Google Ads für Dachdecker — das Wetter ist die wichtigste Steuergröße

Was wir für Dachdeckerbetriebe machen

Die Nachfrage folgt dem Wetter, nicht dem Kalender. Vier Bausteine, die das abbilden:

Eine Sturmnacht verändert den ganzen Markt

Es gibt kaum ein Gewerk, dessen Nachfrage so plötzlich umschlägt. In einer Nacht zieht ein Unwetter durch, und am nächsten Morgen suchen Hunderte Menschen gleichzeitig nach einem Dachdecker.

Für bezahlte Anzeigen hat das eine unmittelbare Folge: Alle Betriebe der Region erhöhen gleichzeitig ihre Gebote. Klickpreise, die sonst im einstelligen Bereich liegen, erreichen das Mehrfache.

Das Angebot an Handwerksleistung steigt dabei nicht. Es sind dieselben Betriebe mit denselben Mitarbeitern, die dieselbe Zahl von Dächern schaffen. Teurer wird nur der Zugang zu den Aufträgen.

Wirtschaftlich ist das eine ungewöhnliche Lage: Die Nachfrage ist maximal, die Zahlungsbereitschaft der Kunden hoch — und trotzdem ist Mitbieten für viele Betriebe die falsche Entscheidung, weil die Kapazität ohnehin erschöpft ist.

Entscheidend ist deshalb nicht die Frage, wie man in einer Sturmlage möglichst sichtbar wird, sondern ob man es überhaupt sein will. Und diese Frage lässt sich nur vorher beantworten — mitten in der Lage entscheidet der Reflex, und der lautet immer: mehr.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Leistungsarten, Bereitschaft und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Zwei Geschäfte, zwei Kampagnen, zwei Budgets

Dachdeckerbetriebe bearbeiten zwei Märkte, die kaum unterschiedlicher sein könnten — und beide laufen in vielen Konten in derselben Kampagne.

Das Notfallgeschäft ist schnell, wetterabhängig, telefonlastig und hat mittlere Auftragswerte. Die Suchbegriffe enthalten Wörter wie Notdienst, undicht, Sturmschaden, sofort.

Das Sanierungsgeschäft ist langsam, planbar, hat lange Entscheidungswege und Auftragswerte im fünfstelligen Bereich. Gesucht wird nach Dachsanierung, Neueindeckung, Aufsparrendämmung, Dachfenster.

Laufen beide in einer Kampagne, passiert bei jeder Sturmlage dasselbe: Die Notfallbegriffe verbrauchen innerhalb von Stunden das gesamte Tagesbudget, und die Sanierungsanzeigen erscheinen für den Rest des Tages nicht mehr. Genau die wertvolleren Anfragen fallen also aus, wenn es woanders hektisch wird.

Die Trennung in zwei Kampagnen mit eigenen Tagesbudgets löst das vollständig. Sie kostet eine Stunde Einrichtung und ist die wirksamste Einzelmaßnahme in diesem Gewerk.

Sinnvoll sind zusätzlich gegenseitige Ausschlüsse, damit sich die Kampagnen nicht überschneiden — und unterschiedliche Zielseiten, weil ein Notfallanrufer eine Telefonnummer sucht und ein Sanierungsinteressent Referenzen und Ablauf.

Gemessen werden muss der Anruf

Wer ein undichtes Dach hat, füllt kein Formular aus. Er sucht eine Telefonnummer und wählt — oft von unterwegs, oft im Regen, oft aufgeregt.

Ein Konto, das ausschließlich Formulareingänge als Ziel zählt, bildet dieses Gewerk deshalb falsch ab. Es sieht niedrige Zahlen, optimiert auf die wenigen Menschen, die doch schreiben, und meldet nach zwei Monaten schlechte Ergebnisse — während parallel das Telefon geklingelt hat.

Die Anrufmessung ist hier keine Verfeinerung, sondern die Grundlage. Üblich ist ein Rufnummernwechsel: Besuchern aus der Anzeige wird eine eigene Nummer angezeigt, die auf den normalen Anschluss weiterleitet. Anrufe ab einer definierten Dauer — dreißig bis sechzig Sekunden — werden als Anfrage gewertet.

