Instagram Ads für Ärzte — das wirksamste Format ist rechtlich gesperrt

Was wir für Arztpraxen machen

Der rechtliche Rahmen bestimmt das Konzept, nicht umgekehrt. Vier Bausteine:

Die Plattform lebt von Bildern, die hier verboten sind

Auf einer bildgetriebenen Plattform wäre für ästhetische Medizin ein Format naheliegend: der Vergleich vorher und nachher.

Er zeigt unmittelbar, worum es geht. Er braucht keine Erklärung. Er wirkt.

Und er ist bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen weitgehend unzulässig.

Das Heilmittelwerbegesetz verbietet die vergleichende Darstellung des Körperzustands vor und nach einem solchen Eingriff. Der Anwendungsbereich reicht weiter, als viele Praxen annehmen, und die Gerichte legen ihn nicht eng aus.

Hinzu kommen die Berufsordnungen der Landesärztekammern, die weitere Einschränkungen enthalten und in Einzelfragen voneinander abweichen.

Das ist kein Randproblem, sondern der zentrale Umstand, der jede Kampagnenplanung in diesem Bereich bestimmt.

Wer es übersieht, baut ein Konzept auf einem Format auf, das er nicht verwenden darf — und merkt es entweder bei der Prüfung oder bei der ersten Abmahnung.

Abmahnungen in diesem Bereich sind verbreitet, und sie treffen die Praxis, nicht die Agentur.

Die Prüfung gehört deshalb an den Anfang: Was genau darf bei welcher Leistung gezeigt werden, in welcher Form und mit welchen Hinweisen?

Aus dieser Antwort ergibt sich das Konzept — nicht umgekehrt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Fachrichtung, Leistungsspektrum und rechtlichem Rahmen — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Was bleibt, ist Aufklärung

Wenn die Ergebnisdarstellung entfällt, stellt sich die Frage, was auf einer bildgetriebenen Plattform überhaupt bleibt.

Die Antwort ist unerwartet naheliegend: Aufklärung — und sie wird intensiv gesucht.

Menschen, die über einen ästhetischen Eingriff nachdenken, haben eine Fülle von Fragen, die praktisch nirgends beantwortet werden.

Wie läuft das ab? Was passiert am Tag selbst — wie lange dauert es, welche Betäubung, ist man wach?

Wie lange fällt man aus? Ab wann kann man wieder arbeiten? Ab wann sieht man wieder normal aus? Wann kann man wieder Sport machen?

Wie stark sind die Schmerzen danach, und wie lange?

Welche Risiken gibt es, und wie häufig treten sie auf?

Was ist realistisch machbar und was nicht? Diese Frage ist die wichtigste und die am seltensten beantwortete.

Und: Was kostet es, vollständig gerechnet — mit Nachkontrollen, mit eventuellen Korrekturen?

Diese Informationen sind zulässig, weil sie sachlich sind und keinen Erfolg versprechen.

Sie sind zugleich das wirksamste, was in diesem Umfeld möglich ist. In einem Markt, in dem viele Anbieter mit Bildern und Versprechen arbeiten, unterscheidet sich eine Praxis, die nüchtern erklärt, was passiert — einschließlich der unangenehmen Teile.

Wer offen über Ausfallzeiten und Risiken spricht, wird bei den positiven Aussagen ebenfalls geglaubt.

Nur bewerben, was nicht gedeckelt ist

Vor der Frage, wie beworben wird, steht die Frage, was beworben wird — und sie hat in der vertragsärztlichen Versorgung eine klare Antwort.

Leistungen innerhalb der Regelversorgung sind budgetiert. Für eine Praxis wird ein Vergütungsvolumen festgelegt; Leistungen darüber hinaus werden abgestaffelt vergütet oder fallen aus der Vergütung heraus.

Eine Praxis, die durch Werbung zusätzliche Kassenpatienten gewinnt, behandelt mehr Menschen, bindet mehr Zeit und bekommt ab einem Punkt nichts mehr dafür.

Beworben wird deshalb nur, was außerhalb dieser Grenze liegt.

In der ästhetischen Medizin ist das der Regelfall — diese Leistungen werden ohnehin selbst gezahlt.

Daneben kommen individuelle Gesundheitsleistungen in Betracht, bestimmte Vorsorgeuntersuchungen jenseits des Kassenkatalogs, sportmedizinische Untersuchungen und reisemedizinische Beratung.

