Google Ads für E-Commerce — auf den Deckungsbeitrag steuern, nicht auf den ROAS

Was wir für Onlineshops machen

Im E-Commerce ist nicht die Reichweite das Problem, sondern die Steuerung auf die falsche Zahl. Diese vier Bausteine richten das Konto auf den Gewinn aus:

Der ROAS lügt nicht, aber er sagt zu wenig

Fast jeder Shop steuert seine Kampagnen nach ROAS. Das ist bequem, weil die Zahl im Konto steht und keine weitere Rechnung braucht. Sie hat nur einen Haken: Sie misst Umsatz, und Umsatz ist nicht das Ziel.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Shop mit zwei Kategorien, beide mit einem ROAS von 4. In der ersten Kategorie liegt die Marge bei 45 Prozent, in der zweiten bei 18 Prozent mit 30 Prozent Retouren. Die erste verdient Geld, die zweite verliert welches — und Google bekommt für beide dasselbe Signal.

Die Folge ist vorhersehbar: Das System skaliert dorthin, wo der Umsatz am leichtesten kommt. Das ist fast immer die Kategorie mit dem niedrigsten Preis und der schwächsten Marge. Der Shop wächst, die Werbekosten steigen, und am Jahresende fragt sich der Inhaber, wo das Geld geblieben ist.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sortiment, Margenstruktur und Datenlage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Deckungsbeitrag als Conversion-Wert übergeben

Die Lösung ist technisch unspektakulär: Statt des Bestellwerts wird der Deckungsbeitrag als Conversion-Wert an Google übergeben. Aus „diese Bestellung war 120 Euro wert" wird „diese Bestellung hat 38 Euro Rohertrag gebracht".

Ab diesem Moment ändert sich das Verhalten der Gebotssteuerung grundlegend. Produkte mit hoher Marge bekommen mehr Budget, Verlustbringer weniger — ohne dass jemand manuell eingreifen muss. Das System arbeitet plötzlich in dieselbe Richtung wie die Geschäftsführung.

Der Aufwand liegt nicht in der Technik, sondern in den Daten: Es braucht verlässliche Deckungsbeiträge je Produkt oder zumindest je Kategorie. Viele Shops haben diese Zahlen nicht sauber vorliegen. Das ist unbequem, aber es ist auch der Punkt, an dem die eigentliche Arbeit beginnt — und ohne den jede Optimierung im Konto Kosmetik bleibt.

Der Feed ist die eigentliche Kampagne

Im Suchnetzwerk bietet man auf Suchbegriffe. Im Shopping gibt es das nicht. Dort entscheidet allein der Produktdatenfeed darüber, bei welchen Suchen ein Produkt erscheint — und zu welchem Klickpreis.

Das wichtigste Feld ist der Titel. Er wird in den meisten Shops unverändert aus dem Shopsystem übernommen, was selten gut ist: Shoptitel sind auf Ästhetik optimiert, Feedtitel müssen auf Suchverhalten optimiert sein. Marke, Produktart, entscheidende Eigenschaft, Variante — in dieser Reihenfolge und ohne Marketingfloskeln.

Dazu kommen Produkttyp, Attribute wie Farbe, Größe und Material, und vor allem die Bilder. Ein Produktbild, das im Shopping-Raster neben fünf Wettbewerbern steht, muss auf Briefmarkengröße erkennbar sein. Diese Arbeit ist mühsam, wiederholt sich bei jeder Sortimentserweiterung — und bringt regelmäßig mehr als jede Gebotsanpassung.

Struktur: nicht alles in einen Topf

Seit Performance Max verfügbar ist, sehen wir immer dasselbe Muster: Eine PMax-Kampagne läuft parallel zu Search und Shopping, ohne Abgrenzung. Sie sammelt die Markensuchen ein — also die Bestellungen, die ohnehin gekommen wären — und sieht dadurch hervorragend aus.

Die anderen Kampagnen verlieren im selben Maß, und weil PMax kaum Einblick gewährt, lässt sich nicht mehr sagen, welche Maßnahme welchen Effekt hatte. Am Ende steht ein Konto, das gute Zahlen zeigt und in dem niemand mehr steuern kann.

