Facebook Ads für Handwerker — in der Ortsgruppe wird nach Dir gefragt

Was wir für Handwerksbetriebe machen

Empfohlen wird, wessen Name präsent ist — dafür sorgt dieser Kanal. Vier Bausteine:

Die häufigste Frage im Ort

In fast jeder Gemeinde gibt es eine lokale Gruppe, in der Nachbarn Fragen stellen. Über die Müllabfuhr, über gefundene Katzen, über Baustellen und Umleitungen.

Und regelmäßig, in vielen Gruppen täglich: ob jemand einen guten Handwerker kennt.

Ein Heizungsbauer, der zuverlässig kommt. Ein Elektriker, der auch kleine Sachen macht. Ein Fliesenleger für ein Bad. Ein Maler, der pünktlich ist.

Die Antworten kommen von Menschen aus dem Ort, und sie kommen zahlreich. Solche Beiträge bekommen zwanzig, dreißig, manchmal fünfzig Antworten.

Genannt wird, wessen Name präsent ist.

Das kann auf eigener Erfahrung beruhen — jemand hat den Betrieb beauftragt und war zufrieden. Häufiger beruht es auf etwas Schwächerem: Man hat das Fahrzeug im Ort gesehen. Ein Nachbar hat den Namen erwähnt. Man hat ihn in den letzten Monaten wiederholt wahrgenommen und verbindet etwas Positives damit.

Diese zweite Gruppe ist größer als die erste, und sie ist beeinflussbar.

Denn Anzeigen in diesem Kanal erreichen genau dieselben Menschen — die Nachbarn, die in dieser Gruppe antworten.

Es geht also nicht darum, dass jemand auf eine Anzeige hin anruft. Es geht darum, dass der Name präsent ist, wenn im Ort gefragt wird.

Das ist ein indirekter Weg, und er ist in diesem Gewerk der wirksamere.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Gewerk, Einsatzgebiet und Erreichbarkeit — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

In den Gruppen selbst zu werben, geht schief

Die naheliegende Reaktion ist, selbst in diese Gruppen zu gehen und dort zu antworten.

Davon raten wir ab, und zwar aus drei Gründen.

Erstens haben die meisten dieser Gruppen ausdrückliche Regeln gegen Eigenwerbung. Wer sie missachtet, wird von den Betreibern ausgeschlossen — und in einer Ortsgruppe spricht sich das herum. Der Schaden ist größer als der mögliche Nutzen.

Zweitens wirkt Selbstwerbung in diesem Zusammenhang gegenteilig. Der Wert einer Empfehlung liegt darin, dass sie von jemand anderem kommt. Ein Betrieb, der sich selbst nennt, erhält genau diesen Wert nicht — und wirkt aufdringlich.

Drittens ist es zeitaufwendig. Wer solche Gruppen beobachtet und antwortet, verbringt täglich Zeit damit, und die Ergebnisse stehen in keinem Verhältnis.

Was funktioniert, ist der indirekte Weg: Präsenz über Anzeigen, sodass der Name bekannt ist, wenn ein Nachbar antwortet.

Diese Präsenz ist regelkonform, sie kostet keine Zeit, und sie wirkt auf die Gruppe der Antwortenden statt auf die der Fragenden.

Eine Ausnahme gibt es: Wenn ein Betrieb ausdrücklich und namentlich empfohlen wurde, ist eine kurze, freundliche Reaktion darauf in aller Regel akzeptiert — ein Dank, keine Werbung.

Auch das sollte sparsam geschehen und nur, wenn die Gruppenregeln es zulassen.

Hier stimmt die Altersgruppe

Es gibt einen Grund, warum dieser Kanal für Handwerksbetriebe anders zu bewerten ist als andere soziale Netzwerke: die Altersstruktur.

Handwerksaufträge kommen überwiegend von Immobilieneigentümern. Und Immobilieneigentum konzentriert sich in den Altersgruppen ab vierzig.

Wer ein Bad saniert, ist selten dreißig. Wer eine Heizung tauscht, hat das Haus meist seit Jahren. Wer ein Dach erneuern lässt, ist häufig jenseits der fünfzig.

Genau diese Altersgruppen nutzen diesen Kanal intensiv — deutlich stärker als Plattformen mit jüngerem Publikum.

Das klingt banal und ist der entscheidende Unterschied. Ein Handwerksbetrieb, der auf einer Plattform mit überwiegend jungem Publikum wirbt, erreicht Menschen, die zur Miete wohnen und keine Aufträge vergeben.

