Google Ads für Steuerberater — wer gründet, sucht wirklich

Was wir für Steuerkanzleien machen

Es gibt eine Gruppe, die tatsächlich sucht — und dann für Jahre bleibt. Vier Bausteine:

Die einzige Gruppe, die wirklich sucht

Steuerberater werden selten gesucht. Wer einen hat, bleibt — oft über Jahrzehnte, weil ein Wechsel Aufwand bedeutet und Vertrauen Zeit braucht.

Für bezahlte Suchanzeigen ist das eine schwierige Ausgangslage. Die naheliegenden Begriffe — der Berufsstand plus Ortsname — werden von allen Kanzleien der Stadt gebucht, sind entsprechend teuer, und dahinter stehen häufig Menschen, die vergleichen oder eine einfache Einkommensteuererklärung brauchen.

Es gibt aber eine Gruppe, die tatsächlich aktiv sucht: Menschen, die gerade gründen.

Sie haben keinen Berater, brauchen aber einen — für die Rechtsformwahl, für die steuerliche Anmeldung, für die Frage, ob die Kleinunternehmerregelung sinnvoll ist, für die erste Voranmeldung.

Sie stehen unter Zeitdruck, weil Anmeldung, Konto und erste Fristen parallel laufen. Und sie treffen eine Entscheidung, die sie meist jahrelang nicht revidieren.

Das Fenster ist kurz — wenige Wochen rund um die Gründung — und es wiederholt sich nicht. Wer in dieser Zeit sichtbar ist, gewinnt ein Mandat, das mit dem Unternehmen wächst.

Und der Wettbewerb um diese Begriffe ist deutlich geringer als um den Berufsstand allgemein, weil die meisten Kanzleien sie nicht bespielen.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Zielmandaten, Schwerpunkten und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Anlassbegriffe statt Berufsbezeichnung

Der Unterschied liegt in der Formulierung der Suche.

„Steuerberater Duisburg" ist eine Anbietersuche. Sie ist teuer, weil alle darauf bieten, und der Suchende hat kein erkennbares Profil — es kann ein Handwerksbetrieb sein, eine Privatperson oder jemand, der nur vergleicht.

„GmbH oder Einzelunternehmen", „Kleinunternehmerregelung sinnvoll", „was muss ich bei der Gewerbeanmeldung beachten", „erste Umsatzsteuervoranmeldung" sind Anlasssuchen. Dahinter steht jemand mit einem konkreten Problem, der Hilfe braucht.

Diese Begriffe sind günstiger, weil weniger Kanzleien sie bespielen. Und sie sind wertvoller, weil der Bedarf echt ist.

Besonders lohnend sind branchenspezifische Gründungsfragen, wenn die Kanzlei einen Schwerpunkt hat. Gründung in der Gastronomie mit ihren Besonderheiten bei Kassenführung. Gründung im Onlinehandel mit Fragen zur Umsatzsteuer im EU-Versand. Gründung im Handwerk. Nebenberufliche Selbstständigkeit.

In diesen Nischen ist der Wettbewerb praktisch nicht vorhanden, und die Mandate passen zur bestehenden Erfahrung der Kanzlei.

Wichtig ist die konsequente Abgrenzung nach unten. Suchanfragen rund um die Arbeitnehmerveranlagung sind zahlreich und bringen Mandate, die dieselbe Sekretariats- und Beraterzeit binden wie ein Gewerbemandat — bei einem Bruchteil des Ertrags.

Die Rechnung geht über zehn Jahre

Ein Gründungsmandat ist im ersten Jahr wenig wert. Die Umsätze sind klein, die Buchführung überschaubar, der Jahresabschluss schmal. Häufig steht dem ein erhöhter Beratungsaufwand gegenüber, weil vieles zum ersten Mal erklärt werden muss.

Gegen dieses Erstjahreshonorar gerechnet, lohnt fast keine Akquisemaßnahme. Anfragekosten im dreistelligen Bereich wären kaum zu rechtfertigen.

Diese Rechnung ist aber falsch aufgemacht.

Mandate in der Steuerberatung sind außergewöhnlich langlebig. Acht bis zehn Jahre sind keine Ausnahme, und in dieser Zeit wächst das Honorar mit dem Unternehmen: Aus der Einzelunternehmung wird eine GmbH, aus der Buchführung kommt eine Lohnbuchhaltung dazu, der Abschluss wird umfangreicher, Beratungsleistungen kommen hinzu.

