Facebook Ads für Industrie — in der Region wird über Arbeitgeber geredet

Was wir für Industriebetriebe machen

In der Region wird über Arbeitgeber geredet — sichtbar ist davon wenig. Vier Bausteine:

In der Region weiß man Bescheid

In Industrieregionen gibt es ein Wissen, das nirgends aufgeschrieben ist und über Bewerbungen entscheidet.

Man weiß über die Betriebe Bescheid.

Wo ordentlich bezahlt wird und wo am unteren Rand. Wo die Leute nach zwanzig Jahren noch da sind und wo alle zwei Jahre gewechselt wird. Wo die Führung in Ordnung ist und wo der Ton rau ist. Wo investiert wird und wo an der Substanz gearbeitet wird.

Dieses Wissen entsteht nicht aus Anzeigen. Es entsteht daraus, dass Menschen dort arbeiten und darüber reden — mit der Familie, mit Nachbarn, im Verein, beim Sport, im Bekanntenkreis.

Und es wird weitergegeben.

Wenn ein Jugendlicher überlegt, wo er sich bewirbt, fragt er zu Hause. Wenn eine Fachkraft wechseln will, fragt sie im Bekanntenkreis. Wenn jemand aus der Region zurückkommt, fragt er, wo es sich lohnt.

Die Antworten, die dann gegeben werden, sind der Ruf als Arbeitgeber — und er entscheidet darüber, ob eine Bewerbung überhaupt geschrieben wird.

Für einen Betrieb ist das eine unangenehme Erkenntnis, weil sie sich der direkten Steuerung entzieht.

Was sich steuern lässt, ist die Sichtbarkeit dessen, was gut ist — und die ist in vielen Industriebetrieben gleich null.

Was drinnen passiert, sieht draußen niemand. Und was niemand sieht, kommt in keinem Gespräch vor.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Betriebsgröße, Region und tatsächlicher Lage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Was gezeigt werden kann

In jedem Betrieb passieren Dinge, die als Beleg für einen ordentlichen Arbeitgeber taugen — und die nach außen nicht sichtbar werden.

Ein Mitarbeiter, der dreißig Jahre dabei ist. Das ist in einem Markt mit hoher Fluktuation eine Aussage, die für sich spricht: Wer dreißig Jahre bleibt, hatte Gründe.

Ein Auszubildender, der seine Prüfung bestanden hat und übernommen wird.

Eine neue Maschine, in die investiert wurde. Für Fachkräfte ist das ein Signal: Hier wird das Geld ins Werk gesteckt, nicht nur entnommen.

Eine Weiterbildung, die der Betrieb bezahlt hat — der Techniker, der Meister, eine Schweißprüfung.

Ein Betriebsjubiläum. Ein Betriebsfest. Der Ausflug, den es seit zwanzig Jahren gibt.

Ein Mitarbeitender, der nach der Elternzeit zurückgekommen ist und in Teilzeit arbeitet.

Diese Anlässe gibt es laufend, sie werden intern gewürdigt, und nach außen erfährt niemand davon.

Dabei sind sie der glaubwürdigste Beleg, den ein Betrieb hat — weil sie nichts behaupten, sondern etwas zeigen.

Eine Aussage über ein gutes Betriebsklima ist eine Behauptung. Ein Bild von der Ehrung eines Mitarbeiters für dreißig Jahre Betriebszugehörigkeit ist ein Beleg.

Für die Umsetzung heißt das: eine Routine, diese Anlässe festzuhalten — und die Einwilligung der gezeigten Personen, schriftlich und freiwillig.

Niemand sollte sich verpflichtet fühlen, und wer nicht möchte, bleibt außen vor.

Die Familie redet mit

Bei der Wahl eines Arbeitgebers reden in dieser Branche mehr Menschen mit, als die Personalwerbung annimmt.

Bei Jugendlichen vor der Ausbildung sind es die Eltern — häufig sehr deutlich, weil sie die Betriebe der Region kennen und eine Meinung dazu haben.

Bei Erwachsenen sind es Partner: Ein Wechsel bedeutet ein anderes Einkommen, andere Arbeitszeiten, möglicherweise einen längeren Weg. Diese Entscheidung wird zu Hause besprochen.

Und in beiden Fällen der Bekanntenkreis.

Diese Gruppe ist auf dieser Plattform erreichbar — deutlich besser als auf Plattformen mit jüngerem Publikum.

Sie sieht dieselben Beiträge, und sie bildet sich eine Meinung.