Zugeordnet wird dabei die Quelle, nicht die Person, und Gesprächsinhalte werden nicht erfasst. In die Datenschutzerklärung gehört das Verfahren aufgenommen.

Zwei Punkte sind darüber hinaus wichtig. Erstens sollten Anrufe je Kampagne getrennt gezählt werden — sonst lässt sich nicht erkennen, welches der beiden Geschäfte tatsächlich liefert. Zweitens gehört die Anzeigenschaltung an die Erreichbarkeit gekoppelt: Ein bezahlter Anruf, bei dem niemand abnimmt, ist verloren, und der Anrufer wählt die nächste Nummer.

Betriebe mit Bereitschaftsdienst können durchgehend schalten. Alle anderen sollten die Zeiten begrenzen — auch am Wochenende, an dem viele Schäden bemerkt werden.

Die Sturmregel gehört vorher aufgeschrieben

Wenn ein Unwetter durchgezogen ist, wird nicht nachgedacht, sondern reagiert. Das Telefon klingelt, die Mannschaft ist unterwegs, im Büro herrscht Betrieb — und das Anzeigenkonto läuft im Hintergrund weiter und verbraucht Budget zu Preisen, die niemand geprüft hat.

Deshalb gehört die Entscheidung in ruhige Zeiten. Drei Punkte sind festzulegen.

Erstens eine Obergrenze für Klickpreise. Oberhalb eines bestimmten Betrags wird nicht mitgeboten — weil die Rechnung dann auch bei hoher Abschlussquote nicht mehr aufgeht.

Zweitens eine Kapazitätsschwelle. Ab welchem Auftragsrückstand wird die Notfallkampagne pausiert? Bei den meisten Betrieben ist der Punkt erreicht, sobald die Mannschaft für mehr als eine Woche verplant ist und nur noch Provisorien möglich sind.

Drittens die Zuständigkeit: Wer entscheidet, und wie schnell? In einer Sturmlage zählen Stunden.

Diese Regel auf einer halben Seite festzuhalten, klingt nach Bürokratie und spart in der Praxis vierstellige Beträge pro Ereignis — Geld, das sonst für Anfragen ausgegeben wird, die der Betrieb ohnehin ablehnen muss.

Ein Zusatz, der sich bewährt hat: Statt vollständig abzuschalten, kann die Anzeige in Sturmlagen auf eine ehrliche Botschaft umgestellt werden — etwa mit dem Hinweis auf aktuelle Wartezeiten. Wer das liest und trotzdem anruft, akzeptiert die Lage.

Selbstcheck: Was passiert bei Deinem nächsten Sturm?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Leistungsart unterscheidet

Notfallreparaturen und Sturmschäden haben hohe Dringlichkeit, mittlere Werte und die stärksten Preisschwankungen. Sie sind das Geschäft, das am meisten Aufmerksamkeit bekommt und am wenigsten Planungsspielraum bietet.

Die vollständige Dachsanierung ist wirtschaftlich das wichtigste Ziel: Auftragswerte im mittleren fünfstelligen Bereich, planbare Ausführung, lange Entscheidungswege. Hier lohnt der größte Teil des Budgets, und hier wirkt das Winterhalbjahr.

Aufsparrendämmung und energetische Maßnahmen haben einen zusätzlichen Zugang über Förderfragen. Die Suchbegriffe sind spezifischer, die Interessenten informierter, und die Entscheidung dauert länger.

Dachfenster und Gauben liegen im mittleren Bereich mit klaren Suchbegriffen und guter Vergleichbarkeit. Hier zählen Lieferzeiten und konkrete Preisangaben.

Flachdach im gewerblichen Bereich folgt eigenen Regeln: Hausverwaltungen und Gewerbebetriebe suchen anders, entscheiden langsamer und vergeben oft nach Ausschreibung. Für diesen Bereich lohnen eigene Begriffe und eine eigene Zielseite.

Dachreinigung und Beschichtung sind ein Sonderfall — sie werden aktiv gesucht, haben aber niedrige Werte und einen Markt mit unseriösen Anbietern. Wer hier wirbt, sollte sich deutlich abgrenzen.

