Google Ads für Hotels — Portale bieten auf Deinen eigenen Namen

Was wir für Hotels machen

Der günstigste Einsatz ist der Schutz des eigenen Namens. Vier Bausteine:

Die letzte Klickstrecke wird abgefangen

Es gibt im Hotelgeschäft einen Vorgang, der still Geld kostet und den viele Häuser nicht kennen.

Ein Reisender hat sich für ein Haus entschieden. Vielleicht über eine Empfehlung, vielleicht über ein Portal, vielleicht über die eigene Website. Jetzt will er buchen.

Er sucht den Namen des Hotels.

Über dem organischen Ergebnis — der eigenen Website — steht in vielen Fällen eine Anzeige. Ein Buchungsportal hat auf den Hotelnamen geboten.

Ein Teil der Suchenden klickt dort. Die Buchung kommt zustande, das Haus bekommt den Gast.

Nur kostet diese Buchung jetzt Provision — bei üblichen Sätzen ein erheblicher Anteil des Zimmerpreises.

Für einen Gast, den das Haus bereits gewonnen hatte. Das Portal hat an dieser Stelle keine Nachfrage erzeugt; es hat eine bestehende Buchungsabsicht abgefangen.

Das ist kein Vorwurf — es ist ein legitimes Vorgehen im Rahmen der Regeln, und Portale tun es, weil es sich rechnet.

Für das Haus bedeutet es eine vermeidbare Ausgabe. Und die Gegenmaßnahme ist unspektakulär und günstig: eine eigene Anzeige auf den eigenen Namen.

Diese Anzeige kostet wenig, weil die Übereinstimmung zwischen Suchbegriff und Zielseite hoch ist und weil kaum jemand anderes ein hohes Gebot rechtfertigen kann.

Sie ist für die meisten Häuser der Werbeeinsatz mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Ertrag.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Portalanteil, Buchungsstrecke und Saisonverlauf — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Einwand — und wie man ihn prüft

Gegen die Markenkampagne gibt es einen Einwand, der ernst zu nehmen ist: Man bezahlt für Klicks, die man ohnehin bekommen hätte.

Das stimmt für einen Teil der Klicks. Wer den Hotelnamen sucht und keine Portalanzeige sieht, klickt auf das organische Ergebnis — kostenlos.

Die Frage ist also, wie groß der Anteil derer ist, die sonst auf eine Portalanzeige geklickt hätten.

Und das lässt sich prüfen, statt darüber zu streiten.

Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme: Sucht man den eigenen Hausnamen, sieht man, wer Anzeigen schaltet. Wenn dort kein Portal steht, ist der Handlungsdruck gering.

Wenn dort ein oder mehrere Portale stehen, ist die Frage beantwortet.

Der zweite Schritt ist ein Test. Die Kampagne läuft einige Wochen, dann wird sie für denselben Zeitraum abgeschaltet, und der Direktbuchungsanteil wird verglichen.

Dieser Vergleich ist nicht sauber — Saison, Wetter und Nachfrage schwanken. Er gibt aber eine Größenordnung, und das genügt für die Entscheidung.

Bei Häusern, auf deren Namen aktiv geboten wird, ist der Unterschied in der Praxis regelmäßig deutlich.

Ein dritter Punkt kommt hinzu, der oft übersehen wird: Die eigene Anzeige kann steuern, wohin der Klick führt. Direkt auf die Buchungsseite mit dem gewünschten Zeitraum statt auf die Startseite — das verkürzt den Weg um mehrere Schritte.

Gegen Portalbudgets verliert man

Nach dem Markenschutz stellt sich die Frage, ob man weitergeht — und bei den meisten Häusern lautet die Antwort nein.

Die allgemeinen Reisebegriffe sind fest in der Hand der Buchungsportale. Sie verfügen über Budgets, gegen die ein einzelnes Haus nicht anbieten kann, und sie optimieren ihre Kampagnen mit Datenmengen, die kein Hotel hat.

Wer als einzelnes Haus auf einen Begriff aus Ortsname und Hotel bietet, zahlt hohe Klickpreise für Suchende, die anschließend noch zwanzig andere Häuser vergleichen.

Die Umwandlungsquote ist entsprechend niedrig, und die Rechnung geht selten auf.

