Facebook Ads für E-Commerce — die Messung ist nicht mehr, was sie war

Was wir für Onlinehändler machen

Die Zahlen im Konto sind eine Untergrenze, keine Wirklichkeit. Vier Bausteine:

Die Zahlen sind unvollständig

Wer heute ein Werbekonto öffnet und die dort ausgewiesenen Bestellungen als vollständig ansieht, arbeitet mit einer Annahme, die seit Jahren nicht mehr stimmt.

Mehrere Entwicklungen haben die Messbarkeit grundlegend verändert.

Ohne Einwilligung darf nicht getrackt werden, und ein erheblicher Teil der Besucher willigt nicht ein. Diese Bestellungen finden statt — sie erscheinen nur nirgends.

Browser beschränken die Speicherdauer von Kennungen, in manchen Fällen auf wenige Tage. Wer eine Anzeige sieht und zehn Tage später kauft, wird nicht mehr zugeordnet.

Betriebssysteme erlauben Nutzern, die Nachverfolgung über Anwendungen hinweg vollständig zu unterbinden, und viele tun es.

Und die Zuordnungsfenster wurden verkürzt — was außerhalb liegt, zählt nicht.

Das Ergebnis ist eine systematische Untererfassung. Nicht ein Fehler, der sich beheben lässt, sondern der Normalzustand.

Für die Steuerung hat das eine unangenehme Folge: Die Werte je Anzeige sind nicht falsch, aber sie sind unvollständig — und zwar unterschiedlich stark, je nach Zielgruppe, Gerät und Kaufzeitpunkt.

Wer auf dieser Grundlage Anzeigen abschaltet und andere hochfährt, trifft Entscheidungen auf einer verzerrten Basis. Er schaltet möglicherweise ab, was wirkt, und skaliert, was besser gemessen wird.

Der erste Schritt ist deshalb nicht technischer, sondern gedanklicher Natur: die Anerkennung, dass die Zahlen eine Untergrenze darstellen, nicht die Wirklichkeit.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sortiment, Margenstruktur und vorhandener Messlage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Gesamtrechnung stimmt immer

Wenn die Zuordnung je Anzeige unvollständig ist, braucht es eine Größe, die ohne Zuordnung auskommt.

Diese Größe ist die Gesamtrechnung: Was wurde insgesamt für Werbung ausgegeben, und wie haben sich Umsatz und Deckungsbeitrag des gesamten Shops entwickelt?

Diese Rechnung hat einen entscheidenden Vorzug — sie braucht keine Nachverfolgung. Die Werbeausgaben sind bekannt, der Gesamtumsatz ist im Shopsystem vollständig vorhanden, und beide lassen sich über Zeit vergleichen.

Praktisch heißt das: Man verfolgt über mehrere Wochen das Verhältnis von Werbeausgaben zum Gesamtumsatz, bei ansonsten möglichst konstanten Bedingungen.

Verändert man dann das Budget — deutlich, nicht um fünf Prozent — und beobachtet die Wirkung auf den Gesamtumsatz, ergibt sich ein Bild, das belastbarer ist als jeder Kampagnenbericht.

Diese Methode hat Nachteile, die benannt gehören. Sie ist träge und braucht Wochen statt Tage. Sie wird von saisonalen Schwankungen, anderen Kanälen und Sortimentsänderungen überlagert. Und sie sagt nichts darüber, welche einzelne Anzeige wirkt.

Für die Frage, ob Werbung insgesamt Geld verdient, ist sie trotzdem die verlässlichste Antwort, die es gibt.

Für die Entscheidung zwischen einzelnen Anzeigen bleiben die Kontowerte das beste verfügbare Hilfsmittel — mit dem Wissen, dass sie eine Untergrenze zeigen.

Die praktische Konsequenz ist Zurückhaltung: Anzeigen sollten nicht nach wenigen Tagen und knappen Daten abgeschaltet werden, und Veränderungen sollten schrittweise erfolgen, damit ihre Wirkung erkennbar bleibt.

Was sich technisch schließen lässt

Ein Teil der Messlücke lässt sich schließen, und zwar rechtskonform.

Die serverseitige Übermittlung überträgt Ereignisse nicht aus dem Browser des Nutzers, sondern vom eigenen Server. Damit entfällt die Abhängigkeit von Browserbeschränkungen und Blockierwerkzeugen.

Was sie nicht ändert, ist die rechtliche Lage. Die Einwilligung bleibt erforderlich — ohne sie darf auch serverseitig nichts übermittelt werden. Wer die serverseitige Übermittlung als Umgehung der Einwilligungspflicht einsetzt, handelt rechtswidrig, und das ist ein verbreiteter Irrtum.

Richtig eingesetzt bedeutet sie: Für Nutzer, die eingewilligt haben, werden die Ereignisse zuverlässiger übermittelt als über den Browser.

