Facebook Ads für Immobilienmakler — die Wertermittlung ist verbraucht

Was wir für Immobilienmakler machen

Der Engpass sind Objekte, nicht Käufer — und das Wertermittlungsversprechen ist verbraucht. Vier Bausteine:

Alle bewerben dasselbe

Wer in einer beliebigen deutschen Stadt die Anzeigen von Immobilienmaklern ansieht, findet dasselbe Motiv in leichten Abwandlungen.

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Dieses Versprechen war vor einigen Jahren wirksam. Inzwischen ist es verbraucht, und zwar gründlich.

Eigentümer haben gelernt, was nach dem Ausfüllen passiert. Man bekommt eine grobe Spanne, die man auch aus zwei Portalen hätte ableiten können, und anschließend Anrufe — meist mehrere, weil die Daten selten bei einem Empfänger bleiben.

Die Folge ist doppelt ungünstig. Ein großer Teil der Zielgruppe ignoriert solche Anzeigen inzwischen. Und wer sie ausfüllt, tut es oft, um eine Zahl zu bekommen, nicht um mit einem Makler zu sprechen.

Diese Kontakte sind teuer und schlecht. Sie erzeugen Anrufe, die abgewehrt werden, und sie verbrauchen Zeit im Büro.

Hinzu kommt ein Umstand, den Makler untereinander selten aussprechen: Weil alle dasselbe bewerben, konkurrieren alle um dieselbe kleine Gruppe von Menschen, die auf dieses Versprechen noch reagiert. Die Kosten je Kontakt steigen entsprechend.

Die Frage ist also nicht, wie man die Wertermittlungsanzeige besser macht, sondern womit man sie ersetzt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Lagen, Objektarten und vorhandenen Marktdaten — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Zahlen, die sonst niemand zeigt

Was bei Eigentümern noch Aufmerksamkeit erzeugt, sind konkrete Zahlen aus ihrer eigenen Lage — ohne Gegenleistung.

Nicht die Frage, was das eigene Haus wert ist, sondern die Antwort darauf, was in der Umgebung tatsächlich passiert ist.

Was wurde in diesem Viertel in den letzten zwölf Monaten für ein Reihenhaus vergleichbarer Größe erzielt? Wie lange dauerte die Vermarktung im Schnitt? Wie hat sich der Quadratmeterpreis über drei Jahre entwickelt? Wie viele Objekte wurden überhaupt verkauft?

Diese Informationen interessieren praktisch jeden Eigentümer, auch ohne jede Verkaufsabsicht. Das eigene Haus ist für die meisten Menschen der größte Vermögensposten, und seine Wertentwicklung ist dauerhaft interessant.

Entscheidend ist, dass die Zahlen ohne Hürde sichtbar sind. Kein Formular, keine Registrierung, keine E-Mail-Adresse. Wer erst Daten verlangt, landet wieder bei der Wertermittlungsanzeige mit anderem Etikett — und die Zielgruppe erkennt das sofort.

Der Einwand liegt nahe: Verschenkt man damit nicht seine Marktkenntnis?

Teilweise ja. Und es lohnt sich trotzdem, weil die Zahlen etwas belegen, das sonst nur behauptet wird — dass dieser Makler die Lage kennt.

Handlungsfähig sind sie allein nicht. Ein Eigentümer, der weiß, was in seiner Straße erzielt wurde, kann sein Haus deshalb weder bewerten noch vermarkten. Was er kann, ist einschätzen, ob jemand weiß, wovon er redet — und das ist bei der Auswahl eines Maklers die entscheidende Frage.

Zu den Zahlen gehören Stand und Quelle. Eigene Abschlüsse und Daten der Gutachterausschüsse sind belastbar; frei geschätzte Werte fallen auf den Makler zurück, sobald jemand nachrechnet.

Das Nadelöhr ist das Objekt

In der Maklerwerbung wird ein erheblicher Teil des Budgets falsch eingesetzt, und der Grund ist Bequemlichkeit.

Beworben werden Objekte an Kaufinteressenten. Das ist naheliegend, einfach zu machen und liefert sichtbare Zahlen: Anfragen, Besichtigungstermine, Interessentenlisten.

Nur ist das in den meisten Lagen nicht das Problem. Ein vernünftig geschnittenes Haus in ordentlicher Lage findet Käufer, ohne dass dafür nennenswert geworben werden muss. Die Portale erledigen das.

Der Engpass liegt auf der anderen Seite: bei den Objekten selbst. Ein Makler ohne Objekte hat kein Geschäft, unabhängig davon, wie viele Kaufinteressenten in seiner Kartei stehen.

