Google Ads für Gastronomie — die Karte gewinnt, nicht die Anzeige

Was wir für Gastronomiebetriebe machen

In dieser Branche ist die ehrliche Antwort oft: kein Budget für Anzeigen. Vier Bausteine:

Die Karte beantwortet alles auf einmal

Wer essen gehen möchte, sucht selten nach einem bestimmten Restaurant. Er sucht nach einer Küche, nach etwas in der Nähe, nach etwas, das jetzt geöffnet hat.

Und was er bekommt, ist ein Kartenbereich.

Dort steht alles, was er für die Entscheidung braucht: wie weit es ist, wie es bewertet wurde, wie es innen aussieht, ob geöffnet ist, und häufig auch die Preisklasse.

Diese Darstellung beantwortet sämtliche Fragen auf einmal — und sie steht dort, ohne dass jemand dafür bezahlt.

Eine Textanzeige darüber leistet nichts davon. Sie hat keine Bewertungssterne, keine Entfernungsangabe, keine Bilder. Sie ist Text, wo alle anderen eine Karte sehen.

Deshalb wird sie überwiegend übersprungen.

Hinzu kommt der zweite Grund, der in der Gastronomie schwerer wiegt als in anderen Branchen: der geringe Wert je Besuch.

Ein Tisch für zwei bringt einen Rechnungsbetrag, von dem nach Wareneinsatz und Personal ein überschaubarer Deckungsbeitrag bleibt.

Wenn für diesen Besuch mehrere Klicks bezahlt werden müssen, die gegen fünf andere Restaurants erkämpft wurden, geht die Rechnung nicht auf.

Das ist die ehrliche Ausgangslage — und sie führt bei den meisten Gastronomiebetrieben zu der Empfehlung, kein Geld in Suchanzeigen zu stecken.

Es gibt allerdings Ausnahmen, und sie lassen sich genau benennen.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Betriebsart, Profil und Geschäftsanteilen — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Erst das Profil, dann alles andere

Bevor über Anzeigen gesprochen wird, gehört die Frage geklärt, wie der Betrieb im Kartenbereich dasteht.

Denn dort fällt die Entscheidung, und dort kostet Sichtbarkeit kein Werbebudget.

Zu prüfen sind mehrere Punkte.

Ist das Profil vollständig? Kategorie, Küchenart, Preisklasse, Ausstattungsmerkmale, Speisekarte.

Stimmen die Öffnungszeiten — einschließlich Ruhetagen, Feiertagen und Küchenschluss? Falsche Zeiten sind der häufigste und teuerste Fehler, weil sie zu vergeblichen Wegen und schlechten Bewertungen führen.

Gibt es aktuelle Bilder, und zeigen sie, was der Betrieb tatsächlich bietet? Bilder sind im Kartenbereich das stärkste Element, und sie entscheiden bei gleichwertigen Bewertungen.

Wie viele Bewertungen gibt es, wie aktuell sind sie, und wird auf sie geantwortet?

Ein Betrieb, der hier schwach aufgestellt ist, verschenkt Sichtbarkeit, die kostenlos wäre — und sollte dort anfangen, bevor Werbebudget fließt.

Die Reihenfolge ist deshalb eindeutig: erst das Profil, dann die Bilder, dann die Bewertungen, dann die Website mit lesbarer Karte.

Und erst wenn all das steht, lohnt die Frage nach Anzeigen.

In der Praxis führt diese Prüfung bei einem erheblichen Teil der Betriebe dazu, dass kein Werbebudget nötig ist — weil die Arbeit anderswo liegt.

Drei Fälle, in denen es sich trägt

Wenn das Profil steht, bleiben drei Bereiche, in denen Suchanzeigen sich rechnen können.

Der erste sind besondere Küchen. Wer nach einer bestimmten regionalen oder nationalen Küche sucht, hat eine klare Absicht und weniger Auswahl. Ist der Betrieb im Umkreis einer von wenigen, ist der Wettbewerb um diesen Begriff gering und der Klickpreis entsprechend niedrig.

Dasselbe gilt für Spezialisierungen: rein pflanzliche Küche, bestimmte Zubereitungsarten, ausgewiesene Angebote für Menschen mit Unverträglichkeiten. Diese Suchen sind selten und hochwertig.

Der zweite Bereich ist das Anlassgeschäft. Feiern, Gruppen, Tagungen, Firmenessen — Buchungen mit einem Vielfachen des normalen Rechnungsbetrags.

