Facebook Ads für Hotels — die Gäste, die im Oktober Zeit haben

Was wir für Hotels machen

Die Zielgruppe hier kann reisen, wenn andere arbeiten oder Schule haben. Vier Bausteine, die das nutzen:

Das Problem ist der Dienstag im November

Die Auslastung eines Hotels ist selten gleichmäßig schlecht. Sie ist punktuell hervorragend und punktuell katastrophal.

Das Wochenende in der Hauptsaison ist voll, oft seit Monaten. Der Dienstag im November steht leer, und mit ihm der Mittwoch und der Donnerstag. Die Fixkosten laufen in beiden Fällen: Personal, Energie, Kapitaldienst, Verwaltung.

Ein zusätzlicher Gast in einer vollen Nacht bringt nichts — es ist kein Zimmer frei. Ein zusätzlicher Gast in einer leeren Nacht bringt fast seinen vollen Zimmerpreis als Deckungsbeitrag, weil die Kosten ohnehin anfallen.

Daraus folgt, dass jede Werbemaßnahme in der Hotellerie zuerst auf die Frage antworten muss: Welche Wochen sind leer?

Und dann stellt sich die zweite Frage: Wer kann überhaupt dienstags im November reisen? Nicht Familien mit Schulkindern. Nicht Berufstätige mit festem Urlaubskontingent, die es für den Sommer sparen.

Es sind Menschen ohne Ferienbindung — überwiegend ab fünfzig, oft im Ruhestand oder mit flexiblen Arbeitszeiten. Genau diese Gruppe ist auf diesem Kanal überproportional vertreten, und genau das macht ihn für die Hotellerie interessant.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Haustyp, Belegungsverlauf und Region — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Ein Anlass füllt eine Woche, ein Rabatt nicht

Der übliche Weg, eine schwache Woche zu füllen, ist der Preis. Zwanzig Prozent auf die Übernachtung, beworben mit einem Bild vom Zimmer.

Das funktioniert schlecht, und zwar aus zwei Gründen. Erstens beantwortet ein Rabatt nicht die Frage, warum jemand gerade im November reisen sollte — er macht ein Angebot billiger, das ohnehin nicht gewollt war. Zweitens erreicht er auch die, die ohnehin gebucht hätten, und senkt bei ihnen den Ertrag.

Ein Anlass funktioniert anders. Eine Wanderwoche mit geführten Touren und Karten. Eine Themenwoche zur regionalen Küche. Ein Konzert oder eine Ausstellung in der Nähe, zu der das Haus die Übernachtung anbietet. Die Adventszeit mit Weihnachtsmarkt. Ein Fotokurs, eine Kräuterwanderung, ein Kochabend.

Der Anlass liefert den Grund, gerade jetzt zu kommen. Und er erlaubt, einen ordentlichen Preis zu nehmen, weil es nicht mehr um eine Übernachtung geht, sondern um ein Erlebnis mit Übernachtung.

Für Häuser klingt das nach Aufwand, und es ist welcher. Aber vieles lässt sich mit dem verbinden, was in der Region ohnehin stattfindet — ein Blick in den Veranstaltungskalender der Gemeinde liefert oft genug Anlässe für ein ganzes Jahr.

Wichtig ist die Buchbarkeit: Der Anlass muss auf der Website als Angebot mit konkretem Zeitraum und Preis stehen, nicht als Idee in einer Anzeige.

Das Gruppengeschäft trägt ganze Wochen

Eine einzelne Buchung füllt ein Zimmer. Ein Klassentreffen füllt zwölf — und zwar meistens an einem Wochenende in der Nebensaison, weil dann Platz ist.

Gruppenbuchungen sind in Schwachzeiten deshalb wirtschaftlich die wertvollste Kategorie überhaupt: Sie belegen mehrere Zimmer gleichzeitig, sind planbar, kommen mit Monaten Vorlauf und bringen fast immer Umsatz in Restaurant und Bar dazu.

Die Anlässe sind überschaubar und wiederkehrend: Klassentreffen, runde Geburtstage mit auswärtigen Gästen, Hochzeiten und deren Gästekontingente, Vereinsausflüge, Betriebsausflüge, Familientreffen, Trauerfeiern mit Anreise.