Es gibt Ausnahmen, und sie liegen in der Spezifität.

Suchbegriffe, die ein besonderes Merkmal beschreiben, das nur wenige Häuser bieten: eine bestimmte Ausstattung, eine besondere Lage, eine bestimmte Eignung.

Anlassbezogene Suchen: ein Haus für eine Familienfeier, für eine Tagung bestimmter Größe, für einen bestimmten Zweck.

Und lokale Suchen mit Zusatz, bei denen die Portale wegen des geringen Volumens nicht aktiv sind.

Bei diesen Begriffen ist der Wettbewerb geringer, der Klickpreis niedriger und die Übereinstimmung höher.

Die praktische Regel: Je spezifischer der Begriff und je weniger Häuser ihn tatsächlich bedienen, desto eher lohnt er.

Alles Allgemeine gehört den Portalen — und das zu akzeptieren spart Geld.

Erst die Buchungsstrecke, dann die Anzeige

Es gibt eine Reihenfolge, die in diesem Fall nicht verhandelbar ist.

Bevor eine einzige Anzeige geschaltet wird, muss die eigene Buchungsstrecke funktionieren.

Der Grund ist naheliegend: Wer Gäste vom Portal zurückholt und sie dann an einer umständlichen Buchung verliert, hat doppelt bezahlt — den Klick und die Buchung, die trotzdem beim Portal landet.

Zu prüfen sind mehrere Punkte, und zwar auf einem Telefon, weil praktisch jeder Aufruf von dort kommt.

Wie viele Schritte braucht eine Buchung von der Anzeige bis zur Bestätigung? Jeder zusätzliche Schritt kostet Abbrüche.

Wird die Verfügbarkeit direkt angezeigt, oder muss man eine Anfrage stellen und auf Antwort warten? Das zweite verliert gegen jedes Portal, wo sofort gebucht werden kann.

Wie lange lädt die Seite? Buchungssysteme sind häufig langsam, und auf einer mobilen Verbindung wird das zum Ausstiegsgrund.

Ist erkennbar, warum man direkt buchen sollte? Ein Grund muss nicht der Preis sein — kostenfreie Stornierung, späterer Check-out, das bessere Zimmer in derselben Kategorie oder ein Getränk bei der Ankunft wirken ähnlich.

Dieser letzte Punkt ist wichtig, weil viele Portalverträge Preisparitätsvereinbarungen enthalten. Was zulässig ist und was nicht, hängt vom konkreten Vertrag ab und gehört geprüft.

Praktisch empfehlen wir, die eigene Buchung einmal vollständig durchzuspielen und die Schritte zu zählen. Wer dabei mehr als fünf braucht, sollte dort anfangen — nicht bei der Kampagne.

Selbstcheck: Wer bietet auf Deinen Namen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Haus unterscheidet

Bei Häusern mit hohem Portalanteil ist der Markenschutz am dringendsten. Je mehr Buchungen über Portale laufen, desto mehr Menschen kennen den Namen — und desto häufiger wird er gesucht.

Bei Häusern mit starker Marke und vielen Wiederkehrern ist der Effekt besonders groß, weil ein erheblicher Teil der Suchen namensbezogen ist.

Bei kleinen Häusern und Ferienwohnungen ist das Suchvolumen gering, und die Kampagne kostet entsprechend wenig. Auch dort lohnt sie, wenn Portale auf den Namen bieten.

Bei Kettenhäusern ist die Lage anders, weil die Markenkampagne häufig zentral geführt wird. Hier gilt es zu prüfen, ob der eigene Standort davon profitiert.

Bei Tagungshotels lohnt zusätzlich eine Kampagne auf anlassbezogene Begriffe, weil dieses Geschäft nicht über Portale läuft und die Suchenden andere sind.

Bei Häusern mit ausgeprägter Saison sollte das Budget der Buchungskurve folgen — mit Vorlauf, weil Buchungen Wochen vor der Anreise entstehen.

Bei Häusern ohne eigene Buchungsstrecke ergibt die Kampagne keinen Sinn. Dort ist der erste Schritt die Buchungsmöglichkeit, nicht die Anzeige.

Quer über alle Häuser gilt: Der Markenschutz kommt zuerst, alles andere danach — und häufig gar nicht.