Hier trägt sich ein höherer Klickpreis ohne Weiteres, weil eine einzige Buchung den Gegenwert vieler Einzelbesuche hat. Für diesen Bereich braucht es allerdings eine eigene Zielseite, die die Fragen von Organisatoren beantwortet.

Der dritte Bereich ist der Schutz des eigenen Namens.

Er lohnt besonders bei Betrieben mit Lieferung, und der Grund ist derselbe wie bei Hotels und Portalen: Lieferdienste bieten auf Restaurantnamen.

Wer den Namen eines Betriebs sucht, um dort direkt zu bestellen, bekommt eine Portalanzeige darüber. Ein Teil klickt dort — und dieselbe Bestellung kostet dann eine Provision, die bei üblichen Sätzen einen erheblichen Anteil des Warenwerts ausmacht.

Eine eigene Anzeige auf den eigenen Namen kostet wenig, weil die Übereinstimmung hoch ist. Für Betriebe mit nennenswertem Lieferanteil ist das der wirtschaftlich sinnvollste Werbeeinsatz überhaupt.

Voraussetzung ist allerdings ein funktionierendes eigenes Bestellsystem — sonst führt der Weg ohnehin zum Portal.

Wohin die Anzeige führt

Wenn eine Anzeige geschaltet wird, entscheidet die Zielseite darüber, ob der Klick etwas bringt.

Und hier machen Gastronomiebetriebe regelmäßig denselben Fehler: Die Anzeige führt auf die Startseite.

Wer nach einer bestimmten Küche gesucht hat, will die Karte sehen. Wer nach einem Raum für eine Feier gesucht hat, will wissen, wie viele Personen hineinpassen und was ein Menü kostet. Wer bestellen wollte, will bestellen.

Eine Startseite mit einem Begrüßungstext und einem großformatigen Bild beantwortet nichts davon.

Für den Küchenfall führt die Anzeige auf die Speisekarte — lesbar, als Webseite, nicht als Dokument, das auf dem Telefon Zoomen erfordert.

Für den Anlassfall auf eine Seite mit Raumkapazitäten, Menüs zu Festpreisen, Bedingungen und einem Anfrageformular.

Für den Bestellfall direkt in den Bestellvorgang.

Dazu kommen in allen Fällen die Grundangaben, die über den Besuch entscheiden: Öffnungszeiten einschließlich Küchenschluss, Parkmöglichkeiten, Reservierungsmöglichkeit.

Und alles muss auf dem Telefon funktionieren, weil praktisch jeder Aufruf von dort kommt — häufig unterwegs, mit schlechter Verbindung, in Eile.

Eine Zielseite, die langsam lädt, kostet den Klick, für den bezahlt wurde.

Praktisch empfehlen wir, vor jeder Kampagne den eigenen Weg durchzuspielen: Anzeige antippen, bis zur Reservierung oder Bestellung durchgehen, die Schritte zählen.

Selbstcheck: Wo fällt Deine Entscheidung?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Betriebsart unterscheidet

Bei Restaurants mit Abendgeschäft und ohne Besonderheit lohnen Suchanzeigen fast nie. Hier liegt die gesamte Arbeit im Kartenbereich.

Bei Betrieben mit ausgeprägter Spezialisierung ist die Lage anders — die Suchen sind seltener, konkreter und weniger umkämpft.

Bei Lieferbetrieben ist der Namensschutz der wirtschaftlich wichtigste Einsatz, vorausgesetzt, es gibt ein eigenes Bestellsystem. Ohne dieses System ist er sinnlos.

Bei Betrieben mit Feiergeschäft lohnt eine eigene Kampagne auf Anlassbegriffe, weil die Buchungswerte hoch sind.

Bei Ausflugslokalen und Betrieben an touristischen Orten ist die Zielgruppe ortsfremd und sucht anders — hier können Suchanzeigen auf Begriffe mit Ortsbezug funktionieren, weil die Suchenden das Gebiet nicht kennen.

Bei Hotelrestaurants gilt eine Besonderheit: Externe Gäste müssen erst erfahren, dass sie willkommen sind. Hier kann eine Kampagne den Zweck erfüllen, diese Gruppe überhaupt anzusprechen.

Bei Cafés und Tagesbetrieben ist der Wert je Besuch am geringsten und die Rechnung am ungünstigsten.

Bei Catering und Außer-Haus-Geschäft für Unternehmen ist die Lage wieder anders — dort sind die Werte hoch und die Suchenden gezielt unterwegs.