Sinnvoll ist eine klare Trennung: Markensuchen in eine eigene Kampagne mit eigenem Budget, generische Suchen getrennt davon, Shopping nach Margengruppen gegliedert, PMax nur dort, wo es abgegrenzt einen Beitrag leistet. Das ist mehr Verwaltungsaufwand — aber es ist der Unterschied zwischen Steuern und Zuschauen.

Selbstcheck: Wo verlierst Du Deckungsbeitrag?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Sortimentstyp unterscheidet

Bei Verbrauchsgütern mit hoher Wiederkaufrate darf die Erstakquise teuer sein — manchmal deutlich teurer als der erste Warenkorb. Entscheidend ist der Wert über zwölf Monate. Wer das nicht einrechnet, fährt die Kampagnen zurück, die die profitabelsten Kunden bringen.

Bei hochpreisigen Einzelkäufen — Möbel, Technik, Schmuck — ist es umgekehrt: Kein Wiederkauf, lange Entscheidungswege, viel Recherche. Hier zählt jede einzelne Bestellung, und Remarketing über mehrere Wochen ist meist der stärkste Hebel.

Mode und Saisonware haben eine dritte Logik: hohe Retourenquoten, kurze Lebenszyklen, starke Saisonalität. Ohne Retourenkorrektur ist die Steuerung hier besonders trügerisch, weil ausgerechnet die Artikel mit den meisten Bestellungen oft die höchsten Rücksendequoten haben.

Wer im Team was liefern muss

Anders als in vielen Branchen ist Google Ads im E-Commerce keine Aufgabe, die eine Agentur allein erledigen kann. Die entscheidenden Daten liegen im Shop: Einkaufspreise, Retourenquoten, Lagerbestände, Wiederkaufverhalten.

Praktisch braucht es zwei Ansprechpartner — jemanden aus dem Controlling für die Deckungsbeiträge und jemanden mit Zugriff auf das Shopsystem für den Feed. Wo diese Zuarbeit fehlt, bleibt jede Kampagnenarbeit an der Oberfläche. Wir sagen das vor der Zusammenarbeit, weil es einer der häufigsten Gründe ist, warum Projekte hinter den Erwartungen bleiben.

Was das kostet — und was es bringen sollte

Das Werbebudget richtet sich nach Sortiment und Warenkorb, nicht nach einer Pauschale. Als Untergrenze gilt, dass je Kampagne genug Conversions für eine funktionierende Gebotssteuerung zusammenkommen — meist ab etwa 30 pro Monat. Die Betreuung liegt je nach Sortimentsgröße und Feedaufwand im mittleren bis oberen vierstelligen Bereich pro Monat.

Die Messlatte ist eindeutig: Am Ende muss mehr Deckungsbeitrag übrig bleiben als vorher, nicht mehr Umsatz. In Shops, die bisher nach ROAS gesteuert haben, ist die Umstellung häufig unangenehm — der Umsatz kann in den ersten Wochen sinken, während der Rohertrag steigt. Wer diese Phase nicht mitgehen will, sollte den Wechsel nicht beginnen.

Wann wir abraten

Wenn keine belastbaren Deckungsbeiträge vorliegen und auch nicht ermittelt werden können, raten wir ab. Dann lässt sich nur nach Umsatz steuern — und dafür braucht es keine Agentur, das macht das System von allein.

Auch bei sehr kleinen Sortimenten mit wenigen Bestellungen im Monat halten wir uns zurück. Die Gebotssteuerung braucht Datenmengen; darunter bleibt jede Auswertung Zufall, und die Betreuungskosten stehen in keinem Verhältnis zum möglichen Effekt.

Und wir übernehmen keine Konten, in denen der Shop selbst das Problem ist. Wenn der Checkout hakt, die Versandkosten erst im letzten Schritt erscheinen oder die Produktseiten keine Fragen beantworten, bringt mehr Verkehr nichts. Dann arbeiten wir zuerst am Shop — oder gar nicht.

Häufige Fragen zu Google Ads im E-Commerce

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlineshops im deutschsprachigen Raum — und verantwortet dort Werbebudgets, die nach Deckungsbeitrag statt nach Umsatz gesteuert werden.

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