Google Ads für Maschinenbau und Industrie — zwanzig Suchen im Monat können reichen

Was wir für Industriebetriebe machen

Im Maschinenbau gelten andere Maßstäbe als in Konsumbranchen. Diese vier Bausteine tragen dem Rechnung:

Kleine Mengen, große Werte — und was daraus folgt

Im Industriegeschäft sind die Suchmengen so klein, dass sie in üblichen Recherchewerkzeugen kaum auftauchen. Ein spezialisierter Maschinentyp hat vielleicht zwanzig bis fünfzig Suchanfragen im Monat, in ganz Deutschland. Wer das mit dem Maßstab einer Konsumbranche betrachtet, hält es für vernachlässigbar.

Die Rechnung sieht anders aus, wenn man den Wert daneben legt. Bei einem Auftragswert von 150.000 Euro und einer Marge von dreißig Prozent bringt ein einziger Abschluss 45.000 Euro Deckungsbeitrag. Ein Budget von 1.500 Euro im Monat — 18.000 Euro im Jahr — trägt sich mit einem einzigen zusätzlichen Auftrag, und es bleibt deutlich etwas übrig.

Daraus folgt eine Arbeitsweise, die dem Üblichen widerspricht. Es geht nicht darum, möglichst viele Suchanfragen abzudecken, sondern darum, die wenigen richtigen sicher zu treffen. Breite Ausrichtung ist hier nicht ineffizient, sondern schädlich: Sie erzeugt Klicks von Studenten, Bewerbern und Ersatzteilsuchern und verwässert die Daten so stark, dass keine Steuerung mehr möglich ist.

Der zweite Unterschied betrifft die Geduld. Bei Entscheidungswegen von sechs bis achtzehn Monaten ist eine Bewertung nach acht Wochen sinnlos — und sie führt regelmäßig dazu, dass Kampagnen abgeschaltet werden, kurz bevor die ersten Aufträge eingehen.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Produktprogramm, Exportanteil und CRM-Landschaft — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Wer tatsächlich sucht — und was er sucht

Eine Investitionsentscheidung im Maschinenbau fällt selten eine einzelne Person. Beteiligt sind typischerweise ein Konstrukteur oder Technologe, der Anforderungen definiert, ein Einkäufer, der vergleicht und verhandelt, eine Instandhaltung, die auf Wartbarkeit schaut, und eine Geschäftsführung, die freigibt.

Diese Personen suchen zu unterschiedlichen Zeitpunkten und mit unterschiedlichen Begriffen. Der Konstrukteur sucht früh nach technischen Lösungen für ein Problem — oft nach Verfahren, nicht nach Maschinen. Der Einkäufer sucht später nach Herstellern und Typenbezeichnungen. Die Instandhaltung sucht nach Wartungsintervallen und Ersatzteilverfügbarkeit.

Praktisch heißt das: Die Zielseite muss mehrere Leser gleichzeitig bedienen. Technische Daten in einer Tiefe, die ein Konstrukteur ernst nimmt. Angaben zu Lieferzeiten, Service und Verfügbarkeit für Einkauf und Instandhaltung. Und Referenzanwendungen, die zeigen, dass die Maschine in einer vergleichbaren Umgebung läuft.

Was regelmäßig fehlt und häufig entscheidet: konkrete Zahlen. Leistungsbereiche, Toleranzen, Anschlusswerte, Abmessungen, Gewichte. Seiten, die stattdessen von Innovationskraft und Qualität sprechen, werden von Fachleuten in Sekunden verlassen — sie enthalten keine Information, mit der sich arbeiten lässt.

Ohne CRM-Rückmeldung wird auf Müll optimiert

Dies ist der Punkt, an dem Kampagnen im Industriegeschäft am häufigsten scheitern — und er hat nichts mit den Anzeigen zu tun.