Zu klären sind vor der Einrichtung mehrere Punkte: die Rechtsgrundlage, der Vertrag zur Auftragsverarbeitung, welche Daten in welcher Form übertragen werden, und die Frage der Datenübermittlung in Drittländer.

Diese Klärung gehört in fachkundige Hände und sollte dokumentiert werden.

Der zweite Hebel ist das Einwilligungsbanner selbst. Ein schlecht gestaltetes Banner senkt die Einwilligungsquote erheblich — und damit die Datenbasis.

Dabei gilt eine klare Grenze: Das Banner muss rechtlich einwandfrei sein. Gestaltungen, die die Ablehnung erschweren oder verstecken, sind unzulässig und werden zunehmend geahndet.

Was zulässig ist: eine verständliche, kurze Erklärung, warum die Einwilligung erbeten wird, und eine klare, gleichwertige Gestaltung beider Optionen. Diese Klarheit verbessert die Quote spürbar.

Der dritte Punkt ist die Übergabe von Bestelldaten aus dem Shopsystem. Auch hier gilt die Einwilligung als Voraussetzung — und es sollten nur die Daten übermittelt werden, die tatsächlich benötigt werden.

Deckungsbeitrag statt Umsatzverhältnis

Die gebräuchlichste Steuerungsgröße im Onlinehandel ist das Verhältnis von Werbeumsatz zu Werbeausgaben. Sie ist bequem und in vielen Fällen irreführend.

Der Grund: Umsatz ist kein Ertrag.

Ein Beispiel aus der Praxis. Ein Produkt mit zwanzig Prozent Marge und einer Retourenquote von dreißig Prozent. Das Werbeumsatzverhältnis sieht ordentlich aus.

Rechnet man nach — Wareneinsatz, Versandkosten hin, Rückversand, Prüfung und Wiedereinlagerung der Retouren, Zahlungsgebühren, Verpackung —, bleibt vom Umsatz wenig übrig. Nach Abzug der Werbekosten möglicherweise nichts.

Ein anderes Produkt mit schlechterem Verhältnis, aber sechzig Prozent Marge, niedriger Retourenquote und regelmäßigem Wiederkauf ist deutlich profitabel.

Wer nach dem Umsatzverhältnis steuert, fördert das erste Produkt und bremst das zweite.

Die notwendige Grundlage ist deshalb der Deckungsbeitrag je Produktgruppe — nach Wareneinsatz, Retouren, Versand und Zahlungsgebühren.

Diese Rechnung existiert in vielen Shops nicht in der erforderlichen Genauigkeit. Sie zu erstellen ist Arbeit von einigen Tagen und die Voraussetzung für jede sinnvolle Steuerung.

Hinzu kommt die Wiederkaufrate. Ein Kunde, der viermal im Jahr bestellt, rechtfertigt Akquisekosten, die bezogen auf die Erstbestellung unsinnig wären. Diese Zahl liegt im Shopsystem und wird selten ausgewertet.

Mit beiden Größen — Deckungsbeitrag und Wiederkaufrate — lässt sich eine Obergrenze für Akquisekosten je Produktgruppe bestimmen. Das ist die Zahl, nach der gesteuert wird.

Selbstcheck: Steuerst Du nach den richtigen Zahlen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Sortiment unterscheidet

Bei Mode und Schuhen ist die Retourenquote der bestimmende Faktor. Ohne sie in der Rechnung ist jede Steuerung wertlos — und Maßnahmen zur Senkung der Retouren wirken oft stärker als jede Kampagnenoptimierung.

Bei Verbrauchsgütern mit regelmäßigem Bedarf ist die Wiederkaufrate entscheidend. Hier dürfen die Akquisekosten den Deckungsbeitrag der Erstbestellung deutlich übersteigen, solange die Wiederkaufrate stimmt.

Bei hochpreisigen Einzelstücken ist die Entscheidungszeit länger, und die Zuordnung leidet besonders unter kurzen Zeitfenstern. Hier ist die Gesamtrechnung fast die einzige brauchbare Grundlage.

Bei Nischenprodukten mit kleiner Zielgruppe ist die Datenmenge oft zu gering für eine statistisch belastbare Auswertung. Hier gilt besondere Zurückhaltung bei Schlussfolgerungen aus wenigen Bestellungen.

Bei erklärungsbedürftigen Produkten wirkt der Kanal anders: Er erzeugt eher Erstkontakt als direkte Bestellung. Die Bewertung nach unmittelbaren Verkäufen unterschätzt ihn dann systematisch.

Bei Produkten mit ausgeprägter Saison ist die Gesamtrechnung durch die Saisonkurve überlagert. Hier hilft der Vergleich mit dem Vorjahreszeitraum mehr als der mit dem Vormonat.

