Google Ads für Garten- und Landschaftsbau — das Fenster liegt vor der Saison

Was wir für Garten- und Landschaftsbauer machen

Das nützliche Fenster liegt vor der Saison, nicht in ihr. Vier Bausteine:

Im April ist es zu spät

Die Werbeplanung in Garten- und Landschaftsbaubetrieben folgt fast überall demselben Muster: Es wird geworben, wenn gearbeitet wird.

Im März oder April, wenn das Wetter umschlägt und die ersten Anfragen kommen, werden Anzeigen eingeschaltet. Im Oktober werden sie wieder ausgeschaltet.

Dieses Muster ist nachvollziehbar und teuer.

Teuer erstens, weil alle es so machen. Wenn im Frühjahr sämtliche Betriebe gleichzeitig einschalten, steigen die Klickpreise — in diesem Bereich regelmäßig auf das Doppelte des Winterniveaus, bei einzelnen Begriffen deutlich mehr.

Teuer zweitens, weil die Kapazität dann ohnehin knapp ist. Ein Betrieb, der im Mai ausgebucht ist, kauft teure Anfragen ein, die er nicht bedienen kann — und enttäuscht Menschen, die eine Absage bekommen.

Der eigentliche Punkt ist aber ein dritter: Im April ist die Entscheidung oft schon gefallen.

Wer im Frühjahr einen umgestalteten Garten haben will, hat im Januar oder Februar angefangen, darüber nachzudenken. Er hat Bilder angesehen, Kosten abgeschätzt, vielleicht schon mit einem Betrieb gesprochen.

Im April sucht er nicht mehr nach Ideen, sondern nach einem Termin — und ruft den an, den er im Winter gefunden hat.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Leistungen, Saisonverlauf und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Saisonkurve gehört ins Budget

Aus dieser Verschiebung folgt eine einfache, aber unübliche Budgetplanung: Das Geld fließt nicht dann, wenn gearbeitet wird, sondern zwei bis drei Monate vorher.

Konkret heißt das ein deutliches Übergewicht auf Januar, Februar und März. In diesen Monaten ist der Wettbewerb gering, die Klickpreise sind niedrig, und die Menschen, die suchen, sind in der Planungsphase.

Von April bis Juli wird reduziert — nicht abgeschaltet, aber auf ein Niveau, das die verbleibende Kapazität füllt und sich auf die Projektarten mit dem höchsten Deckungsbeitrag konzentriert.

Im August und September zieht es wieder an, weil dann Herbstprojekte geplant werden: Pflanzungen, Rasenneuanlagen, Vorbereitungsarbeiten.

Im Oktober kommt das zweite Fenster mit dem Winterdienst.

Diese Kurve steht im Gegensatz zu dem, was die meisten Betriebe tun — und genau darin liegt ihr Vorteil. Wer in Monaten sichtbar ist, in denen kaum jemand wirbt, bekommt Aufmerksamkeit zu einem Bruchteil der Frühjahrspreise.

Voraussetzung ist Disziplin. Es fühlt sich falsch an, im Januar Geld auszugeben, wenn draußen nichts passiert und das Telefon still ist. Und es fühlt sich falsch an, im Mai zu reduzieren, wenn die Nachfrage am höchsten ist.

Beides ist trotzdem richtig — und es lässt sich nach einer Saison an den Zahlen belegen: Kosten je Auftrag im Januar gegen Kosten je Auftrag im Mai.

Projektarten gehören getrennt

Garten- und Landschaftsbau umfasst Leistungen mit sehr unterschiedlichen Werten, und sie in einer Kampagne zu führen ist der zweithäufigste Fehler nach der Saisonplanung.

Ein Auftrag zur regelmäßigen Gartenpflege, eine komplette Neuanlage, eine gepflasterte Einfahrt, ein Zaun, ein Teich, eine Baumfällung — die Spanne bei Auftragswert und Deckungsbeitrag ist erheblich.

In einer gemeinsamen Kampagne passiert regelmäßig dasselbe: Die häufig gesuchten Begriffe — meist rund um Pflege und kleinere Arbeiten — verbrauchen den größten Teil des Budgets, weil sie das höchste Suchvolumen haben.

Die Begriffe, die zu großen Aufträgen führen, werden seltener gesucht und gehen im Budgetwettbewerb unter.

Getrennte Kampagnen je Projektart lösen das. Jede Art bekommt ein eigenes Budget, einen eigenen Zielwert und eine eigene Zielseite.