Für reine Privatpraxen entfällt die Einschränkung insgesamt.

Bei der Auswahl kommt ein zweites Kriterium hinzu: der Wert der Leistung. Die Anfragekosten in diesem Umfeld sind nicht gering, und eine Leistung im unteren zweistelligen Bereich trägt sie nicht.

Eine grobe Orientierung: Der Wert der Leistung sollte ein Vielfaches der Kosten je gewonnenem Patienten betragen.

Diese Vorauswahl führt regelmäßig dazu, dass von den zehn Leistungen, die eine Praxis anbieten möchte, zwei oder drei übrig bleiben.

Das ist kein Mangel des Verfahrens, sondern sein Zweck.

Das Ziel ist die Aufklärung, nicht der Eingriff

Bei ästhetischen Eingriffen gibt es eine rechtliche Besonderheit, die das Ziel jeder Kampagne bestimmt.

Vor einem solchen Eingriff ist eine ausführliche Aufklärung geboten, und zwischen Aufklärung und Eingriff ist eine angemessene Bedenkzeit einzuhalten.

Der Weg von einer Anzeige direkt zum Eingriff existiert also nicht — und das ist richtig so.

Das realistische und einzig zulässige Ziel ist ein Beratungsgespräch.

Daraus folgt, wie die Zielseite gebaut sein muss. Sie wirbt nicht für einen Eingriff, sondern erklärt das Gespräch darüber.

Was passiert in diesem Termin? Wie lange dauert er? Wird untersucht? Was kostet er, oder ist er kostenfrei? Wird dabei etwas entschieden oder unterschrieben?

Die letzte Frage ist für diese Zielgruppe die wichtigste. Die Sorge, in einem Beratungsgespräch unter Druck zu geraten, ist bei ästhetischen Leistungen ausgeprägt — und begründet, weil es in diesem Markt Anbieter gibt, die so arbeiten.

Die ausdrückliche Klarstellung, dass im Beratungsgespräch nichts entschieden wird und dass eine Bedenkzeit eingehalten wird, senkt die Hemmschwelle und unterscheidet die Praxis.

Ein zweiter Punkt betrifft die Kosten. Sie gehören genannt, und zwar vollständig: mit Nachkontrollen, mit möglichen Korrektureingriffen, mit allem, was hinzukommen kann.

Bei Preisangaben ist die rechtliche Anforderung zu beachten, dass sie nicht irreführen dürfen. Eine Angabe „ab" ohne Erläuterung der Bedingungen ist riskant; eine Spanne mit klarer Erklärung, wovon sie abhängt, ist der sichere Weg.

Selbstcheck: Kennst Du Deinen Rahmen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Fachrichtung unterscheidet

In der ästhetischen Chirurgie sind die rechtlichen Grenzen am engsten und die Werte am höchsten. Hier ist die Prüfung am aufwendigsten und die aufklärende Darstellung am wirksamsten, weil der Informationsbedarf groß ist.

In der Dermatologie gibt es einen breiten Bereich nicht-operativer Behandlungen, bei denen der Rahmen anders verläuft. Die Abgrenzung zwischen operativem Eingriff und anderen Behandlungen ist dabei nicht immer offensichtlich und gehört im Einzelfall geklärt.

In der Augenheilkunde sind refraktive Eingriffe die tragende Leistung. Die Entscheidungszeit ist lang, der Informationsbedarf hoch, und die Fragen drehen sich um Eignung, Risiken und Dauerhaftigkeit.

In der Orthopädie sind sportmedizinische Leistungen und bestimmte Behandlungen relevant. Die Zielgruppe ist aktiv und sucht gezielt — hier funktionieren Inhalte zu Belastung und Wiedereinstieg nach Verletzungen.

In der Gynäkologie ist bei der Bewerbung individueller Gesundheitsleistungen besondere Zurückhaltung geboten. Angstargumente sind unzulässig und fachlich fragwürdig.

In der Zahnmedizin gilt eine eigene Systematik mit eigenen Kammervorgaben.

Für Privatpraxen und Praxen mit hohem Privatanteil entfällt die Budgetüberlegung; die Auswahl richtet sich dann allein nach Wert, Kapazität und rechtlichem Rahmen.

Wer auftritt und wie

In diesem Umfeld hängt die Wirkung erheblich daran, wer in den Inhalten auftritt.

Was am stärksten wirkt, ist die behandelnde Ärztin oder der behandelnde Arzt selbst — sachlich erklärend, ohne Werbeton.