Die Systeme lernen aus Rückmeldungen. Bekommen sie nur mitgeteilt, dass ein Formular abgeschickt wurde, optimieren sie auf Formulare. Und Formulare füllen im Maschinenbau viele Menschen aus, die niemals kaufen werden: Studenten für Semesterarbeiten, Wettbewerber, Wiederverkäufer, Interessenten aus Märkten, die nicht beliefert werden.

Nach einigen Monaten hat sich die Kampagne zuverlässig auf genau diese Gruppe eingestellt, weil sie die meisten Formulare liefert. Der Vertrieb wundert sich über die Qualität, das Budget läuft weiter.

Die Lösung ist mechanisch, nicht kreativ. Jede Anfrage bekommt eine Kennung, die im Formular mitläuft. Diese Kennung wandert ins CRM. Wenn aus der Anfrage ein Angebot wird, wird das zurückgemeldet; wird daraus ein Auftrag, ebenfalls — mit dem Wert. Erst dann optimiert das System auf das, was zählt.

Der organisatorische Teil ist schwieriger als der technische. Der Vertrieb muss den Status pflegen, auch Monate später. In Betrieben, in denen das funktioniert, ändert sich die Qualität der Anfragen innerhalb von zwei Quartalen deutlich sichtbar. In Betrieben, in denen es nicht funktioniert, bleibt jede Kampagne ein Ratespiel.

Export: der übersehene Teil des Budgets

Der deutsche Maschinenbau exportiert traditionell einen großen Teil seiner Produktion. In den Suchkampagnen derselben Betriebe findet sich davon oft nichts — geworben wird auf Deutsch, in Deutschland.

Dabei ist die Lage im Ausland häufig günstiger. Englische Fachbegriffe sind in vielen Zielmärkten weniger umkämpft, weil dort weniger Hersteller aktiv werben. Die Klickpreise liegen teilweise deutlich unter denen im Heimatmarkt, bei vergleichbaren Auftragswerten.

Sinnvoll ist ein gestuftes Vorgehen. Zuerst die zwei bis drei Märkte, in die ohnehin schon geliefert wird und in denen Service vorhanden ist — dort ist die Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten. Englisch als Sprache reicht für die meisten europäischen Industriemärkte; bei Frankreich, Italien und Spanien lohnt die Landessprache häufiger.

Voraussetzung ist eine englische Produktseite, die fachlich stimmt. Maschinell übersetzte Seiten mit falscher Terminologie sind in diesem Umfeld ein Ausschlusskriterium — ein Konstrukteur erkennt an drei Begriffen, ob der Text von jemandem stammt, der die Materie kennt.

Und ein praktischer Punkt, der oft vergessen wird: Wenn Anfragen aus dem Ausland kommen sollen, muss jemand sie in der jeweiligen Sprache beantworten können. Sonst entstehen Kosten für Anfragen, die im Postfach liegen bleiben.

Selbstcheck: Wo verlierst Du Anfragen an Fehlstreuung?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Geschäftsmodell unterscheidet

Serienmaschinenbauer mit einem definierten Produktprogramm haben es am einfachsten. Die Typenbezeichnungen sind bekannt, die Anwendungen klar, und Suchende verwenden konkrete Begriffe. Hier funktioniert der beschriebene Ansatz am unmittelbarsten.

Sondermaschinenbauer stehen schwieriger da. Ihre Kunden suchen kein Produkt, sondern eine Lösung für ein Problem — und formulieren entsprechend vage oder gar nicht. Für sie sind Suchanzeigen meist der kleinere Kanal; wirksamer ist Sichtbarkeit zu Verfahren und Anwendungsfällen, die früher im Prozess greift.

Zulieferer und Lohnfertiger haben ein anderes Muster: regelmäßige Anfragen, kleinere Einzelwerte, aber Rahmenverträge über Jahre. Hier lohnt die Rechnung über den Kundenwert statt über den Einzelauftrag — und die Suchbegriffe sind stark verfahrensbezogen.

Anbieter von Ersatzteilen und Service werden häufig unterschätzt. Das Servicegeschäft trägt in vielen Maschinenbaubetrieben einen erheblichen Teil der Marge, und die Suchen danach sind konkreter und häufiger als die nach Neumaschinen. Wer nur die Maschine bewirbt und das Servicegeschäft auslässt, verschenkt den wirtschaftlich stabileren Teil.