Entschieden wird dabei von einer einzelnen Person, die für viele sucht — und diese Person hat konkrete Fragen: Wie viele Zimmer gibt es? Gibt es einen Raum für einen gemeinsamen Abend? Was kostet ein Menü für zwanzig Personen? Bis wann muss die Teilnehmerzahl feststehen? Gibt es Parkplätze für einen Bus?

Diese Fragen werden auf den meisten Hotelseiten nicht beantwortet, weil es keine Seite für Gruppen gibt. Wer sie anlegt, kommt in eine Auswahl, in der sonst nach Telefonaten entschieden wird.

Für die Ansprache eignet sich der Kanal gut, weil die Entscheider dieser Anlässe genau in der Altersgruppe liegen, die hier erreichbar ist — wer ein Klassentreffen organisiert, ist selten zwanzig.

Barrierefreiheit ist ein Marktvorteil, kein Pflichtthema

Häuser, die stufenlos zugänglich sind, einen Aufzug haben oder über ein barrierefreies Bad verfügen, erwähnen das häufig in einem Nebensatz — oder gar nicht.

Dabei ist die Gruppe, die darauf angewiesen ist, für ein Hotel ausgesprochen attraktiv. Sie plant lange im Voraus. Sie reist überdurchschnittlich häufig außerhalb der Hauptsaison, weil sie zeitlich flexibel ist. Sie reist selten allein, sondern mit Begleitung oder Familie. Und sie bleibt einem Haus treu, das tatsächlich passt — weil die Suche mühsam ist.

Genau diese Suche ist der Punkt. Auf Portalen gibt es meist nur ein Häkchen „barrierefrei", das wenig aussagt und oft nicht stimmt. Was diese Gäste brauchen, sind konkrete Angaben: Türbreiten, Maße der Dusche, Höhe des Bettes, Stufen am Eingang, Aufzugmaße, Wege zum Frühstücksraum, Parkplatz in der Nähe des Eingangs.

Diese Angaben kann ein Haus auf der eigenen Website deutlich genauer machen als in den vorgegebenen Kategorien eines Portals. Das ist einer der wenigen Bereiche, in denen die Hotelwebsite dem Portal strukturell überlegen ist.

Ein Nebeneffekt: Dieselben Angaben helfen älteren Gästen, die nicht auf Barrierefreiheit angewiesen sind, aber wissen wollen, ob es Stufen gibt. Das ist in der hier relevanten Altersgruppe eine häufige Frage.

Wer nichts zu bieten hat, sollte auch das ehrlich sagen. Eine Enttäuschung bei der Anreise ist in diesem Bereich besonders unangenehm.

Selbstcheck: Bewirbst Du die richtigen Wochen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Haustyp unterscheidet

Häuser in Wander- und Naturregionen haben den besten Zugang zur Nebensaison. Herbst und Frühjahr sind für Wanderer attraktiver als der Hochsommer, und die Zielgruppe passt genau. Für sie ist dieser Kanal oft der wirksamste überhaupt.

Wellness- und Gesundheitshäuser erreichen dieselbe Gruppe mit anderem Anlass. Hier lohnt die Verbindung mit Gesundheitsthemen — und ein Blick darauf, welche Leistungen von Kassen bezuschusst werden können, was für einen Teil der Zielgruppe ein starkes Argument ist.

Stadthotels haben in der Nebensaison ein anderes Problem: Ihre Schwachzeiten sind die Wochenenden, wenn die Geschäftsreisenden fehlen. Hier passt die Ansprache für Städtereisen und kulturelle Anlässe, ebenfalls an eine ältere Zielgruppe.

Landgasthöfe und kleine Häuser haben einen Vorteil, den größere nicht haben: Persönlichkeit und Regionalität. Für sie funktionieren Anlässe rund um Küche, Region und Gastgeber besonders gut.

Häuser mit starkem Familiengeschäft in den Ferien sollten den Kanal gezielt für die Zeiten außerhalb der Ferien einsetzen — also für genau die Gruppe, die sonst nicht kommt. Die Botschaft muss dann eine andere sein als in der Hauptsaison.

Reine Tagungshotels haben wenig Nutzen: Ihre Auslastung entsteht beruflich und über andere Wege.

