Facebook Ads für Photovoltaik und Solar — Nachfrage erzeugen, statt auf sie zu warten

Was wir für Solarbetriebe machen

Soziale Netzwerke erzeugen Nachfrage, statt sie abzugreifen. Das verlangt eine andere Arbeitsweise — diese vier Bausteine sind darauf ausgelegt:

Zwei verschiedene Märkte

In der Photovoltaik gibt es zwei Gruppen von Hausbesitzern. Die erste hat sich entschieden: Sie holt Angebote ein, vergleicht Anbieter und sucht aktiv. Diese Gruppe erreicht man über Suchanzeigen — und teilt sie mit jedem Wettbewerber, der ebenfalls bietet.

Die zweite Gruppe ist deutlich größer. Sie hat das Thema im Hinterkopf, seit die Stromrechnung gestiegen ist oder der Nachbar gebaut hat, aber nie recherchiert. Diese Menschen tippen nichts in eine Suchmaschine. Sie sind über Suchanzeigen nicht erreichbar.

Genau hier liegt der Wert sozialer Netzwerke in dieser Branche: Man erreicht die zweite Gruppe und erzeugt Nachfrage, die vorher nicht existierte. Das ist strategisch attraktiv, weil dort kein Bietwettbewerb stattfindet.

Der Preis dafür ist Vertriebsaufwand. Ein Interessent, der auf eine Anzeige reagiert hat, steht am Anfang. Er braucht mehr Erklärung, mehr Kontakte und mehr Zeit als jemand, der aktiv gesucht hat. Wer das einplant, gewinnt einen Markt, den Wettbewerber nicht bearbeiten. Wer es nicht einplant, hält die Anfragen für schlecht.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Montagekapazität, Angebotsschwerpunkt und Gebiet — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Qualifizierung ist hier wichtiger als Reichweite

Kein anderer Punkt entscheidet in dieser Branche so stark über Erfolg oder Misserfolg wie die Frage, wie streng vor dem Vertriebskontakt aussortiert wird.

Der übliche Fehler ist ein möglichst einfaches Formular: Name, Telefonnummer, abschicken. Das erzeugt viele Anfragen zu niedrigen Kosten — und einen Vertrieb, der zwei Wochen später erschöpft ist, weil die Hälfte der Anrufe bei Mietern landet.

Die Alternative sind bewusste Hürden. Vier Fragen reichen meist: Bist Du Eigentümer des Hauses? Was für ein Dach? Wie hoch ist der jährliche Stromverbrauch? Wann soll es losgehen?

Diese vier Fragen halbieren die Zahl der Anfragen und mehr als verdoppeln in der Regel ihre Qualität. Die Kosten pro Anfrage steigen dabei — die Kosten pro Auftrag sinken. Weil letztere die Größe ist, die zählt, ist das ein guter Tausch.

Ein Zusatz, der sich bewährt hat: Wer bei „Eigentümer" nein angibt, bekommt keine Fehlermeldung, sondern einen freundlichen Hinweis, dass eine Anlage die Zustimmung des Eigentümers braucht, mit einem Verweis auf Balkonkraftwerke. Das kostet nichts und hinterlässt einen ordentlichen Eindruck.

Werbemittel, die nicht wie Werbung aussehen

Im Feed konkurriert eine Anzeige mit Urlaubsfotos und Nachrichten von Freunden. Alles, was nach Hochglanzwerbung aussieht, wird in Sekundenbruchteilen übersprungen.

Was in dieser Branche funktioniert, ist unspektakulär: Eine fertige Anlage auf einem normalen Einfamilienhaus, wie es in der Umgebung hundertfach steht. Ein Handyvideo vom Montagetag, schräg gefilmt, mit Geräuschen. Der Monteur auf dem Dach. Der Zählerschrank nach dem Umbau.

Der Grund ist Nachbarschaftlichkeit. Wer ein Haus sieht, das aussieht wie das eigene, denkt „das könnte bei mir auch gehen". Wer eine Villa mit Pool und gerenderter Anlage sieht, denkt gar nichts.

Bei den Texten gilt dasselbe. Konkret schlägt groß: „14,4 kWp auf einem Satteldach in Rheinhausen, montiert an einem Tag" wirkt stärker als „Jetzt bis zu 70 % Stromkosten sparen!". Das Erste ist überprüfbar, das Zweite klingt wie alles andere.

Und: Motive nutzen sich ab. Nach vier bis sechs Wochen steigen die Kosten spürbar, weil dieselben Menschen dasselbe Bild zum fünften Mal sehen. Neue Motive gehören zum laufenden Betrieb, nicht zur Einrichtung.

Kapazität ist die Grenze, nicht das Budget

In kaum einer Branche ist der Zusammenhang zwischen Werbung und Montagekapazität so unmittelbar. Eine Photovoltaikanlage braucht Monteure, Gerüst, Elektriker und einen Netzanschluss — und all das ist begrenzt.

Betriebe, die ihre Werbung nicht an der Kapazität ausrichten, erzeugen zwei Probleme gleichzeitig. Sie bezahlen Anfragen, die sie nicht bedienen können. Und sie erzeugen Wartezeiten, die zu Stornierungen und schlechten Bewertungen führen.

Die Steuerung ist einfach, wird aber selten gemacht: Das Budget richtet sich nach dem Auftragsbestand. Liegt die Montage mehr als acht bis zehn Wochen im Rückstand, wird gedrosselt. Sinkt der Bestand, wird hochgefahren.