Personalgewinnung braucht eigene Kampagnen

Fachkräftemangel ist im Maschinenbau kein neues Thema, und viele Betriebe setzen inzwischen Suchanzeigen auch für die Personalgewinnung ein. Das funktioniert — unter einer Bedingung: Es muss strikt getrennt bleiben.

Wenn Bewerber- und Kundensuchen in demselben Konto und mit derselben Zielmessung laufen, entsteht genau das Problem aus dem CRM-Abschnitt: Das System optimiert auf die Gruppe, die mehr Formulare liefert, und das sind fast immer die Bewerber. Die Folge ist eine Kampagne, die formal gut aussieht und keine Aufträge bringt.

Sauber ist eine eigene Kampagne mit eigenem Budget, eigenen Zielseiten und eigener Erfolgsmessung. Die Begriffe unterscheiden sich ohnehin vollständig, und die Karriereseite hat andere Anforderungen als eine Produktseite.

Was dabei hilft: Bei technischen Berufen suchen Wechselwillige häufig nach Ort plus Berufsbezeichnung, oft abends und am Wochenende. Eine Anzeige, die Gehaltsrahmen und Schichtmodell nennt, bekommt weniger, aber deutlich passendere Bewerbungen.

Was das kostet — und woran man es misst

Die Budgets sind in dieser Branche oft kleiner als erwartet. Weil die Suchmengen begrenzt sind, decken 800 bis 2.500 Euro monatlich in vielen Fällen die relevanten Begriffe vollständig ab — inklusive der wichtigsten Auslandsmärkte. Mehr Budget bringt dann schlicht nichts, weil die Suchanfragen nicht existieren.

Der Aufwand liegt in der Vorbereitung: Recherche der Fachbegriffe gemeinsam mit dem Vertrieb, technisch belastbare Zielseiten, CRM-Anbindung. Die Einrichtung liegt meist zwischen 4.000 und 9.000 Euro, die laufende Betreuung zwischen 700 und 1.500 Euro monatlich.

Gemessen wird in drei Stufen. Kurzfristig die Qualität der Anfragen — beurteilt vom Vertrieb, nicht von einer Kennzahl. Mittelfristig das Angebotsvolumen, das aus den Anfragen entstanden ist; das ist die aussagekräftigste Größe, weil sie früh vorliegt. Langfristig der Auftragseingang mit dem zeitlichen Versatz des jeweiligen Entscheidungszyklus.

Wer nur die dritte Stufe betrachtet, wartet zu lange. Wer nur die erste betrachtet, entscheidet nach Bauchgefühl. Die zweite ist in der Praxis die nützlichste.

Wann wir abraten

Wenn im CRM keine Rückmeldung von Angeboten und Aufträgen zur ursprünglichen Anfrage möglich ist und auch nicht hergestellt werden soll, raten wir ab. In einem Geschäft mit Entscheidungszyklen über Monate ist die Formularzahl keine brauchbare Steuergröße — wir würden dann auf etwas optimieren, von dem beide Seiten wissen, dass es falsch ist.

Auch im reinen Sondermaschinenbau ohne definiertes Produktprogramm halten wir uns zurück. Wenn Kunden nicht nach etwas suchen, das man benennen kann, sind Suchanzeigen der falsche Kanal — dort ist Sichtbarkeit zu Verfahren und Anwendungen der wirksamere Weg.

Und wir setzen keine Kampagne für Märkte auf, in denen niemand die Anfragen in der Landessprache beantworten kann oder in die ohne Servicestruktur nicht geliefert wird. Das erzeugt Kosten für Anfragen, die niemand bearbeiten will.

Häufige Fragen zu Google Ads im Maschinenbau

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Maschinenbauer und Zulieferer im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einem Geschäft, in dem zwanzig Suchanfragen im Monat wertvoller sein können als zwanzigtausend.

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