Facebook Ads für Gastronomie — zehn Tage bringen den Unterschied

Was wir für Gastronomiebetriebe machen

Wenige Termine im Jahr bringen überproportionalen Umsatz — und alle stehen ein Jahr vorher fest. Vier Bausteine:

Wenige Tage tragen einen großen Teil des Jahres

Der Umsatz eines Gastronomiebetriebs verteilt sich nicht gleichmäßig über das Jahr. Es gibt eine Handvoll Tage, an denen deutlich mehr passiert als an einem gewöhnlichen Samstag.

Muttertag. Ostersonntag. Silvester. Valentinstag. Der erste und zweite Weihnachtsfeiertag. Und, über mehrere Wochen verteilt, die Weihnachtsfeiersaison mit Firmen- und Vereinsfeiern.

An diesen Tagen ist das Haus voll, die Gäste kommen in Gruppen, es wird ein festes Menü serviert statt à la carte, und der Deckungsbeitrag liegt über dem des normalen Betriebs. Der Wareneinsatz ist planbar, der Personaleinsatz ebenfalls.

Gleichzeitig sind diese Termine die einzigen im Gastronomiegeschäft, die sich vollständig planen lassen: Das Datum steht ein Jahr vorher fest.

Trotzdem werden sie in vielen Betrieben kurzfristig behandelt. Zwei Wochen vorher fällt auf, dass noch Plätze frei sind, dann wird ein Beitrag geschrieben und ein Schild aufgestellt.

Zu diesem Zeitpunkt haben die meisten Menschen, die an Muttertag essen gehen, längst reserviert — und zwar dort, wo sie rechtzeitig ein Angebot gesehen haben.

Der Unterschied zwischen einem ausgebuchten und einem halb vollen Feiertag ist damit selten eine Frage der Qualität. Er ist eine Frage des Zeitpunkts.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Betriebsart, Kapazität und den Anlässen, die zum Haus passen — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Rückwärts vom Termin gerechnet

Die Planung beginnt beim Datum und rechnet zurück — nicht bei der freien Kapazität und rechnet vorwärts.

Für die großen Familienanlässe wie Muttertag oder Ostern sind vier bis sechs Wochen Vorlauf realistisch. In dieser Zeit wird abgestimmt, wer kommt, und reserviert.

Für Weihnachtsfeiern von Unternehmen und Vereinen ist der Vorlauf deutlich länger. Viele Firmen planen im September, manche im August — wer im November wirbt, wirbt um Restanfragen.

Für Silvester liegt der Zeitpunkt meist im November, für Valentinstag zwei bis drei Wochen vorher, weil die Entscheidung spontaner fällt.

Aus diesen Zeiträumen ergibt sich ein Jahreskalender, der einmal erstellt wird und dann jedes Jahr trägt. Die Termine verschieben sich, die Vorlaufzeiten bleiben.

Bewährt hat sich ein zweistufiges Vorgehen je Anlass. Die erste Welle beginnt im vollen Vorlauf und richtet sich an Planende. Die zweite Welle läuft ein bis zwei Wochen vor dem Termin und spricht Kurzentschlossene an — mit dem Hinweis auf verbleibende Plätze oder eine späte Sitzung.

Wichtig ist das Abschalten. Sobald ein Termin ausgebucht ist, muss die Anzeige gestoppt werden — sonst entstehen Anfragen, die abgesagt werden müssen, und an einem Feiertag ist der Empfang ohnehin ausgelastet.

Wer plant, braucht Fakten statt Stimmung

Die übliche Feiertagsanzeige zeigt ein stimmungsvolles Bild und lädt zum Muttertag ein. Sie erzeugt Rückfragen, keine Reservierungen.

Wer für eine Familie oder eine Gruppe plant, hat konkrete Fragen — und beantwortet werden müssen sie, bevor reserviert wird.

Was kostet das Menü pro Person? Gibt es eine Auswahl oder ein festes Menü? Gibt es etwas für Kinder, für Vegetarier, für jemanden mit Unverträglichkeit? Um welche Uhrzeiten wird serviert? Wie lange hat man den Tisch? Muss vorbestellt werden, und bis wann?

