Google Ads für Bau und Sanierung — wenn zwölf Aufträge das Jahr entscheiden

Was wir für Bau- und Sanierungsbetriebe machen

Wenige Aufträge, hohe Werte, lange Wege: Das dreht die übliche Kampagnenlogik um. Diese vier Bausteine sind die Grundlage:

Wenige Aufträge ändern alle Regeln

Ein Sanitärbetrieb macht im Jahr vielleicht dreihundert Aufträge. Ein Betrieb für Kernsanierungen macht zwölf. Diese Zahl verändert alles: die vertretbaren Akquisekosten, die Bewertungslogik, den Umgang mit einzelnen Anfragen.

Bei dreihundert Aufträgen kann man Mittelwerte bilden und monatlich optimieren. Bei zwölf ist jede Monatsstatistik Zufall — zwei Anfragen mehr oder weniger verändern das Bild vollständig. Wer in diesem Umfeld wöchentlich an Geboten dreht, optimiert Rauschen.

Gleichzeitig ist der Spielraum größer, als die meisten denken. Wenn ein Auftrag 80.000 Euro Umsatz bringt und der Deckungsbeitrag bei fünfzehn Prozent liegt, stehen 12.000 Euro dahinter. Vor diesem Hintergrund ist eine qualifizierte Anfrage für 300 Euro günstig — vorausgesetzt, sie ist qualifiziert.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Projektarten, Kapazität und Vertriebsstruktur — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Das eigentliche Problem heißt Streuverlust

Der Baubereich hat ein besonderes Problem: Rund um jede Bauleistung gibt es ein Vielfaches an Suchen von Menschen, die nichts vergeben wollen. Heimwerker suchen Anleitungen. Auszubildende suchen Ausbildungsinhalte. Studierende suchen Fachbegriffe. Materialsuchende suchen Preise im Baumarkt.

All diese Suchen enthalten dieselben Wörter wie die kaufkräftigen — „Estrich", „Trockenbau", „Kernsanierung", „Dachausbau". Ohne umfangreiche Ausschlusslisten landen sie zuverlässig in der Kampagne, und bei Klickpreisen in diesem Bereich ist das teuer.

Wirksam sind zwei Maßnahmen. Erstens eine Ausschlussliste, die vor dem Start steht und aus Erfahrung gespeist ist, nicht aus drei Monaten teurer Datensammlung. Zweitens eine Anzeigenformulierung, die den Rahmen benennt: Wer „Komplettsanierung ab 60.000 Euro" liest und trotzdem klickt, gehört zur richtigen Gruppe.

Nach Projektgröße trennen

Der zweite große Fehler in Baukonten ist die Zusammenfassung aller Projektarten. Badsanierung, Dachausbau, Kernsanierung und Anbau landen in einer Kampagne mit einem Budget — und das Budget fließt dorthin, wo die Klicks am günstigsten sind. Das ist fast immer die kleinste Projektart.

Sinnvoll ist die Trennung nach Auftragswert. Große Projekte bekommen eigene Kampagnen mit höheren Geboten, eigener Landingpage und eigener Erfolgsmessung. Kleine Projekte laufen separat oder gar nicht, je nachdem, ob sie wirtschaftlich tragen.

Diese Trennung hat einen weiteren Vorteil: Sie macht sichtbar, welche Projektart tatsächlich Deckungsbeitrag liefert. Viele Betriebe entdecken dabei, dass die Projektart mit den meisten Anfragen die mit dem geringsten Ertrag ist — und steuern anschließend bewusst dagegen.

Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb geht nichts

Moderne Gebotsstrategien lernen aus Rückmeldungen. In einem Baukonto bekommen sie in der Regel nur eine: Es wurde ein Formular abgeschickt. Ob daraus ein Vor-Ort-Termin wurde, ein Angebot oder ein Auftrag, weiß das System nicht.

Die Folge ist absehbar: Google optimiert auf die Suchen, die am leichtesten zu Formularabsendungen führen. Das sind fast immer die unspezifischen — „Sanierung Kosten", „Handwerker gesucht" —, bei denen viele Menschen unverbindlich anfragen.

