Google Ads für Versicherungsmakler — nicht gegen Check24 bieten

Was wir für Versicherungsmakler machen

Makler gewinnen nicht über den Preis pro Klick, sondern über Beratungsbedarf. Diese vier Bausteine sind darauf ausgelegt:

Warum Makler den Vergleichsmarkt verlieren

Die Suchergebnisse zu Tarifvergleichen sind seit Jahren fest verteilt. Vergleichsportale haben Budgets im siebenstelligen Bereich, eigene Abschlussstrecken und eine Wirtschaftlichkeit, die auf Masse beruht. Ein einzelner Makler, der dort mitbietet, zahlt Preise, die sich für ihn nicht rechnen.

Der Grund liegt im Geschäftsmodell. Ein Portal verdient an jedem Abschluss und kann Kosten über Hunderttausende Abschlüsse mitteln. Ein Makler verdient an einem Kunden — dafür aber über Jahre und über mehrere Verträge. Das sind zwei völlig verschiedene Rechnungen, und sie führen zu verschiedenen Strategien.

Der Fehler, den wir immer wieder sehen, ist die Kopie: Der Makler bucht dieselben Begriffe wie das Portal, mit kleinerem Budget und schlechterer Abschlussstrecke. Das Ergebnis sind teure Klicks von Menschen, die vergleichen wollen — und die weiterziehen, sobald sie eine Telefonnummer statt eines Tarifrechners sehen.

Die Alternative ist nicht, auf Anzeigen zu verzichten. Sie ist, einen anderen Teil des Marktes zu bedienen: den, in dem Beratung gebraucht wird.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sparten, Bestandsstruktur und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Anlässe sind der eigentliche Markt für Makler

Menschen kaufen Versicherungen nicht aus dem Nichts, sondern weil etwas passiert ist. Der Hauskauf steht an, ein Kind kommt, jemand macht sich selbstständig, ein Betrieb wird übernommen. In diesen Momenten entsteht Bedarf, der sich nicht über einen Tarifrechner klären lässt.

Suchanfragen aus solchen Situationen sehen anders aus: „Welche Versicherungen brauche ich als Selbstständiger", „Absicherung beim Hausbau", „Versicherungen bei Firmengründung". Diese Suchen sind seltener als Tarifvergleiche, aber sie sind deutlich günstiger und der Suchende ist offen für Beratung.

Der Weg zu den richtigen Anlässen führt über den eigenen Bestand. Welche Kunden sind in den letzten zwei Jahren gekommen, und was war der Auslöser? Diese Liste ist meist kurz und sehr konkret — und sie ist eine bessere Grundlage als jede Schlagwortrecherche.

Ein Nebeneffekt: Anlasskunden bringen selten nur eine Police. Wer jemanden beim Hausbau begleitet, versichert oft auch das Gebäude, die Haftpflicht, die Arbeitskraft. Genau das macht diese Anfragen wertvoller, als ihre Anzahl vermuten lässt.

Das Ziel ist der Termin, nicht der Abschluss

Niemand schließt eine Berufsunfähigkeitsversicherung über ein Formular auf einer Maklerseite ab. Der Weg führt über ein Gespräch, in dem Bedarf geklärt und Vertrauen aufgebaut wird. Das Anzeigenziel muss deshalb der Termin sein.

Das klingt trivial, hat aber Folgen für die ganze Gestaltung. Eine Seite, die auf einen Termin zielt, erklärt, wie die Beratung abläuft, wie lange sie dauert, was sie kostet und wer sie führt. Sie zeigt den Berater mit Namen und Gesicht. Und sie ermöglicht die Terminbuchung direkt, ohne Rückruf-Umweg.

Der Punkt mit den Kosten wird oft ausgespart und ist wichtiger, als viele denken. Wer nicht sagt, ob die Erstberatung etwas kostet, erzeugt eine Unsicherheit, die Termine kostet. Eine klare Aussage — kostenlos oder mit Honorar — ist in jedem Fall besser als Schweigen.

Die zweite Frage, die auf jede Maklerseite gehört: Wie verdient der Makler? Menschen, die einen Makler suchen, haben diese Frage im Kopf. Wer sie offen beantwortet, gewinnt mehr als er verliert.

Der Nachfassprozess entscheidet über den Ertrag

Von allen Stellschrauben, die wir bei Maklern anfassen, hat keine so viel Wirkung wie der Umgang mit eingegangenen Anfragen. Und keine wird so vernachlässigt.

Der Normalfall in der Praxis: Eine Anfrage geht ein, jemand ruft am Nachmittag an, niemand hebt ab. Am nächsten Tag noch ein Versuch, dann gilt die Anfrage als tot. Bezahlt wurde sie trotzdem.

Vorsorgethemen haben lange Entscheidungswege. Jemand, der im Januar nach Absicherung fragt, entscheidet vielleicht im März. Wer bis dahin drei weitere Male in Erinnerung gerufen hat, führt das Gespräch. Wer nach zwei Versuchen aufgehört hat, nicht.

Praktisch bedeutet das einen festen Ablauf: Erstkontakt binnen Minuten, mindestens fünf Versuche über zwei Wochen zu unterschiedlichen Tageszeiten, danach Wiedervorlagen nach vier und zwölf Wochen. Das ist Fleißarbeit, kein Marketing — aber es verdoppelt in vielen Fällen die Abschlussquote, ohne dass das Anzeigenbudget steigt.