Die Akquise ist gleichzeitig der unangenehmere Teil. Kaltakquise bei Eigentümern ist mühsam, rechtlich heikel und wird als Belästigung empfunden.

Genau deshalb ist sie der Bereich, in dem Werbung den größten Unterschied macht — sie erreicht Eigentümer, ohne sie anzurufen.

Praktisch heißt das: Der Großteil des Budgets gehört in Anzeigen, die sich an Eigentümer richten. Käuferwerbung lohnt nur in Ausnahmefällen — bei schwer vermarktbaren Objekten, in schwachen Lagen oder bei besonderen Immobilien mit kleiner Zielgruppe.

Ein weiterer Vorteil der Eigentümeransprache: Sie wirkt über die Zeit. Ein Eigentümer, der einen Makler über zwei Jahre wahrgenommen hat, ruft ihn an, wenn der Anlass entsteht — und Anlässe entstehen unvorhersehbar.

Der Ton entscheidet über die Wirkung

Es gibt eine Eigenheit dieser Branche, die in der Werbung fast immer übersehen wird: Die wenigsten Menschen verkaufen ihre Immobilie aus Freude.

Verkauft wird bei einer Trennung. Nach einem Todesfall, wenn eine Erbengemeinschaft sich einigen muss. Wenn ein Elternteil ins Pflegeheim zieht und das Haus nicht mehr gehalten werden kann. Wenn nach dem Auszug der Kinder ein Haus zu groß und zu teuer geworden ist. Bei einem beruflichen Wechsel, der nicht immer freiwillig ist.

In all diesen Fällen ist der Verkauf Folge einer Veränderung, die für die Betroffenen belastend ist.

Anzeigen, die das ignorieren, wirken unangemessen. Ausrufezeichen, Dringlichkeitsformeln, Formulierungen über Höchstpreise und schnelle Abwicklung treffen einen Ton, der zur Lage nicht passt.

Was angemessen ist: sachlich, ruhig, informierend. Ohne die Unterstellung, dass jemand verkaufen will. Ohne Druck.

Das gilt besonders für Anzeigen, die sich an ältere Eigentümer richten. Eine Ansprache, die auf die Frage nach dem zu groß gewordenen Haus zielt, muss ohne jede Herablassung auskommen — und ohne die Andeutung, dass ein Verkauf überfällig sei.

Beim Thema Erbfall ist besondere Zurückhaltung geboten. Der Bedarf an Orientierung ist in dieser Lage real und groß: Was passiert mit einer geerbten Immobilie, wie einigt sich eine Erbengemeinschaft, welche Fristen gelten, was ist steuerlich zu beachten? Eine sachliche Information dazu ist hilfreich. Eine Anzeige, die auf Trauer zielt, ist es nicht.

Praktisch bewährt sich eine einfache Prüfung: Würde man den Anzeigentext einem Bekannten in dieser Lage so sagen? Wenn nicht, gehört er umgeschrieben.

Selbstcheck: Gewinnst Du Objekte?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Lage und Objektart unterscheidet

In gefragten Stadtlagen ist der Objektmangel am größten und der Wettbewerb unter Maklern am härtesten. Hier wirken Marktzahlen am stärksten, weil viele Eigentümer die Preisentwicklung verfolgen — und hier sind die Budgets entsprechend höher anzusetzen.

In Umlandgemeinden und ländlichen Lagen ist der Wettbewerb geringer und die Marktkenntnis seltener. Ein Makler, der für eine konkrete Gemeinde belastbare Zahlen zeigt, hat dort oft ein Alleinstellungsmerkmal — weil sonst niemand diese Ebene bedient.

Bei Eigentumswohnungen ist die Eigentümergruppe jünger und der Verkauf häufiger Teil einer Lebensplanung als einer Notlage. Der Ton kann hier sachlicher und unmittelbarer sein.

Bei Einfamilienhäusern in älteren Siedlungsgebieten ist die Eigentümerschaft überwiegend älter, und die Anlässe sind die genannten. Hier zählt Zurückhaltung am meisten.

Bei Mehrfamilienhäusern und Anlageobjekten entscheiden andere Kriterien — Rendite, Mieterstruktur, Sanierungsstand. Diese Zielgruppe ist über diesen Kanal schwerer zu erreichen und reagiert stärker auf Zahlen als auf Ansprache.

Bei Grundstücken ist die Eigentümergruppe klein und oft seit Jahrzehnten im Besitz. Hier funktioniert breite Werbung schlecht; gezielte Ansprache ist wirksamer.

Die praktische Regel: Je Lage eine eigene Anzeige mit eigenen Zahlen. Eine Anzeige für ein ganzes Stadtgebiet verliert genau das, was sie wirksam macht — den konkreten Ortsbezug.

