Google Ads für Photovoltaik und Solar — Leads, die zum Auftrag werden

Was wir für Solarbetriebe machen

Im Solarmarkt entscheidet nicht der Leadpreis über die Rendite, sondern die Abschlussquote. Diese vier Bausteine setzen genau dort an:

Warum der Leadpreis die falsche Kennzahl ist

In kaum einem Markt wird so viel über Leadpreise gesprochen wie im Solargeschäft. Das ist verständlich — die Preise sind in wenigen Jahren erheblich gestiegen. Als Steuerungsgröße taugt der Leadpreis trotzdem nicht.

Der Grund ist einfach: Eine Anfrage von jemandem, der zur Miete wohnt, kostet genauso viel wie eine von einem Eigenheimbesitzer mit Südausrichtung und hohem Verbrauch. Im Durchschnitt sieht das Konto dann gut aus, im Vertrieb kommt trotzdem nichts an.

Die relevante Zahl sind die Kosten je Vertrag. Sie lassen sich nur ermitteln, wenn der Vertrieb zurückmeldet, was aus jeder Anfrage geworden ist. Ohne diese Rückkopplung optimiert das System auf billige Klicks — und billig ist im Solargeschäft fast immer ein Warnsignal.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Montagekapazität, Anlagentyp und Vertriebsstärke — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Qualifizierung beginnt vor dem Klick

Der erste Filter ist die Anzeige selbst. Eine Anzeige, die von „kostenloser Beratung" spricht, zieht alles an. Eine, die „Photovoltaik für Ihr Eigenheim — Wirtschaftlichkeitsprüfung in 5 Minuten" sagt, spricht gezielt Eigentümer an und schreckt Mieter ab, bevor der Klick Geld kostet.

Der zweite Filter sind die Ausschlüsse. In jedem Solarkonto, das wir übernehmen, finden sich Klicks auf Suchen wie „Photovoltaik selbst bauen", „Balkonkraftwerk", „Solarmodule gebraucht" oder „Photovoltaik Ausbildung". Diese Suchen haben erhebliche Mengen und führen nie zu einem Auftrag.

Der dritte Filter ist die räumliche Steuerung. Viele Betriebe schalten großzügig, weil größere Reichweite mehr Anfragen verspricht. Anfragen aus einer Entfernung, in der Montage und Service unwirtschaftlich werden, sind aber kein Gewinn — sie binden Vertriebszeit und enden in Absagen.

Das Formular entscheidet über die Leadqualität

Ein Formular mit Name, Mail und Telefonnummer ist schnell ausgefüllt und liefert viele Anfragen. Es liefert aber keine Information darüber, ob das Dach geeignet ist, ob der Anfragende überhaupt entscheiden darf und wie ernst die Absicht ist.

Wirksam ist ein mehrstufiger Aufbau: Zuerst die Fragen zum Objekt — Eigentum oder Miete, Dachform und Ausrichtung, ungefähres Baujahr, Stromverbrauch. Dann eine erste Einschätzung zur möglichen Anlagengröße und Ersparnis. Erst danach die Kontaktdaten.

Der Effekt ist zweiseitig. Die Zahl der Anfragen sinkt, oft um ein Drittel. Die Abschlussquote steigt dagegen deutlich, weil nur weitermacht, wer die Fragen beantworten kann und will. Unter dem Strich sinken die Kosten je Vertrag — und der Vertrieb telefoniert nicht mehr an Mietwohnungen vorbei.

Die ersten 15 Minuten entscheiden

Solar-Interessenten fragen selten nur bei einem Anbieter an. Die typische Reihenfolge ist: drei Formulare in zehn Minuten, dann abwarten. Wer zuerst zurückruft, führt das erste Gespräch — und prägt damit, woran die späteren Angebote gemessen werden.

Der Unterschied zwischen einem Rückruf nach fünfzehn Minuten und einem am nächsten Tag ist erheblich. Nach einem Tag ist der Interessent oft schon in Gesprächen mit einem Wettbewerber, und Dein Angebot wird zum Vergleichsangebot — also zum Preisdrücker für jemand anderen.