Gemessen wird der Portalanteil

Die übliche Erfolgsmessung über Klicks, Klickpreise und zugeordnete Buchungen greift bei diesem Zweck zu kurz.

Die Größe, die zählt, ist das Verhältnis zwischen Direktbuchungen und Portalbuchungen — und die Entwicklung dieses Verhältnisses über die Zeit.

Diese Zahl liegt in jedem Haus vor, weil beide Buchungswege erfasst werden.

Die zweite Größe ist die gesparte Provision. Sie lässt sich abschätzen: Zahl der zusätzlichen Direktbuchungen, multipliziert mit dem durchschnittlichen Buchungswert und dem üblichen Provisionssatz.

Diese Rechnung ist nicht exakt, weil nicht jede Direktbuchung sonst über ein Portal gelaufen wäre. Sie gibt aber die Größenordnung — und die genügt, um zu beurteilen, ob sich die Kampagne trägt.

Eine dritte Beobachtung lohnt: Wer bietet aktuell auf den eigenen Namen? Diese Prüfung gehört in einen festen Rhythmus, etwa monatlich, weil sich die Lage ändert.

Es kommt vor, dass ein Portal die Gebote hochfährt oder dass ein neuer Anbieter hinzukommt.

Ein Punkt zur Vollständigkeit: Ein vollständiger Portalausstieg ist für die meisten Häuser nicht realistisch und auch nicht das Ziel. Portale liefern Sichtbarkeit bei Reisenden, die das Haus nicht kennen — das kann ein einzelnes Haus nicht ersetzen.

Das Ziel ist, die Buchungen nicht zu verlieren, die man bereits gewonnen hat. Das ist ein deutlich bescheideneres und erreichbares Ziel.

Was das kostet — und was es spart

Eine Markenkampagne ist günstig. Für die meisten Häuser reichen 100 bis 300 Euro im Monat, weil das Suchvolumen auf den eigenen Namen begrenzt ist und die Klickpreise niedrig sind.

Nach oben begrenzt sich das Budget von selbst: Mehr Geld bringt keine zusätzlichen Klicks, weil nicht häufiger gesucht wird.

Das macht diesen Einsatz zu einem der wenigen im Online-Marketing, bei denen die Kosten nicht davonlaufen können.

Ergänzende Kampagnen auf Nischenbegriffe liegen höher — je nach Haus und Begriff zwischen 300 und 1.000 Euro im Monat. Sie sollten erst geprüft werden, wenn der Markenschutz steht und funktioniert.

Die Ersparnis ergibt sich aus der Provision. Bei einer mehrtägigen Buchung im mittleren dreistelligen Bereich macht der Portalanteil bei üblichen Sätzen einen Betrag aus, der ein Vielfaches der Klickkosten beträgt.

Rechnerisch genügen wenige zurückgeholte Buchungen im Monat, um das Budget zu tragen.

Gemessen wird über den Direktbuchungsanteil im Monatsvergleich und über die abgeschätzte gesparte Provision.

Ein realistisches Ziel für das erste Jahr ist eine Verschiebung des Verhältnisses um einige Prozentpunkte. Das klingt wenig und ist bei den Beträgen, um die es geht, erheblich.

Wann wir abraten

Wenn die eigene Buchungsstrecke nicht funktioniert, raten wir ab — jedenfalls so lange, bis sie funktioniert. Gäste zurückzuholen und sie dann an einer umständlichen Buchung zu verlieren, kostet doppelt.

Auch wenn niemand auf den eigenen Namen bietet, ist der Handlungsdruck gering. Das gehört geprüft, bevor Geld ausgegeben wird — und die Prüfung kostet nichts.

Ebenso raten wir von Kampagnen auf allgemeine Reisebegriffe ab. Gegen Portalbudgets kann ein einzelnes Haus nicht anbieten, und die Klickpreise dort sind für die erreichbare Umwandlungsquote zu hoch.

Und wir raten ab, wenn das Haus ohnehin ganzjährig ausgebucht ist. Dann ist die sinnvollere Arbeit die an der Preisgestaltung — nicht an zusätzlicher Nachfrage.

Häufige Fragen zu Google Ads für Hotels

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Hotels und Ferienbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sieht dabei als Erstes nach, wer auf den Namen des Hauses Anzeigen schaltet.

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