Selbstcheck: Wo verlierst Du bezahlte Anfragen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Sparten sich über Anzeigen rechnen

Nicht jede Sparte trägt bezahlte Anfragen. Die Rechnung hängt an drei Größen: dem Ertrag über die Laufzeit, der Wahrscheinlichkeit weiterer Verträge, und der Abschlussquote.

Gut tragen Sparten mit hohem Beratungsbedarf und langer Bindung: Berufsunfähigkeit, Altersvorsorge, gewerbliche Absicherung, betriebliche Altersvorsorge, Absicherung von Bauvorhaben. Hier ist der Ertrag über Jahre hoch genug, um dreistellige Anfragekosten zu tragen.

Schwierig sind Sparten mit geringem Ertrag und hoher Vergleichbarkeit: Kfz, Hausrat, private Haftpflicht als Einzelvertrag. Diese Sparten sind für Makler als Türöffner wertvoll, aber selten als eigenständiges Anzeigenziel — die Rechnung geht nur auf, wenn daraus weitere Verträge entstehen, und das muss man messen, nicht hoffen.

Gewerbekunden sind ein eigenes Kapitel. Die Beträge sind höher, die Bindung länger, und der Wettbewerb bei bezahlten Anzeigen ist deutlich dünner als im Privatkundengeschäft. Für Makler mit gewerblichem Schwerpunkt ist das oft der wirtschaftlichste Bereich überhaupt.

Was Makler messen sollten — und meist nicht messen

Die übliche Auswertung endet bei der Zahl der Anfragen und ihren Kosten. Damit lässt sich nicht steuern, weil die entscheidende Frage offenbleibt: Welche Anfragen wurden zu Verträgen?

Nötig ist eine Rückmeldung vom Abschluss zur ursprünglichen Anfrage. Das heißt in der Praxis: Jede Anfrage bekommt eine Kennung, diese Kennung wandert ins Maklerverwaltungsprogramm, und beim Abschluss wird sie zurückgemeldet. Technisch ist das keine große Sache, organisatorisch scheitert es oft an der Disziplin.

Der Gewinn ist beträchtlich. Erst mit dieser Rückmeldung lässt sich sehen, dass ein Anlass mit teuren Anfragen die beste Abschlussquote hat, während ein billiger Anlass gar nichts bringt. Ohne sie wird auf die falsche Größe optimiert — auf Anfragen statt auf Verträge.

Ergänzend lohnt eine Größe, die selten erhoben wird: der Ertrag je Kunde nach zwei Jahren, aufgeschlüsselt nach Herkunft. Dort zeigt sich, ob Anzeigenkunden ähnlich wertvoll sind wie Empfehlungskunden — und in unserer Erfahrung ist die Antwort differenzierter, als beide Lager annehmen.

Was das kostet — und wie die Rechnung aufgeht

Für Anlasskampagnen in einer Region sind monatliche Budgets ab etwa 800 Euro sinnvoll, bei gewerblichem Schwerpunkt eher ab 1.500 Euro. Die Betreuung liegt je nach Umfang zwischen 500 und 1.200 Euro monatlich, die Einrichtung mit Zielseiten und Terminbuchung zwischen 2.000 und 4.500 Euro.

Die Kosten pro Anfrage liegen bei Anlassbegriffen meist zwischen 40 und 120 Euro. Mit einer Abschlussquote von zwanzig bis dreißig Prozent ergeben sich Abschlusskosten zwischen 150 und 500 Euro.

Ob das trägt, entscheidet die Perspektive. Gegen die Erstprovision einer einzelnen Police gerechnet, sieht es in vielen Sparten schlecht aus. Gegen den Ertrag eines Kunden über fünf Jahre mit durchschnittlich mehr als einem Vertrag gerechnet, sieht es in den meisten Sparten gut aus.

Das ist keine Schönrechnung, sondern die Rechnung, die ein Bestandsgeschäft nun einmal erfordert — vorausgesetzt, die Bindung wird auch tatsächlich gepflegt. Wer Kunden nach dem Abschluss nicht mehr anspricht, darf auch nicht mit dem Bestandswert kalkulieren.

Wann wir abraten

Wenn im Maklerbüro niemand die Zeit hat, Anfragen innerhalb kurzer Zeit zu bearbeiten und über Wochen nachzufassen, raten wir ab. Bezahlte Anfragen ohne Prozess sind verbranntes Geld, und das ist bei den Kosten in dieser Branche schnell ein hoher Betrag.

Auch wenn der Schwerpunkt auf Sparten mit geringem Ertrag und hoher Vergleichbarkeit liegt, halten wir uns zurück. Kfz- und Hausratgeschäft über bezahlte Anzeigen aufzubauen, funktioniert für Portale und selten für Makler.

Und wir setzen keine Kampagne auf, wenn Abschlüsse nicht an die Anfrage zurückgemeldet werden können oder sollen. Ohne diese Rückmeldung optimieren wir auf Anfragen — und Anfragen sind in dieser Branche eine besonders unzuverlässige Größe, weil die Spanne zwischen guter und schlechter Anfrage enorm ist.

Häufige Fragen zu Google Ads für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Versicherungsmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einem Markt, in dem Portale die Vergleichssuchen besetzen und Makler über Beratung gewinnen.

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