Rechnet man über diesen Zeitraum, ist ein Gründungsmandat eines der wertvollsten überhaupt — weil man von Anfang an dabei ist und die Bindung entsprechend stark.

Für die Steuerung bedeutet das, nicht das Erstjahreshonorar als Maßstab zu nehmen, sondern eine Schätzung des Mandatswerts über die Dauer. Diese Zahl lässt sich aus dem eigenen Bestand ableiten: Wie lange bleiben Mandanten, und wie entwickelt sich das Honorar?

In vielen Kanzleien ist diese Auswertung nie gemacht worden — und sie verändert die Bewertung jeder Akquisemaßnahme grundlegend.

Am selben Tag antworten, sonst gar nicht

Gründer stehen unter Zeitdruck, und zwar aus mehreren Richtungen gleichzeitig.

Die Gewerbeanmeldung ist erfolgt oder steht an, das Finanzamt hat den Fragebogen geschickt, ein Geschäftskonto wird gebraucht, vielleicht läuft ein Finanzierungsgespräch mit der Bank, und die ersten Rechnungen sollen geschrieben werden.

In dieser Lage wird nicht abgewartet. Wer eine Anfrage stellt und zwei Tage nichts hört, fragt bei der nächsten Kanzlei an — nicht aus Ungeduld, sondern weil die Fristen laufen.

Das ist einer der wenigen Bereiche, in denen Kanzleien regelmäßig gegen sich selbst arbeiten. Die fachliche Qualität wäre da, aber die Anfrage liegt drei Tage im Sekretariat, weil niemand zuständig ist.

Nötig sind zwei Dinge. Erstens eine klare Zuständigkeit: Wer bearbeitet eingehende Anfragen, und in welcher Frist? Eine Rückmeldung am selben Werktag ist das Ziel, auch wenn sie nur ein Terminvorschlag ist.

Zweitens die Möglichkeit, das Erstgespräch direkt zu buchen. Ein Kalender mit freien Terminen nimmt den Umweg über den Rückruf vollständig heraus — und er signalisiert, dass die Kanzlei arbeitsfähig ist.

Dazu gehört die Angabe, was das Erstgespräch kostet. Bei Gründern ist die Frage besonders relevant, weil das Budget knapp ist und die Unsicherheit über Beratungskosten groß.

Eine klare Aussage — kostenlos, pauschal oder nach Zeitaufwand — ist in jedem Fall besser als Schweigen.

Selbstcheck: Erreichst Du die Gründer?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Gründungstyp unterscheidet

Einzelunternehmer und Freiberufler sind die größte Gruppe und die mit dem geringsten Erstjahreshonorar. Ihr Wert liegt vollständig in der Entwicklung — viele wachsen, manche gründen später eine Kapitalgesellschaft. Für Kanzleien mit effizienten Abläufen ist das ein tragfähiges Volumengeschäft.

Kapitalgesellschaften bringen von Anfang an höheren Aufwand und höheres Honorar. Die Gründer sind meist besser vorbereitet und vergleichen genauer. Hier zählt fachliche Tiefe in der Darstellung.

Nebenberufliche Selbstständige sind eine große und häufig unterschätzte Gruppe. Das Honorar ist klein, die Fragen sind wiederkehrend, und der Beratungsaufwand lässt sich standardisieren. Für Kanzleien mit digitalen Abläufen kann das funktionieren, für andere nicht.

Gründungen im Onlinehandel haben besondere umsatzsteuerliche Fragen, die viele Kanzleien nicht abdecken. Wer es tut, hat eine Nische mit wachsendem Bedarf und wenig Wettbewerb.

Praxis- und Kanzleigründungen in den Heilberufen und freien Berufen sind wirtschaftlich besonders attraktiv: hohe Honorare von Anfang an, lange Bindung, geringe Wechselneigung. Kanzleien mit diesem Schwerpunkt sollten gezielt darauf bieten.

Unternehmensnachfolgen und Übernahmen sind ein eigener Anlass mit hohem Beratungsbedarf und entsprechendem Honorar — und mit einer Suchaktivität, die dem Gründungsfall ähnelt.