Was bei ihr wirkt, ist etwas anderes als bei den Bewerbern selbst.

Ein Jugendlicher fragt sich, ob die Arbeit interessant ist. Seine Eltern fragen sich, ob der Betrieb stabil ist, ob dort ordentlich ausgebildet wird und ob ihr Kind nach drei Jahren übernommen wird.

Eine Fachkraft fragt sich, ob die Konditionen besser sind. Ihr Partner fragt sich, ob der Betrieb sicher ist und ob die Arbeitszeiten zum Familienleben passen.

Beiträge, die Beständigkeit zeigen — lange Betriebszugehörigkeiten, Übernahmen nach der Ausbildung, Investitionen —, wirken bei dieser zweiten Gruppe stärker als jede Beschreibung der Aufgabe.

Und wenn diese Gruppe überzeugt ist, gibt sie den Namen weiter. Das ist der Mechanismus, um den es geht.

Zwei Dinge, die getrennt gehören

Es gibt in diesem Zusammenhang zwei Aufgaben, die regelmäßig vermischt werden und getrennt gehören.

Die erste ist die Arbeitgebersichtbarkeit: dauerhaft präsent sein, zeigen, wie es im Betrieb zugeht, einen Ruf aufbauen.

Sie läuft über Jahre mit kleinem Budget, hat kein konkretes Ziel und lässt sich schlecht messen.

Die zweite ist die konkrete Stellenbesetzung: Eine Stelle ist offen, sie muss besetzt werden, und zwar zügig.

Sie läuft über Wochen mit höherem Budget, hat ein klares Ziel und lässt sich gut messen.

Wer beides in einer Kampagne vermischt, bekommt beides nicht richtig.

Die Sichtbarkeitskampagne wird abgeschaltet, sobald die Stelle besetzt ist — und der Aufbau beginnt beim nächsten Mal wieder von vorn.

Die Stellenkampagne wird mit allgemeinen Beiträgen verwässert und erreicht die Menschen nicht, die gerade suchen.

Getrennt geführt ergänzen sich beide.

Ein Betrieb, der als Arbeitgeber bekannt ist, bekommt auf eine Stellenanzeige deutlich mehr Reaktionen — weil der Name nicht neu ist.

Und die Sichtbarkeitsarbeit erzeugt über die Zeit etwas, das die Stellenkampagne nicht kann: Initiativbewerbungen.

Das ist die eigentliche Messgröße. Ein Betrieb, bei dem sich Menschen von sich aus melden, hat die Personalsuche weitgehend gelöst — und diese Bewerbungen kommen, weil jemand den Namen genannt hat.

Selbstcheck: Kennt man Dich als Arbeitgeber?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Betriebsgröße unterscheidet

Bei kleineren Industriebetrieben unter fünfzig Beschäftigten ist der Ruf besonders wirksam, weil er in der Region konkret einer Person zugeordnet wird — meist dem Inhaber. Hier wirkt persönliche Sichtbarkeit am stärksten.

Bei mittelständischen Betrieben ist die Wahrnehmung diffuser und die Sichtbarkeitsarbeit wichtiger, weil weniger Menschen den Betrieb direkt kennen.

Bei größeren Unternehmen und Werken von Konzernen ist der Ruf häufig durch die Marke vorgeprägt — und die Sichtbarkeitsarbeit hat die Aufgabe, den konkreten Standort mit Leben zu füllen.

Bei Betrieben in strukturschwachen Regionen ist die Bindung an den Ort hoch und die Abwanderung ein Thema. Hier wirkt das Argument der Perspektive vor Ort besonders.

Bei Betrieben in Ballungsräumen mit vielen Arbeitgebern ist der Wettbewerb um Fachkräfte härter, und die Unterscheidung wichtiger.

Bei Betrieben mit Schichtbetrieb ist die Vereinbarkeit mit dem Familienleben das Thema, das die mitredende Gruppe am meisten beschäftigt — und eine gute Schichtregelung ist ein Argument, das dort ankommt.

Bei Betrieben nach einer Übernahme oder Umstrukturierung ist der Ruf häufig beschädigt, und die Arbeit dauert länger. Hier hilft nur Beständigkeit über Jahre.

Quer über alle Größen gilt: Der Ruf entsteht aus dem, was Mitarbeitende erzählen. Sichtbarkeit macht ihn bekannt — sie ersetzt ihn nicht.

Was Werbung nicht leisten kann

Bei diesem Ansatz ist eine Grenze deutlicher zu ziehen als bei jedem anderen auf dieser Website.