Hier erreicht er Eigentümer.

Für die Kampagneneinstellung heißt das: Die Altersgruppe sollte bewusst gesetzt werden, und zwar nach oben offen. Eigentümer über siebzig vergeben Aufträge — oft die größeren, weil ihre Häuser älter sind.

Dazu kommen Merkmale, die auf Eigentum hindeuten, soweit die Plattform sie anbietet. Hier gilt allerdings Zurückhaltung: Zielgruppenmerkmale, die sich auf sensible Eigenschaften beziehen, sind einzuschränken, und die Plattformen selbst begrenzen zunehmend, was auswählbar ist.

In der Praxis genügt eine geografische Eingrenzung plus eine Altersuntergrenze. Feinere Einstellungen bringen bei kleinen Gebieten wenig, weil die erreichbare Gruppe ohnehin überschaubar ist.

Der Ortsbezug macht den Unterschied

Was in den Anzeigen gezeigt wird, entscheidet darüber, ob der Name haften bleibt.

Was nicht wirkt, sind Katalogbilder. Ein Bad aus einer Bildagentur ist als solches erkennbar, und es könnte überall stehen.

Was wirkt, sind abgeschlossene Arbeiten aus dem eigenen Gebiet — mit erkennbarem Ortsbezug.

Ein Bad in einem Haus im Nachbarort. Ein Dach in einer bestimmten Straße. Eine Heizungsanlage in einem Gebäudetyp, den es dort häufig gibt.

Der Ortsbezug wirkt aus einem einfachen Grund: Er ist überprüfbar. Jemand kann daran vorbeifahren. Er kennt vielleicht die Straße oder sogar die Leute.

Und er erzeugt genau die Verbindung, um die es geht: Dieser Betrieb arbeitet hier, nicht irgendwo.

Praktisch heißt das, den Ort zu nennen — nicht die genaue Adresse, aber den Ortsnamen oder den Stadtteil.

Bei Aufnahmen aus Privatobjekten braucht es die Zustimmung der Eigentümer, und sie sollte schriftlich vorliegen. Die beste Gelegenheit ist der Abschluss der Arbeiten, wenn die Kunden zufrieden sind.

Wichtig ist dabei, keine Rückschlüsse auf konkrete Personen zu ermöglichen — keine Hausnummern, keine Namensschilder, keine erkennbaren Fahrzeuge in der Einfahrt.

Ein Zusatz, der sich lohnt: die Menschen zeigen, die die Arbeit gemacht haben. In einem Ort ist ein Gesicht mehr wert als ein Firmenlogo — und wenn jemand den Monteur wiedererkennt, der bei den Nachbarn war, ist die Verbindung hergestellt.

Selbstcheck: Wird Dein Name genannt?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Gewerk unterscheidet

Bei Sanitär und Heizung wird in Ortsgruppen am häufigsten gefragt, weil der Bedarf akut entsteht und weil viele Betriebe ausgelastet sind. Die Präsenz lohnt sich hier am stärksten.

Bei Elektro ist die Nachfrage ähnlich, mit einem hohen Anteil an Kleinaufträgen. Betriebe, die diese nicht wollen, sollten in den Anzeigen deutlich machen, worauf sie sich konzentrieren.

Bei Malern und Bodenlegern ist das Material am stärksten, weil das Ergebnis sichtbar ist. Hier funktionieren Vorher-Nachher-Darstellungen gut — mit Zustimmung der Eigentümer.

Bei Fliesenlegern und im Badbereich ist der Auftragswert hoch und die Entscheidung überlegt. Hier lohnt zusätzlich eine eigene Kampagne auf die planbaren Vorhaben.

Bei Dachdeckern kommt die Saisonalität hinzu: Nach Unwettern steigt die Nachfrage sprunghaft, und in diesen Tagen lohnt eine erhöhte Präsenz.

Bei Schreinern mit individueller Fertigung ist das Material gut und die Zielgruppe kleiner. Hier zählt die Darstellung der Arbeit selbst mehr als die Menge der Kontakte.

Bei Betrieben mit überwiegend gewerblichen Auftraggebern wirkt der Kanal schwächer — dort laufen Entscheidungen anders.

Quer über alle Gewerke gilt: Wer bestimmte Aufträge nicht will, sollte das in den Anzeigen erkennbar machen. Sonst kommen genau diese Anfragen.

Der Anruf muss angenommen werden

Die gesamte Arbeit an der Bekanntheit läuft ins Leere, wenn am Ende niemand ans Telefon geht.