Die Zeiträume müssen in der Anzeige stehen

Ein Fehler, der in dieser Branche besonders häufig vorkommt: Die Anzeige bewirbt das Haus, nicht den Zeitraum.

Das Ergebnis sind Anfragen für Termine, die längst ausgebucht sind — die Woche im Juli, das Wochenende im Advent. Jede davon muss beantwortet und abgesagt werden, und jede kostet Zeit an der Rezeption, die ohnehin knapp ist.

Sinnvoll ist deshalb, den Zeitraum in die Anzeige und auf die Zielseite zu schreiben: „Wanderwoche vom 12. bis 19. Oktober" statt „Jetzt Wanderurlaub buchen". Das reduziert die Zahl der Anfragen und erhöht ihren Wert.

Dasselbe gilt für den Preis. Eine konkrete Angabe für das Angebot filtert die heraus, für die es nicht passt — und erspart der Rezeption die Preisauskunft am Telefon.

Zur Steuerung gehört außerdem, ein Angebot abzuschalten, sobald der Zeitraum voll ist. Das klingt selbstverständlich und wird regelmäßig vergessen; Anzeigen für ausgebuchte Wochen laufen dann noch tagelang weiter.

Praktisch bewährt hat sich ein wöchentlicher Blick auf die Belegung der beworbenen Zeiträume — mit der klaren Regel, dass Budget von vollen auf leere Zeiträume umgeschichtet wird statt einfach weiterzulaufen.

Was das kostet — und wie man rechnet

Monatliche Budgets ab etwa 500 Euro sind der sinnvolle Einstieg, konzentriert auf die Wochen vor den Schwachzeiträumen statt gleichmäßig über das Jahr verteilt. Betreuung und Motivbegleitung liegen zwischen 600 und 1.300 Euro monatlich.

Eine Buchung kostet je nach Haus, Zeitraum und Anlass meist zwischen 20 und 70 Euro an Werbeaufwand.

Die Rechnung ist in Schwachzeiten besonders deutlich, weil die Fixkosten ohnehin laufen. Ein Zimmer, das im November leer steht, erzeugt keine Ersparnis — Personal, Heizung und Kapitaldienst fallen an. Jede zusätzliche Übernachtung trägt deshalb fast vollständig zum Deckungsbeitrag bei, und der Umsatz im Restaurant kommt meist dazu.

Bei einem Aufenthaltswert von 400 Euro und 40 Euro Werbeaufwand bleibt ein Vielfaches im Haus — vorausgesetzt, die Buchung wäre sonst nicht zustande gekommen. Genau das ist bei Anlassangeboten in Schwachzeiten in der Regel der Fall.

Voraussetzung für die Beurteilung ist, dass Buchungen der Quelle zugeordnet werden. Praktisch heißt das, dass die Buchungsstrecke die Herkunft mitführt oder bei der Anreise gefragt wird. Ohne diese Zuordnung bleibt nur eine Schätzung — und die fällt meist zu ungünstig aus.

Wann wir abraten

Wenn das Haus ganzjährig gut ausgelastet ist, raten wir ab. Dann gibt es keine Lücken zu füllen, und zusätzliche Anfragen erzeugen nur Absagen.

Auch wenn keine Anlässe geschaffen werden sollen und nur über den Preis geworben wird, halten wir uns zurück. Rabatte in Schwachzeiten senken den Ertrag und erreichen auch die Gäste, die ohnehin gekommen wären.

Ebenso, wenn kein Bildmaterial aus der jeweiligen Jahreszeit vorliegt. Ein Herbstangebot mit Sommerbildern wirkt beliebig — und die Aufnahmen entstehen nur, wenn im Herbst jemand daran denkt.

Und wir bewerben keine Zeiträume ohne verfügbare Zimmer. Die Anzeige mag gut laufen; die Folge sind Absagen, Arbeit an der Rezeption und enttäuschte Interessenten, die sich den Namen des Hauses anders merken als gewünscht.

Häufige Fragen zu Meta Ads in der Hotellerie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Hotels und Gastgeber im Rheinland und im Ruhrgebiet — und schaut dabei zuerst auf die Kalenderwochen, in denen die Zimmer leer bleiben.

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