Diese Angaben gehören in die Anzeige und auf die Seite dahinter. Sie klingen nüchtern und sind genau das, was eine Entscheidung ermöglicht.

Besonders die Frage nach den Sitzungen wird häufig ausgespart. An Feiertagen arbeiten die meisten Häuser mit zwei oder drei festen Zeiten, und die Information, dass der Tisch um siebzehn Uhr wieder gebraucht wird, gehört vorher gesagt — nicht bei der Ankunft.

Dasselbe gilt für die Vorbestellung. Wenn das Menü vorab gewählt werden muss, ist das eine wichtige Angabe, und die Frist gehört dazu.

Bei den Bildern gilt: Sie sollten zum Anlass passen. Ein Muttertagsangebot mit Aufnahmen vom Sommergrillen wirkt beliebig. Das Material entsteht am besten im Vorjahr — wer an Muttertag ein paar Aufnahmen macht, hat sie für das nächste Jahr.

Reservierung ohne Anruf

An einem normalen Abend kostet eine umständliche Reservierung einen Tisch, der vielleicht anders besetzt wird. An einem Feiertag kostet sie einen Tisch, der leer bleibt.

Deshalb ist der Reservierungsweg bei diesen Anlässen wichtiger als sonst.

Wer abends eine Anzeige sieht und für acht Personen einen Tisch sucht, will in diesem Moment buchen. Ein Hinweis, telefonisch zu reservieren, verschiebt die Handlung auf den nächsten Tag — und häufig auf ein anderes Haus, bei dem es sofort ging.

Eine Online-Reservierung mit sichtbaren freien Zeiten löst das. Wichtig ist, dass die Feiertagszeiten dort hinterlegt sind — mit den Sitzungen, der Menüangabe und gegebenenfalls einer Vorbestellabfrage.

In vielen Häusern ist genau das nicht der Fall: Das Reservierungssystem kennt die normalen Öffnungszeiten, und für den Feiertag muss angerufen werden. Damit ist der Vorteil dahin.

Für größere Gruppen ist ein Anfrageformular der bessere Weg als eine feste Buchung, weil Absprachen nötig sind. Es sollte Datum, Personenzahl, Anlass und Kontakt abfragen — mehr nicht.

Ein praktischer Hinweis zur Anzahlung: Bei Feiertagen und Gruppen ist sie üblich und schützt vor kurzfristigen Absagen, die an diesen Tagen besonders teuer sind. Wer sie verlangt, sollte das vorher nennen — nicht erst bei der Bestätigung.

Selbstcheck: Nutzt Du die zehn wichtigsten Tage?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Betriebsart unterscheidet

Klassische Restaurants mit Familiengästen profitieren am stärksten. Muttertag, Ostern und die Weihnachtsfeiertage sind für sie die umsatzstärksten Tage des Jahres, und die Zielgruppe ist hier gut erreichbar.

Betriebe mit Saal oder Nebenraum haben zusätzlich das Feiergeschäft — Firmenfeiern, Jubiläen, Familienfeste. Das ist wirtschaftlich der attraktivste Bereich, weil ganze Räume vergeben werden und der Vorlauf lang ist.

Ausflugsgastronomie und Häuser mit Terrasse haben eigene Spitzen: das erste warme Wochenende, Himmelfahrt, Pfingsten. Diese Termine sind wetterabhängig und lassen sich kurzfristiger steuern.

Cafés und Konditoreien haben mit Muttertag und den Adventswochenenden eigene Höhepunkte, oft mit Vorbestellgeschäft für Torten und Kuchen. Das lässt sich gut vorab bewerben und planen.

Gehobene Restaurants sollten selektiv vorgehen. Silvester und Valentinstag passen, ein Muttertagsbrunch für hundert Personen möglicherweise nicht — die Frage ist, welche Anlässe zum Konzept passen.

Betriebe mit überwiegend Mittagsgeschäft und Geschäftsgästen haben eine andere Spitzenzeit: die Weihnachtsfeiersaison. Für sie ist dieser eine Zeitraum wichtiger als alle Feiertage zusammen.

Systemgastronomie und Lieferdienste profitieren weniger von Feiertagen im Haus, dafür von Anlässen mit Lieferbedarf — Silvester, Sportereignisse, verlängerte Wochenenden.

