Google Ads für Personaldienstleister — zwei Zielgruppen, zwei Kampagnen

Was wir für Personaldienstleister machen

Zwei Märkte, zwei Zielgruppen, zwei Kampagnen. Diese vier Bausteine verhindern, dass eine Seite die andere erdrückt:

Zwei Märkte in einem Konto funktionieren nicht

Personaldienstleister sind in einer ungewöhnlichen Lage: Sie müssen gleichzeitig verkaufen und rekrutieren. Beide Seiten haben eigene Zielgruppen, eigene Sprache, eigene Suchbegriffe — und völlig unterschiedliche Häufigkeiten.

Genau diese unterschiedliche Häufigkeit ist das Problem. Moderne Gebotsstrategien optimieren auf Conversions. Wenn Kundenanfragen zehnmal häufiger sind als Bewerbungen, lernt das System, dass Kundenanfragen der bessere Weg zum Ziel sind — und verschiebt das Budget dorthin.

Das geschieht schleichend und ist im Konto zunächst nicht auffällig: Die Conversion-Zahlen sehen gut aus, die Kosten je Conversion sinken sogar. Nur die Bewerbungen bleiben aus, und niemand weiß warum.

Die Lösung ist einfach und wird trotzdem selten umgesetzt: getrennte Kampagnen mit getrennten Budgets, im Idealfall getrennte Konten. Dann kann das Budget nicht mehr von einer Seite zur anderen wandern, und beide Märkte werden tatsächlich bedient.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Engpass, Berufsbildern und Geschäftsmodell — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Je Berufsbild eine eigene Rechnung

Auf der Bewerberseite unterscheiden sich die Berufsbilder so stark, dass eine gemeinsame Steuerung nicht funktionieren kann. Eine Pflegefachkraft ist in vielen Regionen praktisch nicht über Anzeigen zu finden — die Klickpreise sind hoch, die Suchmengen klein, und der Wettbewerb umfasst Kliniken, Konzerne und andere Dienstleister.

Helfertätigkeiten in Lager und Produktion sind das Gegenteil: hohe Suchmengen, niedrige Klickpreise, schnelle Entscheidungen. Hier lohnt sich Volumen, und die Kampagne kann breit laufen.

Technische Fachkräfte liegen dazwischen, mit einer Besonderheit: Sie suchen fachlich präzise, oft nach konkreten Qualifikationen oder Anlagen. Wer diese Begriffe bespielt, erreicht genau die Richtigen — aber nur, wenn die Zielseite fachlich mithält.

Praktisch heißt das: Je Berufsbild eine eigene Kampagne mit eigenem Gebot, eigener Anzeige und eigener Zielseite. Der Aufwand ist höher, aber die Alternative ist, für Helferstellen zu viel und für Fachkräfte zu wenig zu bieten.

Die Bewerbung muss auf das Handy passen

Die Zielgruppen, die Personaldienstleister suchen, sitzen selten am Schreibtisch. Gesucht wird auf dem Handy, oft in der Pause, manchmal in der Bahn. Das verändert die Anforderungen an den Bewerbungsweg vollständig.

Was regelmäßig scheitert: Formulare mit Lebenslauf-Upload, Pflichtfeldern für Anschreiben, Abfrage von Zeugnissen, Registrierungszwang in einem Bewerberportal. Jeder dieser Schritte kostet einen erheblichen Teil der Bewerbungen — und zwar überproportional bei genau den Gruppen, die am dringendsten gesucht werden.

Was funktioniert: drei Felder. Name, Telefonnummer, gewünschtes Berufsbild. Optional eine Frage nach dem frühesten Starttermin. Das war es. Alles Weitere klärt ein Telefonat.

Entscheidend ist dann die Reaktionszeit. Eine Bewerbung, die am selben Tag telefonisch beantwortet wird, führt deutlich häufiger zu einem Gespräch als eine, auf die nach drei Tagen eine E-Mail folgt. In einem Markt, in dem Bewerber sich bei fünf Anbietern gleichzeitig melden, entscheidet das über die Besetzung.

Besetzungen messen, nicht Bewerbungen

Eine Bewerbung ist kein Geschäft. Zwischen ihr und einem besetzten Einsatz liegen mehrere Stufen, an denen Menschen verloren gehen: Der Bewerber ist telefonisch nicht erreichbar. Er erscheint nicht zum Gespräch. Er passt fachlich nicht. Er nimmt ein anderes Angebot an. Er tritt die Stelle nicht an.

In vielen Personaldienstleistungskonten wird trotzdem nur die Bewerbung gemessen. Google optimiert dann auf die Kampagnen, die am leichtesten Formularabsendungen erzeugen — und das sind fast immer die unspezifischen, bei denen viele Menschen unverbindlich anfragen.