Die praktische Regel: Je höher der Wert einer einzelnen Buchung und je seltener die Suche, desto eher trägt eine Anzeige.

Wann man wieder abschalten sollte

Weil die lohnenden Fälle in dieser Branche schmal sind, gehört zur Kampagne von Anfang an die Frage, woran man merkt, dass sie nicht wirkt.

Das ist unüblich und in diesem Fall angemessen.

Die brauchbare Messgröße ist nicht der Klick und nicht die Anfrage, sondern die Reservierung oder Bestellung — und deren Wert.

Bei Onlinereservierungen und Bestellungen lässt sich das direkt zuordnen.

Bei telefonischen Reservierungen ist die Zuordnung schwierig, und hier hilft nur eine einfache Frage am Telefon oder am Tisch: Wie sind Sie auf uns gekommen?

Diese Frage wird in der Gastronomie ohnehin gelegentlich gestellt und sollte während einer Kampagne systematisch notiert werden — eine Strichliste an der Kasse genügt.

Für das Anlassgeschäft ist die Messung einfacher, weil die Anfragen schriftlich kommen und sich zuordnen lassen.

Beim Namensschutz ist die Größe der Anteil der Direktbestellungen gegenüber den Portalbestellungen. Diese Zahl liegt vor und sollte sich bewegen.

Und dann gehört eine Entscheidung getroffen: Nach drei Monaten wird bewertet, und wenn sich keine Wirkung zeigt, wird abgeschaltet.

Das klingt selbstverständlich und geschieht selten. In der Praxis laufen Kampagnen jahrelang weiter, weil niemand die Entscheidung trifft.

In einer Branche mit engen Margen ist ein Monatsbudget, das nichts bringt, ein realer Verlust — und das Geld ist im Profil, in besseren Bildern oder in der Bewertungspflege besser eingesetzt.

Was das kostet — und wo die Grenze liegt

Wenn sich ein tragfähiger Fall findet, liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 150 und 500 Euro.

Das ist wenig, und das ist beabsichtigt. Die lohnenden Bereiche sind schmal, und mehr Budget bringt dort keine zusätzliche Wirkung — es fließt dann zwangsläufig in die allgemeinen Begriffe, wo es sich nicht trägt.

Beim Namensschutz liegt es noch darunter: Das Suchvolumen auf den eigenen Namen begrenzt die Ausgaben von selbst.

Beim Anlassgeschäft kann es höher liegen, weil die Buchungswerte es tragen — hier sind saisonale Spitzen sinnvoll, mit Schwerpunkt im Spätsommer für das Weihnachtsgeschäft.

Wer in dieser Branche vierstellige Monatsbudgets in Suchanzeigen steckt, gibt das Geld mit hoher Wahrscheinlichkeit falsch aus.

Dasselbe Geld im Profil, in professionellen Aufnahmen und in der Bewertungspflege bringt nach unserer Erfahrung mehr — weil es genau dort wirkt, wo die Entscheidung fällt.

Gemessen wird an Reservierungen und Bestellungen mit ihrem Wert, nicht an Klicks.

Und es gehört ein Abschaltkriterium festgelegt: Wenn sich nach drei Monaten keine zuordenbare Wirkung zeigt, wird beendet.

Diese Klarheit vorab erspart die Situation, in der ein Budget jahrelang weiterläuft, weil niemand entscheidet.

Wann wir abraten

Wenn das Unternehmensprofil unvollständig ist oder die Bewertungslage schwach, raten wir von Anzeigen ab. Die Entscheidung fällt im Kartenbereich; dort gehört die Arbeit hin, und sie kostet kein Werbebudget.

Auch bei Betrieben ohne Besonderheit, ohne Anlassgeschäft und ohne Lieferung raten wir ab. Für das normale Abendgeschäft tragen sich Suchanzeigen nicht — der Wert je Besuch ist zu gering und der Wettbewerb zu groß.

Ebenso, wenn die Speisekarte auf dem Telefon nicht lesbar ist. Dann verpufft jeder Klick, und die Arbeit gehört zuerst auf die Website.

Und wir empfehlen keinen Namensschutz bei Lieferbetrieben ohne eigenes Bestellsystem. Ohne die Möglichkeit, direkt zu bestellen, führt der Weg ohnehin zum Portal — und dann bezahlt man den Klick zusätzlich zur Provision.

Häufige Fragen zu Google Ads in der Gastronomie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Gastronomiebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und prüft dabei als Erstes, wie der Betrieb im Kartenbereich dasteht.

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