. Da sie ohnehin entstehen, kostet dieser zweite Zweck kaum zusätzlichen Aufwand.

Was das kostet — und wie man es beurteilt

Monatliche Budgets ab etwa 700 Euro sind der sinnvolle Einstieg. Betreuung und Motivbegleitung liegen zwischen 600 und 1.300 Euro monatlich, die Einrichtung mit Qualifizierungsstrecke und erster Produktion zwischen 1.500 und 3.500 Euro.

Eine qualifizierte Anfrage kostet meist zwischen 50 und 130 Euro. Bei einer Abschlussquote von zwanzig bis dreißig Prozent liegen die Kosten je Auftrag zwischen 200 und 650 Euro — bei Projektwerten im mittleren fünfstelligen Bereich unproblematisch.

Die aussagekräftigere Größe ist eine andere: die Kosten je gewonnenem Haushalt über drei Jahre, also einschließlich der Folgeaufträge. Sie ist schwerer zu ermitteln und verändert die Beurteilung dieses Kanals erheblich.

Praktisch heißt das, im Auftragssystem festzuhalten, über welchen Weg ein Kunde ursprünglich kam — und diesen Vermerk auch bei Folgeaufträgen stehen zu lassen. Das ist eine Frage der Disziplin bei der Auftragsanlage, keine technische.

Wann wir abraten

Bei vollem Auftragsbestand mit Vorlaufzeiten über drei Monaten raten wir ab. Zusätzliche Anfragen erzeugen dann Absagen und binden Bürozeit.

Auch wenn keine Qualifizierung nach Eigentum eingebaut werden soll, halten wir uns zurück. Sanierungsanfragen von Mietern kosten dasselbe wie alle anderen und sind wertlos.

Ebenso, wenn kein eigenes Projektmaterial vorhanden ist und keines erstellt werden soll. Fremde Referenzbilder erkennt in diesem Umfeld jeder, und sie wirken schlechter als ein einfaches Handyvideo von der eigenen Baustelle.

Und wir raten vom Rohbau- und Neubaugeschäft über diesen Kanal ab. Diese Aufträge entstehen über Architekten und Planer, nicht über einen Impuls im Feed.

Häufige Fragen zu Meta Ads in der Sanierung

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Bau- und Sanierungsbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und richtet die Ansprache dabei auf Eigentümer aus, die gerade gekauft haben und noch keinen Betrieb kennen.

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