Gemessen wird das Jahreshonorar

Die Zahl der Anfragen ist in der Steuerberatung eine besonders untaugliche Steuergröße, weil die Spanne zwischen den Mandaten enorm ist.

Zwischen einer nebenberuflichen Selbstständigkeit und einer GmbH mit Lohnbuchhaltung liegt im Jahreshonorar leicht der Faktor zehn oder mehr. Eine Kampagne, die viele günstige Anfragen liefert, kann wirtschaftlich schlechter sein als eine mit wenigen teuren.

Nötig ist deshalb eine Rückmeldung, die über die Mandatsannahme hinausgeht: Welches Jahreshonorar hat dieses Mandat, und aus welcher Quelle kam es?

Technisch braucht es eine Kennung, die von der Anfrage bis in die Kanzleisoftware mitläuft. Organisatorisch braucht es Disziplin bei der Mandatsanlage — und daran scheitert es in den meisten Kanzleien.

Bei Gründungsmandaten kommt eine Besonderheit hinzu: Das erste Jahreshonorar unterschätzt den Wert systematisch. Sinnvoll ist deshalb eine zweite Auswertung nach drei Jahren, die zeigt, wie sich die Mandate entwickelt haben.

Diese Zahl ist die eigentliche Entscheidungsgrundlage. Sie liegt spät vor, und genau deshalb lohnt es, sie von Anfang an zu erheben — sonst fehlt sie noch in fünf Jahren.

Eine dritte, einfachere Größe: die Frage im Erstgespräch, wie der Interessent auf die Kanzlei gekommen ist. Sie kostet nichts und liefert eine Kontrolle für die technische Zuordnung.

Was das kostet — und wann es sich trägt

Monatliche Budgets ab etwa 400 Euro decken Gründungsbegriffe in einer Region meist vollständig ab. Die Suchmengen sind überschaubar, und mehr Budget bringt dann wenig.

Die Einrichtung mit Zielseiten je Gründungsanlass, Terminbuchung und Vorqualifizierung liegt zwischen 2.500 und 5.500 Euro, die Betreuung zwischen 400 und 900 Euro monatlich.

Eine qualifizierte Anfrage kostet zwischen 40 und 150 Euro. Bei einer Quote von zwanzig bis dreißig Prozent liegen die Kosten je Mandat zwischen 150 und 700 Euro.

Gegen ein Erstjahreshonorar gerechnet, das bei einer kleinen Gründung im niedrigen vierstelligen Bereich liegt, ist das knapp. Gegen den Wert eines Mandats über acht Jahre mit wachsendem Umfang gerechnet, ist es gering.

Der begrenzende Faktor ist deshalb selten die Wirtschaftlichkeit, sondern die Aufnahmefähigkeit. Viele Kanzleien können keine unbegrenzte Zahl neuer Mandate betreuen — und ein überlastetes Team führt zu Qualitätsproblemen, die den Bestand gefährden.

Deshalb steuern wir hier konsequent an der freien Kapazität. Wenn kein Berater aufnehmen kann, wird das Budget reduziert, auch wenn die Zahlen gut aussehen.

Wann wir abraten

Wenn die Kanzlei keine Mandate aufnehmen kann, raten wir ab. Das ist in dieser Branche häufig der Fall, und zusätzliche Anfragen binden Sekretariatszeit für Absagen.

Auch wenn Anfragen nicht am selben Werktag beantwortet werden können, halten wir uns zurück. Gründer entscheiden schnell, und eine Kanzlei, die drei Tage braucht, verliert unabhängig von ihrer fachlichen Qualität.

Ebenso raten wir vom Bieten auf allgemeine Begriffe ab. Der Wettbewerb ist dort hoch, die Klickpreise entsprechend, und die Suchenden sind überwiegend Vergleichende oder Privatpersonen.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn Mandatsannahmen nicht mit ihrem Wert zurückgemeldet werden. Bei einer Spanne vom Faktor zehn zwischen den Mandaten ist die Anfragezahl allein wertlos — und die Steuerung liefe dann in Richtung der billigen, kleinen Mandate.

Häufige Fragen zu Google Ads für Kanzleien

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Steuerkanzleien im Rheinland und im Ruhrgebiet — und rechnet dabei über die Mandatsdauer statt über das erste Jahr.

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