Organisatorisch heißt das: Die Anfrage muss sofort und sichtbar beim Vertrieb landen, nicht in einem Sammelpostfach. Und es braucht eine Regelung für Abende und Wochenenden, weil ein großer Teil der Anfragen genau dann entsteht. Das ist keine Marketingfrage, entscheidet aber über die Rendite des gesamten Werbebudgets.

Selbstcheck: Wo verlierst Du Verträge?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Anlagentyp unterscheidet

Aufdachanlagen im Einfamilienhaus sind das Kerngeschäft: klar umrissene Zielgruppe, planbarer Deckungsbeitrag, überschaubarer Vertriebsaufwand. Hier funktionieren Suchkampagnen mit klarer Qualifizierung am besten.

Speicher und Nachrüstungen sind eine eigene Zielgruppe — Menschen, die bereits eine Anlage haben. Diese Suchen sind günstiger, die Abschlusswege kürzer, und sie erreichen Kunden, die dem Thema gegenüber bereits aufgeschlossen sind. Viele Betriebe lassen dieses Feld ungenutzt.

Gewerbeanlagen folgen ganz anderen Regeln: kleine Suchmengen, hohe Auftragswerte, lange Entscheidungswege über mehrere Personen. Hier ist eine eigene Kampagne mit eigenem Budget sinnvoll, und die erste Anfrage ist nie der Auftrag, sondern der Beginn eines Prozesses über Monate.

Monteure suchen — mit eigenem Budget

Die Montagekapazität ist in vielen Solarbetrieben der eigentliche Engpass, nicht die Nachfrage. Google Ads kann bei der Personalsuche unterstützen, funktioniert dabei aber anders: Die Suchmengen sind klein, und es wird nicht nach Stellen gesucht, solange jemand zufrieden ist.

Sinnvoll ist eine strikt getrennte Kampagne mit eigenem Budget und eigener Zielseite. Andernfalls konkurriert die Personalsuche mit der Kundengewinnung um dasselbe Geld — und weil Bewerbungen seltener sind als Anfragen, verliert sie diesen Wettbewerb systematisch.

Was das kostet — und ab wann es sich rechnet

Das Werbebudget geht direkt an Google und liegt bei den aktuellen Klickpreisen meist bei 2.000 bis 4.000 Euro im Monat für ein klar abgegrenztes Gebiet. Dazu kommt die Betreuung für Aufbau, Messung, CRM-Anbindung und laufende Steuerung.

Die Rechnung ist eindeutig, sobald die Abschlussquote bekannt ist. Bei einem Deckungsbeitrag im mittleren vierstelligen Bereich je Anlage und einer Abschlussquote von zwanzig Prozent auf qualifizierte Anfragen darf ein Lead deutlich über hundert Euro kosten. Entscheidend ist, dass diese Rechnung mit echten Zahlen aus Deinem Vertrieb gemacht wird — Branchenmittelwerte führen hier regelmäßig in die Irre.

Wann wir abraten

Wenn kein strukturierter Nachfassprozess existiert, raten wir ab. Bei Leadpreisen in diesem Bereich ist eine Anfrage, die zwei Tage liegen bleibt, schlicht verbranntes Geld. Erst der Prozess, dann die Kampagne.

Auch wenn die Montagekapazität für die kommenden Monate vollständig belegt ist, halten wir uns zurück oder drosseln deutlich. Anfragen, die nicht bedient werden können, erzeugen Frust und schlechte Bewertungen — und die wirken länger nach als ein leerer Monat.

Und wir starten nicht mit einem Formular, das nur Kontaktdaten abfragt. Die Kampagne würde funktionieren, der Vertrieb würde ertrinken, und am Ende stünde die falsche Schlussfolgerung, Google Ads liefere im Solargeschäft nur schlechte Leads.

Häufige Fragen zu Google Ads im Solargeschäft

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Solarbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und verantwortet dort Werbebudgets in einem Markt, in dem Leadqualität über die Marge entscheidet.

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