Werbung kann einen Ruf sichtbar machen. Sie kann ihn nicht erzeugen.

Wenn im Betrieb schlecht bezahlt wird, wenn die Führung schwierig ist, wenn die Fluktuation hoch ist — dann wissen das die Menschen in der Region, und keine Anzeige ändert daran etwas.

Im Gegenteil: Eine Kampagne, die ein Bild zeichnet, das nicht stimmt, wirkt in einer Region, in der man sich kennt, geradezu kontraproduktiv.

Wer Beiträge über ein großartiges Betriebsklima sieht und gleichzeitig von einem Bekannten hört, wie es dort tatsächlich zugeht, misstraut dem Betrieb doppelt.

Deshalb steht am Anfang eine ehrliche Bestandsaufnahme.

Wie ist die Fluktuation? Warum sind Menschen in den letzten Jahren gegangen? Was steht in den Arbeitgeberbewertungen, die es inzwischen zu fast jedem Betrieb gibt?

Diese Bewertungen sind ein guter Anhaltspunkt, weil sie von ehemaligen Mitarbeitenden stammen — mit allen Einschränkungen, die für solche Quellen gelten.

Wenn die Lage schlecht ist, führt der Weg über Veränderungen im Betrieb, nicht über Werbung.

Das ist unbequem und ehrlicher, als ein Budget zu verwalten.

Wenn die Lage gut ist und nur niemand davon weiß — und das ist der häufigere Fall —, dann ist Sichtbarkeit genau das Richtige.

Die Unterscheidung trifft man am besten, indem man die eigenen Mitarbeitenden fragt: Würdet ihr hier jemandem empfehlen anzufangen? Die Antwort ist der Ausgangspunkt.

Was das kostet — und was man messen kann

Für die Arbeitgebersichtbarkeit liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 300 und 800 Euro — dauerhaft, nicht in Schüben.

Konkrete Stellenkampagnen kommen bei Bedarf hinzu und laufen bis zur Besetzung.

Die Erstellung der Beiträge fällt überwiegend intern an und kostet vor allem Aufmerksamkeit: jemand muss daran denken, die Anlässe festzuhalten.

Die wirtschaftliche Bewertung ist unbefriedigend, und das gehört gesagt: Es gibt keine saubere Rechnung.

Ein Ruf lässt sich nicht einer Kampagne zuordnen, und die Wirkung liegt Jahre in der Zukunft.

Was sich beobachten lässt, sind drei Größen.

Die wichtigste ist die Zahl der Initiativbewerbungen. Ein Betrieb, der von zwei auf zwanzig im Jahr kommt, hat etwas aufgebaut — und diese Bewerbungen kommen, weil jemand den Namen genannt hat.

Die zweite ist die Reaktion auf konkrete Stellenanzeigen. Wenn dieselbe Anzeige mehr Rückmeldungen bringt als vor zwei Jahren, wirkt die Sichtbarkeit.

Die dritte ist die Entwicklung der Arbeitgeberbewertungen — sowohl die Zahl als auch der Inhalt.

Alle drei brauchen Zeit. Vor dem Start gehört deshalb eine Entscheidung getroffen: mindestens zwölf Monate, besser vierundzwanzig, ohne Bewertung nach Monatszahlen.

Wer diese Zusage nicht geben kann, sollte sich auf konkrete Stellenkampagnen beschränken.

Wann wir abraten

Wenn die Arbeitsbedingungen das eigentliche Problem sind, raten wir ab. In einer Region, in der man sich kennt, wirkt ein geschöntes Bild gegenteilig — und die Arbeit gehört in den Betrieb, nicht in die Kampagne.

Auch bei Betrieben, die das Budget nicht über mindestens zwölf Monate zusagen können, halten wir uns zurück. Ein Ruf entsteht über Jahre; eine abgebrochene Kampagne kostet dasselbe und wirkt nicht.

Ebenso, wenn keine Mitarbeitenden bereit sind, in Beiträgen aufzutreten. Ohne Menschen bleiben Maschinenbilder, und die belegen nichts über den Arbeitgeber.

Und wir raten davon ab, diese Arbeit mit konkreten Stellenkampagnen zu vermischen. Wer die Sichtbarkeit abschaltet, sobald eine Stelle besetzt ist, beginnt beim nächsten Mal wieder von vorn.

Häufige Fragen zu Facebook Ads in der Industrie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Industriebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes die Belegschaft, ob sie hier jemandem empfehlen würde anzufangen.

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