Der Grund ist die Ausgangslage. In der ästhetischen Medizin ist das Misstrauen der Zielgruppe hoch, weil der Markt Anbieter mit fragwürdigen Versprechen kennt. Eine erkennbare Fachperson, die nüchtern erklärt, ist das wirksamste Gegenmittel.

Für die Art der Aufnahmen gilt dasselbe wie in anderen Branchen auf diesen Plattformen: Einfache, ruhige Aufnahmen wirken besser als produzierte Filme. Hochglanz wird als Werbung erkannt.

Bei Aufnahmen aus der Praxis ist auf mehrere Punkte zu achten. Keine erkennbaren Patienten ohne Einwilligung. Keine Aufnahmen, auf denen Patientendaten sichtbar sind — Bildschirme, Akten, Terminlisten. Und die Hygiene- und Sicherheitsstandards müssen in jeder Aufnahme stimmen, weil Fachleute genau darauf schauen.

Bei Mitarbeitenden braucht es eine schriftliche, widerrufliche Einwilligung mit Angabe des Verwendungszwecks.

Ein Punkt, der eigens erwähnt gehört: Kommentare. Auf einer solchen Plattform entstehen Fragen in Kommentaren, und die Versuchung ist groß, sie zu beantworten.

Hier verläuft eine Grenze. Allgemeine Auskunft ist möglich; eine auf den Einzelfall bezogene Aussage wäre eine Ferndiagnose. Und alles, was jemand über seinen Gesundheitszustand schreibt, ist ein Gesundheitsdatum, das öffentlich sichtbar ist.

Der sichere Weg ist eine allgemeine Antwort mit dem Verweis auf ein Gespräch — und die Zurückhaltung, nichts zu wiederholen, was jemand über sich preisgegeben hat.

Was das kostet — und was vorher geklärt sein muss

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 500 und 1.500 Euro, zuzüglich der Erstellung von Inhalten und der Betreuung.

Hinzu kommt ein Posten, der in anderen Branchen nicht anfällt: die rechtliche Prüfung. Sie ist in diesem Bereich keine Formalie und sollte vor dem Konzept stehen, nicht danach.

Die wirtschaftliche Rechnung ist bei ästhetischen Leistungen im vierstelligen Bereich entspannt — wenige Behandlungen im Monat tragen das Budget.

Entscheidend ist deshalb weniger die Optimierung der Kosten je Kontakt als die Frage der Kapazität.

Diese Frage gehört vor den Start geklärt: Wie viele Beratungstermine und wie viele Eingriffe können tatsächlich zusätzlich untergebracht werden?

Eine Kampagne, die Beratungstermine erzeugt, für die es erst in acht Wochen einen Platz gibt, arbeitet gegen die Praxis — Interessenten springen ab und schreiben gelegentlich darüber.

Gemessen wird an drei Größen: vereinbarte Beratungstermine, wahrgenommene Termine, und daraus entstandene Behandlungen.

Die zweite Zahl verdient Aufmerksamkeit. Eine hohe Quote nicht wahrgenommener Termine deutet meist darauf hin, dass die Darstellung etwas anderes versprochen hat als die Praxis bietet — oder dass die Kosten nicht klar genug genannt wurden.

Wann wir abraten

Wenn die Inhalte nicht rechtlich geprüft werden sollen, raten wir ab. In diesem Bereich sind Abmahnungen verbreitet, die Grenzen sind enger als in jeder anderen beworbenen Branche, und das Risiko liegt vollständig bei der Praxis.

Auch wenn ausschließlich Vorher-Nachher-Darstellungen gewünscht sind, halten wir uns zurück. Bei operativen und ästhetischen Eingriffen ist das weitgehend unzulässig, und wir bauen keine Kampagne auf einem Format, das nicht verwendet werden darf.

Ebenso bei voller Auslastung. Zusätzliche Beratungstermine, die erst in Wochen stattfinden können, führen zu Absprüngen und kosten trotzdem Geld.

Und wir schreiben keine Inhalte, die mit Unsicherheit über das eigene Aussehen arbeiten. Das ist bei einer Zielgruppe, die ohnehin unter Druck steht, der falsche Weg — und es bewegt sich auf rechtlich unsicherem Boden.

Häufige Fragen zu Instagram Ads für Ärzte

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Arztpraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und klärt dabei als Erstes, welche Darstellung überhaupt zulässig ist.

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