Was dabei hilft: eine ehrliche Angabe zur Wartezeit in der Qualifizierungsstrecke. Wer schreibt „aktuelle Montagezeit etwa zehn Wochen", verliert Anfragen von Leuten, die es eilig haben — und behält die, die ohnehin geblieben wären. Das ist keine verlorene Anfrage, sondern ein vermiedener Konflikt.

Selbstcheck: Wo verbrennst Du Anfragen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Angebotsschwerpunkt unterscheidet

Betriebe mit Schwerpunkt Neuanlagen für Einfamilienhäuser haben das klassische Bild: mittlere fünfstellige Auftragswerte, Entscheidung im Haushalt, oft zu zweit, mit mehreren Wochen Bedenkzeit. Hier wirken Nachbarschaftsmotive und konkrete Rechenbeispiele am stärksten.

Betriebe mit Speichernachrüstung haben einen anderen Markt: Kunden, die bereits eine Anlage haben. Diese Gruppe ist klein, aber sehr gut ansprechbar, weil der Nutzen unmittelbar verständlich ist. Hier lohnt eine eigene Ansprache — und die eigene Bestandskundenliste ist die wertvollste Quelle.

Betriebe mit gewerblichem Schwerpunkt — Hallendächer, Gewerbeflächen — erreichen über soziale Netzwerke deutlich schlechter. Die Entscheidung läuft anders, die Zielgruppe ist klein, und die Ansprache über den Feed passt selten. Hier ist Suchwerbung oder Direktansprache meist wirksamer.

Betriebe, die auch Wärmepumpen anbieten, haben einen Vorteil, den viele nicht nutzen: Die Themen greifen ineinander. Wer eine Anlage baut, ist für eine Wärmepumpe ein naheliegender Ansprechpartner — meist ein bis zwei Jahre später. Das ist kein Anzeigenthema, sondern eine Frage der Nachbearbeitung im Bestand.

Monteure finden über denselben Kanal

Der Engpass in der Solarbranche ist seit Jahren nicht die Nachfrage, sondern das Personal. Elektrofachkräfte und Dachmonteure sind knapp, und klassische Stellenanzeigen erreichen vor allem die, die ohnehin suchen.

Soziale Netzwerke erreichen auch die, die zufrieden sind, aber wechselbereit wären — und das ist in diesem Handwerk eine große Gruppe. Was dort funktioniert, sind dieselben Mittel wie in der Kundenwerbung: echte Aufnahmen vom Team bei der Arbeit, Angaben zur Ausstattung, zu Fahrzeugen, zur Arbeitszeit.

Entscheidend ist die Ehrlichkeit bei den Rahmenbedingungen. Wer Gehaltsspanne, Arbeitszeiten und Einsatzgebiet nennt, bekommt weniger, aber passendere Bewerbungen. Wer schwammig bleibt, führt Gespräche, die im dritten Satz enden.

Der Aufwand ist gering, weil die Motive ohnehin entstehen: Dieselben Montagevideos, die für die Kundenwerbung gedreht werden, funktionieren mit anderem Text als Personalwerbung.

Was das kostet — und woran man den Erfolg misst

Monatliche Budgets ab etwa 1.000 Euro sind der sinnvolle Einstieg; darunter dauert es zu lange, bis erkennbar ist, welche Motive tragen. Die Betreuung liegt je nach Umfang zwischen 600 und 1.400 Euro monatlich, die Einrichtung mit Qualifizierungsstrecke und erster Motivproduktion zwischen 1.800 und 4.000 Euro.

Qualifizierte Anfragen kosten in der Regel zwischen 40 und 100 Euro. Bei einer Abschlussquote von zehn bis zwanzig Prozent — realistisch mit guter Qualifizierung und schneller Reaktion — liegen die Kosten pro Auftrag zwischen 300 und 900 Euro.

Gemessen an Auftragswerten im mittleren fünfstelligen Bereich ist das gut tragbar. Die Rechnung kippt nur an zwei Stellen: wenn die Qualifizierung fehlt und der Vertrieb Zeit in unbrauchbare Anfragen steckt, oder wenn die Montagekapazität nicht reicht und Aufträge in Wartezeiten zerfallen.

Die Größe, auf die es ankommt, ist deshalb nie die Zahl der Anfragen. Es sind die Kosten pro unterschriebenem Auftrag — und die lassen sich nur ermitteln, wenn der Abschluss an die ursprüngliche Anfrage zurückgemeldet wird.

Wann wir abraten

Wenn die Montagekapazität für die kommenden drei Monate ausgebucht ist, raten wir ab. Zusätzliche Anfragen erzeugen dann Wartezeiten, Absprünge und schlechte Bewertungen — und kosten Geld für Aufträge, die ohnehin nicht angenommen werden können.

Auch wenn der Vertrieb Anfragen nicht innerhalb weniger Stunden bearbeiten kann, halten wir uns zurück. Bei erzeugter Nachfrage ist die Reaktionszeit noch wichtiger als bei gesuchter — ein Impuls, der einen Tag alt ist, ist meist verflogen.

Und wir setzen keine Kampagne auf, in der mit Ersparnissen geworben werden soll, die sich nicht belegen lassen. In dieser Branche ist das ein rechtliches Risiko, und es beschädigt auf Dauer das Vertrauen in ein Angebot, das ohnehin mit Skepsis zu kämpfen hat.

Häufige Fragen zu Facebook Ads in der Solarbranche

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Photovoltaik- und Solarbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einem Markt, in dem die Montagekapazität häufiger der Engpass ist als die Nachfrage.

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