Das Winterhalbjahr ist das eigentliche Fenster

Die verbreitete Annahme lautet, dass im Winter wenig geht — das Wetter erlaubt keine großen Arbeiten, also wird das Budget heruntergefahren.

Für die Ausführung stimmt das. Für die Anbahnung nicht.

Eigentümer, die eine Dachsanierung planen, tun das im Winter: Sie sitzen drinnen, rechnen, holen Angebote ein, sprechen mit dem Partner darüber. Beauftragt wird im Frühjahr, ausgeführt im Sommer.

Wer im Winter sichtbar ist, führt genau diese Gespräche. Wer erst im Frühjahr anfängt, kommt zu einem Zeitpunkt, an dem die Angebote schon eingeholt sind.

Dazu kommt ein wirtschaftlicher Vorteil: Im Winterhalbjahr ist der Wettbewerb um Sanierungsbegriffe dünner, weil viele Betriebe ihre Konten heruntergefahren haben. Die Klickpreise sind entsprechend niedriger — bei denselben Auftragswerten.

Praktisch heißt das eine Umkehrung des üblichen Rhythmus: Ab November wird das Budget zur Sanierungskampagne verschoben, nicht reduziert. Die Notfallkampagne läuft wetterabhängig weiter.

Für die Personalseite gilt ein ähnlicher Gedanke: Bewerbungen für die kommende Saison entstehen im Winter. Wer im März sucht, sucht gemeinsam mit allen anderen.

Was das kostet — und wie man es beurteilt

Für ein Einsatzgebiet mit zwei getrennten Kampagnen sind 600 bis 1.500 Euro monatlich üblich — mit deutlichen Ausschlägen nach Wetterlage, die in der Planung berücksichtigt werden sollten. Die Betreuung liegt zwischen 500 und 1.000 Euro monatlich.

Eine Anfrage im Notfallbereich kostet je nach Lage zwischen 30 und 120 Euro, in einer Sturmlage auch deutlich mehr. Im Sanierungsbereich liegen die Kosten zwischen 60 und 180 Euro — bei Auftragswerten, die ein Vielfaches betragen.

Beurteilt werden müssen beide Bereiche getrennt. Eine gemeinsame Zahl verdeckt, dass das Notfallgeschäft viele günstige Anfragen mit niedrigen Werten liefert und das Sanierungsgeschäft wenige teure mit hohen. Die Kosten je Auftrag sagen wenig; die Kosten je Deckungsbeitrag sagen alles.

Nötig ist dafür die Rückmeldung aus dem Betrieb: Welche Anfrage wurde zu welchem Auftrag mit welchem Volumen? Bei Sanierungen liegen zwischen Anfrage und Auftrag oft Monate — die Auswertung muss diesen Versatz abbilden, sonst erscheint das wertvollere Geschäft als das schwächere.

Wann wir abraten

Wenn der Betrieb dauerhaft ausgebucht ist und keine Kapazität für zusätzliche Aufträge hat, raten wir ab. Im Dachdeckerhandwerk ist das in vielen Regionen die Regel — dann ist das Geld besser in der Personalsuche aufgehoben.

Auch wenn während der Anzeigenzeiten niemand ans Telefon geht, halten wir uns zurück. In diesem Gewerk ist der Anruf der Regelfall, und ein unbeantworteter Anruf ist ein bezahlter verlorener Auftrag.

Ebenso, wenn Notfall und Sanierung nicht getrennt werden sollen. Dann verbraucht jede Sturmlage das Budget des wertvolleren Geschäfts, und das Konto liefert dauerhaft schlechtere Ergebnisse, als es könnte.

Und wir setzen keine Kampagne auf, ohne dass vorher eine Regel für Sturmlagen vereinbart ist. Ohne sie entstehen bei jedem Unwetter Kosten, über die hinterher diskutiert wird — und die Diskussion ist dann unangenehmer als die vorherige Absprache.

Häufige Fragen zu Google Ads im Dachdeckerhandwerk

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Dachdeckerbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und vereinbart dabei als Erstes, was bei der nächsten Sturmlage mit dem Konto passiert.

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