Die Zielseite ist dabei nicht nebensächlich. Wer nach einer gepflasterten Einfahrt sucht und auf einer allgemeinen Startseite landet, springt ab. Wer auf einer Seite zu Pflasterarbeiten mit Referenzen, Materialoptionen und Preisrahmen landet, bleibt.

Ein weiterer Vorteil der Trennung: Man sieht endlich, welche Art sich rechnet. In der Praxis stellt sich häufig heraus, dass eine Leistung, die der Betrieb für lohnend hielt, in der Werbung teuer ist — und eine andere, die nebenbei lief, hervorragende Werte hat.

Zur Trennung gehört eine gepflegte Ausschlussliste. Suchbegriffe rund um Stellenangebote, Selbermach-Anleitungen, Baumärkte und Preisvergleiche für Material fallen sonst dauerhaft ins Budget.

Der Winterdienst füllt die Lücke

Für Betriebe mit Fahrzeugen und Streutechnik ist der Winterdienst die planbarste Auftragsart im Jahreslauf — und in der Werbung stark unterbesetzt.

Der entscheidende Punkt ist der Zeitpunkt. Die Nachfrage entsteht nicht beim ersten Schnee, sondern im Oktober und November, wenn Hausverwaltungen, Eigentümergemeinschaften und Gewerbetreibende ihre Räum- und Streupflicht für die kommende Saison organisieren.

Wer erst wirbt, wenn es schneit, kommt zu spät: Die Verträge sind vergeben.

Der Wettbewerb in diesem Fenster ist deutlich geringer als im Frühjahr, weil viele Betriebe die Leistung zwar anbieten, aber nicht bewerben.

Wirtschaftlich ist das aus mehreren Gründen attraktiv. Die Verträge laufen über eine ganze Saison und schaffen planbare Einnahmen in Monaten, in denen sonst wenig läuft. Sie werden häufig verlängert. Und sie kommen oft von gewerblichen Auftraggebern, aus denen sich weitere Aufträge ergeben.

Für die Anzeigen ist die Zielgruppentrennung wichtig: Hausverwaltungen und Gewerbe suchen anders als Privateigentümer und brauchen andere Argumente — Nachweisführung, Haftungsfragen, Einsatzdokumentation, Reaktionszeiten.

Ein Punkt gehört ehrlich behandelt: Die Leistung ist an Kapazität gebunden. Wer mehr Verträge annimmt, als er bei starkem Schneefall bedienen kann, hat ein Haftungsproblem. Die Zahl der Verträge sollte deshalb vorher feststehen, und die Kampagne endet, wenn sie erreicht ist.

Selbstcheck: Wirbst Du zur richtigen Zeit?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Leistung unterscheidet

Gartenpflege wird ganzjährig gesucht, mit Spitzen im Frühjahr. Der Auftragswert je Einsatz ist gering, der Wert über die Zeit hoch, weil Pflegekunden bleiben. Für die Bewertung heißt das: nicht am Erstauftrag messen, sondern am Vertragswert über die Saison.

Gartenneuanlage und Umgestaltung sind die wertvollsten Aufträge und die mit dem längsten Vorlauf. Hier lohnt die Vorsaison am stärksten, und hier wirken Referenzbilder am direktesten.

Pflasterarbeiten und Einfahrten haben eine eigene Suchlogik, die sich mit dem Bauhandwerk überschneidet. Die Anfragen sind konkreter, die Entscheidung läuft stärker über den Preis, und ein Kostenrahmen auf der Seite filtert wirksam.

Zaunbau und Sichtschutz sind kleinere, gut planbare Aufträge mit kurzer Entscheidungszeit — sie eignen sich gut, um kurzfristige Kapazitätslücken zu füllen.

Baumfällung und Baumpflege haben eine eigene Dringlichkeit, besonders nach Stürmen. Für diesen Bereich lohnt eine eigene Kampagne, die bei Unwetterlagen kurzfristig hochgefahren werden kann.

Teichbau und Sonderprojekte haben geringe Suchvolumina und hohe Werte. Hier ist Werbung selten wirtschaftlich; diese Aufträge kommen über Referenzen und Empfehlung.

Eine praktische Regel: Leistungen mit hohem Volumen und niedrigem Wert brauchen enge Steuerung, Leistungen mit niedrigem Volumen und hohem Wert brauchen Geduld und eine gute Zielseite.