Quer über alle Sortimente gilt: Die Kampagnenstruktur sollte dem Deckungsbeitrag folgen, nicht der Produktkategorie. Produkte mit ähnlichem Ertrag gehören zusammen, damit ein gemeinsamer Zielwert sinnvoll ist.

Motive sind der unterschätzte Posten

Neben der Messfrage gibt es einen zweiten Faktor, der in der Praxis über den Erfolg entscheidet und regelmäßig unterschätzt wird: der Nachschub an Anzeigenmotiven.

Motive nutzen sich ab. Was in der ersten Woche funktioniert, wirkt in der vierten deutlich schwächer, weil dieselben Menschen es mehrfach gesehen haben.

Wer nicht laufend neue Motive produziert, sieht eine Kampagne, deren Werte über Wochen schlechter werden — und sucht die Ursache in den Einstellungen, wo sie nicht liegt.

Der Bedarf ist höher, als die meisten Shops einplanen. Für eine durchgehend laufende Kampagne sind mehrere neue Motive im Monat realistisch.

Dabei geht es nicht um aufwendige Produktion. Was in diesem Umfeld funktioniert, sind einfache, klare Darstellungen: das Produkt in Verwendung, ein kurzer Ausschnitt, ein Vorher-Nachher bei Produkten, wo das zulässig und sinnvoll ist, eine Kundenaussage.

Überproduzierte Werbefilme wirken wie Werbung und werden weggewischt.

Ein praktischer Hinweis zur Bewertung: Neue Motive brauchen Zeit, bevor sie beurteilt werden können. Wer nach zwei Tagen abschaltet, beurteilt Zufall — die Schwankungsbreite bei kleinen Fallzahlen ist erheblich.

Dasselbe gilt für Änderungen an laufenden Kampagnen. Jede Veränderung setzt die Optimierung zurück, und häufige Eingriffe verhindern, dass sich überhaupt ein stabiler Zustand einstellt.

Die Empfehlung lautet deshalb: weniger Eingriffe, dafür mehr neue Motive — und eine Mindestlaufzeit, bevor beurteilt wird.

Was das kostet — und ab wann es sich steuern lässt

Der technische Aufbau mit Einwilligungsmanagement, serverseitiger Übermittlung und der Erstellung der Deckungsbeitragsrechnung liegt meist zwischen 4.000 und 9.000 Euro.

Das Werbebudget selbst richtet sich nach Sortiment und Zielen. Unter etwa 2.000 Euro im Monat wird die Steuerung schwierig — nicht wegen mangelnder Reichweite, sondern weil zu wenige Bestellungen zusammenkommen, um Unterschiede von Zufall zu trennen.

Hinzu kommt der laufende Posten für neue Motive, der meist unterschätzt wird. Je nach Produktionsweise sind das mehrere hundert bis über tausend Euro im Monat.

Gemessen wird auf zwei Ebenen. Auf Gesamtebene: Werbeausgaben gegen Gesamtumsatz und gegen Deckungsbeitrag nach Werbekosten. Auf Kampagnenebene: die Kontowerte, mit dem Wissen, dass sie eine Untergrenze darstellen.

Die wichtigste einzelne Kennzahl ist der Deckungsbeitrag nach Werbekosten, über den gesamten Shop, im Wochenvergleich. Sie beantwortet die Frage, die tatsächlich zählt: Bleibt am Ende mehr übrig als vorher?

Zusätzlich lohnt die Beobachtung der Retourenquote je Kampagne, soweit sie zuordenbar ist. Kampagnen, die Bestellungen mit überdurchschnittlichen Retouren erzeugen, sehen im Umsatz gut aus und im Ertrag schlecht.

Wann wir abraten

Wenn der Deckungsbeitrag je Produktgruppe nicht ermittelt werden kann, raten wir zunächst dazu. Ohne diese Grundlage ist jede Steuerung Glücksache — und ein guter Umsatzwert kann einen Verlust verdecken.

Auch bei sehr kleinen Budgets halten wir uns zurück. Unter dem genannten Schwellenwert kommen zu wenige Bestellungen zusammen, um Entscheidungen von Zufall zu trennen.

Ebenso, wenn keine Kapazität für laufend neue Motive besteht. Eine Kampagne mit unveränderten Motiven wird über Wochen schlechter, und das Budget geht für abgenutzte Anzeigen drauf.

Und wir richten keine serverseitige Übermittlung ein, die als Umgehung der Einwilligungspflicht gedacht ist. Das ist rechtswidrig, und das Risiko trägt der Shopbetreiber.

Häufige Fragen zu Facebook Ads im E-Commerce

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlinehändler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und beziffert dabei als Erstes, wie viele Bestellungen im Werbekonto gar nicht auftauchen.

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