Die Lösung ist eine Rückmeldeschleife: Jede Anfrage bekommt im Vertrieb einen Status, und dieser Status fließt zurück ins Werbekonto. Das ist organisatorisch der aufwendigste Teil der ganzen Arbeit und gleichzeitig der wirksamste. Konten mit funktionierender Rückmeldung verschieben ihr Budget innerhalb eines Quartals deutlich — weg von der Masse, hin zu den wenigen Suchen, aus denen tatsächlich Bauverträge entstehen.

Selbstcheck: Wo verlierst Du Aufträge?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Projektart unterscheidet

Kernsanierung und Umbau sind das Kerngeschäft mit den höchsten Werten. Die Suchmengen sind klein, die Klickpreise hoch, der Entscheidungsweg dauert Monate und läuft über mehrere Angebote. Hier zahlt sich alles aus, was Vertrauen schafft: Referenzen, Ablaufbeschreibung, Ansprechpartner mit Namen.

Energetische Sanierung und Dämmung sind stark von Förderlagen abhängig. Ändert sich ein Förderprogramm, verändert sich die Nachfrage innerhalb weniger Wochen. Kampagnen in diesem Bereich müssen die aktuelle Förderlage aufgreifen — und Inhalte, die das erklären, sind oft der stärkste Anziehungspunkt.

Anbau und Aufstockung haben eine Besonderheit: Hier ist die Zielgruppe extrem klar umrissen — Eigentümer eines bestimmten Haustyps in einem bestimmten Baugebiet. Räumliche Feinsteuerung bringt in diesem Segment mehr als jede Gebotsanpassung.

Fachkräfte: eigenes Konto, eigenes Budget

Im Bau- und Sanierungsbereich ist die Personaldecke oft der Grund, warum Aufträge abgelehnt werden müssen. Google Ads kann bei der Suche unterstützen, aber nur mit klarer Trennung vom Kundengeschäft.

Der Grund ist rechnerisch: Bewerbungen sind seltener als Anfragen. Laufen beide im selben Konto, verschiebt die automatische Steuerung das Budget zuverlässig zur Kundenakquise — die Stellenanzeigen werden erdrückt. Eine eigene Kampagne mit eigenem Budget und eigener Karriereseite ist die Mindestvoraussetzung.

Inhaltlich gilt dasselbe wie bei Bauherren: Bilder von echten Baustellen und dem eigenen Team wirken stärker als jede Stellenbeschreibung.

Was das kostet — und wie man es beurteilt

Das Werbebudget geht direkt an Google und liegt bei den üblichen Klickpreisen in diesem Bereich meist bei 1.500 bis 3.000 Euro im Monat. Dazu kommt die Betreuung für Aufbau, Messung, Rückmeldeschleife und laufende Steuerung.

Die Beurteilung braucht Geduld. Bei Entscheidungswegen von drei bis sechs Monaten ist eine Bewertung nach dem ersten Quartal verfrüht. Realistisch ist ein Zeitraum von zwei bis drei Quartalen, in dem sich zeigt, ob qualifizierte Anfragen entstehen und wie viele davon zum Auftrag werden.

Wer diesen Zeitraum nicht mitgehen kann oder will, sollte den Kanal nicht starten. Das sagen wir im Erstgespräch, weil ein Abbruch nach acht Wochen für beide Seiten die schlechteste aller Varianten ist.

Wann wir abraten

Wenn die Auftragsbücher für zwölf Monate voll sind und keine Erweiterung geplant ist, raten wir ab. Bei Projektlaufzeiten in diesem Gewerk ist das häufiger der Fall, als man denkt — und Anfragen, die man erst in einem Jahr bedienen kann, springen ab.

Auch ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb starten wir nicht. Ohne sie lässt sich bei diesen Klickpreisen und diesen Mengen nicht steuern, und wir würden Budget verbrennen, ohne daraus zu lernen.

Und wir bauen keine Kampagne für Betriebe, die keine Bilder abgeschlossener Projekte haben oder erstellen wollen. Bei sechsstelligen Aufträgen entscheidet der visuelle Beleg — ohne ihn bleibt jede Anfrage im Preisvergleich hängen.

Häufige Fragen zu Google Ads im Bau- und Sanierungsbereich

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Bau- und Sanierungsbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einem Geschäft, in dem zwölf Aufträge im Jahr über die Auslastung entscheiden.

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