Die Vorlaufzeit gehört auf die Seite

In der Hochsaison entsteht ein Problem, das mit Werbung nichts zu tun hat und trotzdem das Ergebnis bestimmt: Der Betrieb kann nicht liefern, wann der Kunde will.

Wer im Mai anfragt und im Juni einen fertigen Garten erwartet, bekommt eine Absage oder einen Termin im September. Beides führt zu Frust — und die Anfrage hat trotzdem Geld gekostet.

Die einfachste Gegenmaßnahme ist selten umgesetzt: Die aktuelle Vorlaufzeit gehört sichtbar auf die Zielseite und in das Anfrageformular.

Ein Hinweis, dass Neuanlagen derzeit ab einem bestimmten Monat vergeben werden, filtert genau die Anfragen heraus, die ohnehin nicht zustande kommen.

Der Einwand ist absehbar: Man verliert dadurch Anfragen. Das stimmt — und es sind die, die im ersten Telefonat gescheitert wären, nach einer Anfahrt und einem Ortstermin.

Ein zweiter Punkt betrifft die Qualifizierung. Eigentum, ungefähre Grundstücks- oder Projektfläche, Projektart und Zeitvorstellung sind vier Angaben, die vor jedem Ortstermin klärbar sind.

Besonders die Fläche ist wertvoll, weil sie die Größenordnung des Auftrags bestimmt und über die Sinnhaftigkeit einer Anfahrt entscheidet.

In der Praxis senkt diese Kombination — sichtbare Vorlaufzeit plus vier Qualifizierungsfelder — die Zahl der Anfragen spürbar und die Zahl der Ortstermine ohne Auftrag deutlich stärker.

Was das kostet — und woran man es misst

Ein sinnvolles Jahresbudget liegt für einen Garten- und Landschaftsbaubetrieb meist zwischen 6.000 und 18.000 Euro, ungleich über das Jahr verteilt. Hinzu kommt die laufende Betreuung.

Unter etwa 500 Euro im Monat während der aktiven Phasen wird die Steuerung schwierig. Nicht, weil zu wenig Reichweite entsteht, sondern weil zu wenige Daten zusammenkommen, um Suchbegriffe sinnvoll auszuwerten und Gebote zu justieren.

Gemessen wird je Projektart getrennt, und zwar über Kosten je gewonnenem Auftrag — nicht über Kosten je Anfrage.

Der Unterschied ist erheblich. Eine Pflegeanfrage kostet wenig und führt oft zum Auftrag; eine Anfrage für eine Neuanlage kostet ein Vielfaches und führt seltener zum Abschluss, ist dabei aber deutlich mehr wert.

Bei Pflegeaufträgen sollte zusätzlich der Wert über die Saison betrachtet werden, nicht der Erstauftrag. Ein Pflegekunde, der drei Jahre bleibt, rechtfertigt Anfragekosten, die auf den ersten Einsatz bezogen unsinnig wären.

Der aufschlussreichste Vergleich entsteht nach der ersten vollen Saison: Kosten je Auftrag im Januar gegen Kosten je Auftrag im Mai. Diese Gegenüberstellung entscheidet die Budgetplanung des Folgejahres besser als jede allgemeine Empfehlung — auch unsere.

Wann wir abraten

Bei Betrieben, die ganzjährig ausgebucht sind, raten wir ab. Zusätzliche Anfragen führen dann zu Absagen, und die kosten Geld und Ruf. Sinnvoller ist in diesem Fall, an der Auftragsauswahl und an den Preisen zu arbeiten.

Auch bei sehr kleinen Budgets halten wir uns zurück. Unter dem genannten Schwellenwert lässt sich nicht sinnvoll steuern, und ungesteuerte Kampagnen in diesem Bereich verbrennen Geld an Suchbegriffen, die nichts mit dem Angebot zu tun haben.

Ebenso, wenn keine ordentlichen Zielseiten je Projektart existieren. Anzeigen auf eine allgemeine Startseite zu schalten ist in diesem Bereich besonders verlustreich, weil die Leistungen so verschieden sind.

Und wir raten von der Vorsaisonstrategie ab, wenn der Betrieb die Disziplin nicht halten kann. Wer im Januar anfängt und im Februar abschaltet, weil nichts passiert, hat den teuersten Teil bezahlt und den Ertrag verschenkt.

Häufige Fragen zu Google Ads im GaLaBau

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Garten- und Landschaftsbaubetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und vergleicht dabei als Erstes die Klickpreise im Januar mit denen im Mai.

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