Der Kontakt, der Jahre überdauert

Zwischen dem ersten Gedanken an einen Verkauf und dem Alleinauftrag liegt in dieser Branche häufig ein langer Zeitraum — bei Eigentümern jenseits der Sechzig nicht selten mehrere Jahre.

Der Gedanke entsteht früh: Das Haus ist groß, die Treppe wird beschwerlich, die Nebenkosten steigen. Die Entscheidung fällt aber erst, wenn ein konkreter Anlass hinzukommt.

Für die Werbeplanung heißt das: Wer auf den unmittelbaren Auftrag zielt, verpasst den größten Teil der Zielgruppe.

Das realistische Ziel der ersten Anzeige ist ein Kontakt, kein Abschluss — ein Gespräch, eine Frage, eine Antwort auf einen Marktbericht.

Und dann die Fähigkeit, diesen Kontakt zu halten, ohne lästig zu werden.

Was dabei funktioniert, sind sachliche Anlässe: die aktualisierte Marktübersicht für die Lage, eine Einordnung zu einer Gesetzesänderung, eine Information zu Energieausweisen oder Sanierungspflichten.

Zwei bis vier Nachrichten im Jahr sind angemessen, mit ausdrücklicher Einwilligung und jederzeitiger Abmeldemöglichkeit.

Der Unterschied zur üblichen Nachfassroutine ist der Inhalt. Eine Nachricht, die fragt, ob man jetzt verkaufen möchte, wird als Druck empfunden. Eine Nachricht mit aktuellen Zahlen aus der eigenen Straße wird gelesen.

Makler, die das über Jahre konsequent machen, berichten von Aufträgen aus Kontakten, die zwei oder drei Jahre alt waren — und die über die übliche Nachfassroutine längst verloren gewesen wären.

Was das kostet — und woran man es misst

Für einen Makler mit zwei bis vier bearbeiteten Lagen liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 600 und 2.000 Euro, zuzüglich der Aufbereitung der Marktdaten und der Betreuung.

Die wirtschaftliche Rechnung ist wegen der Provisionshöhe vergleichsweise entspannt: Ein einziger gewonnener Alleinauftrag trägt in der Regel mehrere Monatsbudgets, in gefragten Lagen ein Jahresbudget.

Entscheidend ist deshalb nicht die Optimierung der Kontaktkosten, sondern die Geduld — und die Auswahl der richtigen Lagen.

Gemessen wird in drei Stufen. Erstens Erstgespräche je Lage: Wie viele Eigentümer kommen überhaupt ins Gespräch? Zweitens Bewertungstermine: Wie viele davon führen zu einem Ortstermin? Drittens Alleinaufträge.

Die Zeitverzögerung zwischen den Stufen ist erheblich, und das macht die monatliche Bewertung unbrauchbar. Sinnvoll ist ein Quartalsvergleich, bei dem die Aufträge dem Zeitpunkt des Erstkontakts zugeordnet werden, nicht dem Zeitpunkt der Unterschrift.

Dafür genügt eine einfache Liste: Datum des Erstkontakts, Lage, Objektart, Herkunft, Stand. Diese Liste beantwortet nach einem Jahr die einzige wirklich wichtige Frage — in welchen Lagen sich der Aufwand rechnet.

In der Praxis zeigt sich dabei häufig, dass eine unscheinbare Lage bessere Werte liefert als die begehrte, in der alle Makler werben.

Wann wir abraten

Wenn keine belastbaren eigenen Marktdaten vorliegen, raten wir ab. Der gesamte Ansatz steht auf den Zahlen; geschätzte oder aus Portalen abgeleitete Werte fallen auf den Makler zurück, sobald jemand nachrechnet.

Auch bei Maklern, die schnelle Ergebnisse brauchen, halten wir uns zurück. Die Eigentümeransprache wirkt über Monate und Jahre. Wer diesen Monat einen Auftrag braucht, ist mit anderen Wegen besser bedient — auch wenn diese unangenehmer sind.

Ebenso, wenn die Kapazität für die Nachbearbeitung fehlt. Kontakte, auf die nicht innerhalb weniger Tage reagiert wird, sind verloren, und Kontakte ohne Wiedervorlage sind nach drei Monaten vergessen.

Und wir schreiben keine Anzeigen, die auf Notlagen zielen. Erbfall, Trennung und Pflegebedürftigkeit sind reale Anlässe, und sachliche Information dazu ist hilfreich — Werbung, die auf die emotionale Lage zielt, machen wir nicht.

Häufige Fragen zu Facebook Ads für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Immobilienmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes nach den eigenen Abschlüssen der letzten zwölf Monate.

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