Und genau das ist in vielen Handwerksbetrieben der Fall, weil tagsüber alle auf der Baustelle sind.

Wenn jemand in einer Ortsgruppe empfohlen wurde, ruft der Fragende an. Erreicht er niemanden, ruft er den nächsten an, der genannt wurde — und in solchen Beiträgen werden mehrere genannt.

Die Empfehlung hat dann dem Wettbewerber genützt.

Es gibt mehrere Wege, damit umzugehen, und alle sind besser als nichts.

Feste Zeiten, zu denen sicher jemand erreichbar ist, klar auf der Seite und in der Anzeige angegeben.

Ein externer Dienst, der Anrufe entgegennimmt und die Rückrufe sammelt — für kleine Betriebe oft die einfachste Lösung.

Eine Rückrufmöglichkeit mit zugesagter Frist — und die muss eingehalten werden.

Untauglich ist dagegen eine Bandansage, auf die nichts folgt. Wer im Ort empfohlen wurde und auf einen Anrufbeantworter trifft, probiert den nächsten Namen aus der Liste.

Ein zweiter Punkt betrifft die Vorlaufzeit. Wer für die nächsten vier Monate ausgebucht ist, sollte das sagen. Die Anfrage kommt dann trotzdem — von Menschen, deren Vorhaben ohnehin nicht eilt.

Und ein dritter, der leicht übersehen wird: Wer empfohlen wurde und den Auftrag annimmt, sollte gut arbeiten. Das klingt selbstverständlich und ist der eigentliche Motor: Die nächste Empfehlung in derselben Gruppe kommt von diesem Kunden — oder eben nicht.

Bekanntheit bringt Menschen ins Gespräch. Was daraus wird, entscheidet die Arbeit.

Was das kostet — und wie man es beurteilt

Für einen Handwerksbetrieb liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 200 und 600 Euro — dauerhaft.

Bei sehr kleinen Einsatzgebieten kann es darunter liegen, weil die erreichbare Gruppe klein ist und mehr Budget keine zusätzliche Reichweite bringt.

Die wirtschaftliche Beurteilung ist unbefriedigend, und das gehört gesagt: Es gibt keine saubere Rechnung.

Eine Empfehlung in einer Ortsgruppe lässt sich keiner Anzeige zuordnen. Der Weg führt über einen Nachbarn, und in keiner Statistik erscheint, warum dieser Nachbar gerade diesen Namen genannt hat.

Was sich beobachten lässt, sind drei Größen.

Die Entwicklung der Suchen nach dem Firmennamen — wenn mehr Menschen den Betrieb direkt suchen, ist Bekanntheit entstanden.

Die Antworten im Erstgespräch auf die Frage nach der Herkunft. Sie lauten in diesen Fällen oft unscharf: jemand habe den Namen genannt, oder man habe ihn schon mal gesehen. Genau das ist das Ergebnis.

Und die Entwicklung der Gesamtanfragen über Quartale im Jahresvergleich.

Alle drei brauchen Zeit. Deshalb gehört vor dem Start eine Entscheidung getroffen: Die Kampagne läuft mindestens sechs Monate und wird nicht nach Wochenberichten beurteilt.

Wer diese Zusage nicht geben kann, sollte den Kanal lassen und stattdessen in Suchanzeigen und das Unternehmensprofil investieren — dort ist die Zuordnung sauberer und die Wirkung schneller, wenn auch teurer je Auftrag.

Wann wir abraten

Bei Betrieben mit akutem Auftragsmangel raten wir ab. Bekanntheit wirkt über Monate — wer diesen Monat Umsatz braucht, ist mit Suchanzeigen besser bedient.

Ebenso, wenn die Mittel nur für ein paar Wochen reichen. Wer nach zwei Monaten abschaltet, hat den Aufbau bezahlt und den Ertrag verschenkt — Bekanntheit entsteht erst danach.

Ebenso, wenn niemand zuverlässig erreichbar ist. Eine Empfehlung, die auf eine unbesetzte Leitung trifft, nützt dem nächsten genannten Betrieb.

Und wir empfehlen nicht, in den Ortsgruppen selbst zu werben. Die meisten haben Regeln dagegen, ein Ausschluss spricht sich im Ort herum, und Selbstwerbung wirkt dort gegenteilig.

Häufige Fragen zu Facebook Ads im Handwerk

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Handwerksbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sieht dabei als Erstes nach, wie oft im Ort nach dem eigenen Gewerk gefragt wird.

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