Kapazität und Personal gehören in dieselbe Planung

Ein voller Feiertag ist wirtschaftlich hervorragend und betrieblich anspruchsvoll. Wer die Reservierungen hat, aber nicht das Personal, hat ein Problem, das Gäste unmittelbar bemerken.

Deshalb gehört die Personalplanung in denselben Kalender wie die Werbeplanung. Aushilfen für Feiertage müssen Wochen vorher angefragt werden, nicht in der Woche davor — und die Bereitschaft, an Muttertag oder Silvester zu arbeiten, ist begrenzt.

Die zweite Frage ist die Küchenkapazität. Ein festes Menü erleichtert die Planung erheblich gegenüber à la carte, und die Zahl der Sitzungen muss zur Leistungsfähigkeit der Küche passen.

Praktisch heißt das: Die Obergrenze für Reservierungen steht vor der ersten Anzeige fest, und das Reservierungssystem kennt sie. Nichts ist teurer als ein überbuchter Feiertag mit Wartezeiten und verärgerten Gästen — die Bewertungen danach wirken über Monate.

Ein dritter Punkt betrifft die Rückgewinnung. Feiertagsgäste sind häufig Menschen, die sonst nicht kommen. Eine Karte auf dem Tisch mit einem Hinweis auf den nächsten Anlass oder einem Angebot für einen normalen Abend kostet nichts und macht aus einem Jahresgast gelegentlich einen regelmäßigen.

Diese Maßnahme wird in fast keinem Betrieb umgesetzt, obwohl der Aufwand bei null liegt und die Gelegenheit einmal im Jahr wiederkommt.

Was das kostet — und was es bringt

Die Budgetplanung ist hier einfacher als in fast jeder anderen Branche, weil die Termine feststehen.

Für einen Standort sind 300 bis 800 Euro je Anlass üblich, konzentriert auf die vier bis sechs Wochen davor. Bei sechs bis acht bespielten Terminen im Jahr ergibt das einen niedrigen vierstelligen Betrag — planbar und vorab kalkulierbar.

Betreuung und Materialbegleitung liegen zwischen 500 und 1.100 Euro monatlich, wobei der Aufwand saisonal schwankt.

Der Ertrag lässt sich unmittelbar beziffern. Ein Feiertag mit zwei Sitzungen und achtzig Gedecken bei einem Menüpreis im mittleren zweistelligen Bereich bringt einen vierstelligen Umsatz mit gutem Deckungsbeitrag. Die Differenz zwischen einem ausgebuchten und einem halb vollen Tag übersteigt das eingesetzte Budget um ein Vielfaches.

Gemessen wird pro Anlass: Reservierungen im Vergleich zum Vorjahr, Auslastung der Sitzungen, und wenn möglich die Zuordnung zur Quelle — über das Reservierungssystem oder durch die Frage bei der Ankunft.

Besonders nützlich ist eine Notiz nach jedem Termin: Wann kamen die Reservierungen, was war ausgebucht, was blieb offen. Diese Aufzeichnungen sind im Folgejahr mehr wert als jede allgemeine Empfehlung — sie zeigen den tatsächlichen Vorlauf des eigenen Hauses.

Wann wir abraten

Wenn die Feiertage ohnehin seit Jahren ausgebucht sind, raten wir ab. Dann ist das Budget in den schwachen Zeiten besser aufgehoben — oder gar nicht.

Auch wenn die Küchen- oder Personalkapazität für einen vollen Feiertag nicht reicht, halten wir uns zurück. Ein überbuchter Feiertag erzeugt Wartezeiten, gestresstes Personal und Bewertungen, die monatelang nachwirken.

Ebenso, wenn Reservierungen ausschließlich telefonisch möglich sind. Der Kanal erzeugt Impulse am Abend und am Wochenende — ohne Online-Reservierung geht ein erheblicher Teil davon verloren.

Und wir starten keine Feiertagskampagne mit weniger als drei Wochen Vorlauf. In dieser Zeit lässt sich ein Tag nicht mehr füllen; das Budget wäre ausgegeben, ohne den Termin zu retten.

Häufige Fragen zu Meta Ads in der Gastronomie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Gastronomiebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und stellt dabei als Erstes den Jahreskalender der Anlässe auf.

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