Notwendig ist eine Rückmeldeschleife aus dem Bewerbermanagement: Jede Bewerbung bekommt einen Status, und dieser Status fließt zurück ins Werbekonto. Mindestens sollten „Gespräch geführt" und „Besetzung erfolgt" zurückgemeldet werden.

Der Effekt ist regelmäßig deutlich. Konten mit funktionierender Rückmeldung verschieben ihr Budget innerhalb weniger Wochen — weg von Kampagnen mit vielen, aber folgenlosen Bewerbungen, hin zu solchen mit wenigen, die tatsächlich antreten.

Selbstcheck: Wo verlierst Du Besetzungen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Geschäftsmodell unterscheidet

Klassische Arbeitnehmerüberlassung lebt vom Bestand an verfügbaren Kräften. Hier ist die Bewerberseite fast immer der Engpass, und das Werbebudget gehört überwiegend dorthin. Die Kundenseite läuft häufig über Bestandsbeziehungen und Vertrieb, nicht über Anzeigen.

Personalvermittlung mit Abschlussprovision hat eine andere Rechnung: Eine erfolgreiche Vermittlung bringt einmalig einen hohen Betrag, oft ein Vielfaches eines Monatsgehalts. Hier sind deutlich höhere Akquisekosten je Bewerber vertretbar, und die Qualität zählt mehr als die Menge.

Spezialisierte Dienstleister — Pflege, IT, Ingenieurwesen — konkurrieren um sehr kleine Zielgruppen. Für sie ist Google Ads oft nur ein Baustein, weil die Suchmengen begrenzt sind. Entscheidend ist hier die Zielseite: Fachkräfte erkennen sofort, ob ein Anbieter ihre Sprache spricht.

Anbieter mit regionalem Schwerpunkt haben es leichter als bundesweite: Der Einsatzort ist ein starkes Argument, und die räumliche Steuerung der Kampagne wird zum wichtigsten Hebel.

Die eigene Mannschaft nicht vergessen

Personaldienstleister haben ein ungewöhnliches Problem: Sie suchen nicht nur Personal für Kunden, sondern auch für sich selbst — Disponenten, Vertriebler, Recruiter. Und diese Gruppe kennt den Markt genau.

Das macht die Selbstdarstellung heikler als in anderen Branchen. Wer für Kunden hochwertige Prozesse verspricht, aber selbst mit veralteter Software arbeitet, wird das im Bewerbungsgespräch erklären müssen.

Praktisch bedeutet das: Die eigene Karriereseite sollte denselben Standard haben wie die Bewerberseiten für Kundenaufträge. Wer bei sich selbst ein Formular mit zehn Pflichtfeldern einsetzt, während er Kunden zu kurzen Wegen rät, verliert Glaubwürdigkeit — bei Bewerbern und bei Kunden.

Was das kostet — und wie man es beurteilt

Das Werbebudget geht direkt an Google und liegt für ein Berufsbild in einer Region bei 800 bis 2.000 Euro im Monat. Werden beide Seiten bespielt, verdoppelt sich das entsprechend — weshalb die Frage nach dem eigentlichen Engpass am Anfang steht.

Die Bewertung läuft über die Kosten je Besetzung, nicht je Bewerbung. Bei einer Überlassung, die mehrere Monate läuft, liegt der Deckungsbeitrag oft im vierstelligen Bereich — vor diesem Hintergrund sind auch Akquisekosten von mehreren hundert Euro je Besetzung unproblematisch.

Wichtig ist die Zeitachse. Zwischen Kampagnenstart und der ersten belastbaren Aussage über Kosten je Besetzung vergehen sechs bis zehn Wochen, weil der Weg von der Bewerbung zum Einsatz Zeit braucht. Wer nach vier Wochen bewertet, bewertet Bewerbungszahlen — und die sagen in dieser Branche wenig.

Wann wir abraten

Wenn keine Rückmeldung aus dem Bewerbermanagement möglich ist, raten wir ab oder rechnen mit deutlich schlechteren Ergebnissen. Ohne diese Daten optimiert das System auf Bewerbungen, die nie zu einem Einsatz führen — und das ist bei den Kosten in diesem Markt teuer.

Auch wenn Bewerbungen nicht am selben Tag beantwortet werden können, halten wir uns zurück. In diesem Markt bewerben sich Menschen parallel bei mehreren Anbietern. Wer zwei Tage braucht, zahlt für Bewerbungen, die beim Wettbewerber landen.

Und wir starten keine Kampagne mit einem Bewerbungsformular, das Lebenslauf-Upload verlangt. Die Kampagne würde funktionieren, das Formular würde sie zunichtemachen, und am Ende stünde die falsche Schlussfolgerung, der Kanal tauge nichts.

Häufige Fragen zu Google Ads in der Personaldienstleistung

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Personaldienstleister und Zeitarbeitsunternehmen im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einem Geschäft, in dem zwei Märkte gleichzeitig bedient werden müssen.

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