Instagram Ads für Bau und Sanierung — gespeichert ist noch nicht beauftragt

Was wir für Bau- und Sanierungsbetriebe machen

Dieser Kanal erzeugt Vorstellungen, keine Anfragen — und wirkt entsprechend später. Vier Bausteine:

Hier wird gesammelt, nicht angefragt

Wer auf diesem Kanal für Sanierungsleistungen wirbt und die üblichen Maßstäbe anlegt, kommt zu einem klaren Ergebnis: Es funktioniert nicht. Die Klickzahlen sind ordentlich, die Formulareingänge nahe null.

Die Erklärung liegt nicht in der Anzeige, sondern im Verhalten. Eine Badsanierung ist eine Entscheidung über fünfstellige Beträge. Sie wird im Haushalt besprochen, oft finanziert, mit anderen Vorhaben abgestimmt und über Monate vorbereitet.

Was in dieser Phase passiert, ist Sammeln. Menschen speichern Bilder von Bädern, Küchen, Wohnräumen — Fliesenformate, Armaturen, Farbkombinationen, Lösungen für kleine Grundrisse. Diese Sammlung wächst über Monate und wird immer wieder durchgesehen.

Der Betrieb, dessen Arbeiten in dieser Sammlung auftauchen, hat keinen Klick erzeugt und keine Anfrage — aber er ist Teil der Vorstellung geworden, die sich der Interessent macht.

Wenn die Entscheidung dann fällt, oft sechs bis achtzehn Monate später, erinnert man sich an Bilder und Namen. Die Anfrage kommt dann direkt, über die Suche nach dem Firmennamen oder über eine Empfehlung im Haushalt.

In keiner Kampagnenauswertung ist dieser Zusammenhang sichtbar. Genau deshalb wird dieser Kanal in diesem Gewerk systematisch unterschätzt — und regelmäßig abgeschaltet, kurz bevor er wirkt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Leitgewerk, Bildmaterial und Kapazitätsplanung — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Das Bad ist der Türöffner ins Haus

Von allen Sanierungsgewerken wird eines mit Abstand am intensivsten visuell recherchiert: das Badezimmer.

Der Grund liegt auf der Hand. Ein Bad ist der einzige Raum, der vollständig neu gestaltet wird, wenn er saniert wird — Material, Farbe, Aufteilung, Ausstattung. Und anders als bei Heizung oder Elektrik ist das Ergebnis sichtbar und wird täglich benutzt.

Entsprechend groß ist der Bedarf an Anschauung. Menschen sammeln Badideen über lange Zeiträume, vergleichen Lösungen für ähnliche Grundrisse und suchen nach Umsetzungen, die zu ihren Vorstellungen passen.

Für einen Sanierungsbetrieb ist das die Gelegenheit, in eine Phase hineinzukommen, in der sonst niemand präsent ist.

Der zweite Grund für das Bad als Leitgewerk ist wirtschaftlich. Wer ein Bad saniert, saniert selten nur das Bad. Die Heizung wird mitgemacht, die Elektrik angepasst, oft folgen Fenster oder Bodenbeläge. Der Betrieb, der das Bad gemacht hat und dessen Arbeit überzeugt hat, bekommt diese Folgeaufträge fast automatisch.

Deshalb lohnt es, das Budget auf dieses eine Gewerk zu konzentrieren, auch wenn der Betrieb mehr anbietet. Eine Anzeige, die fünf Gewerke aufzählt, erzeugt keine Vorstellung — ein fertiges Bad schon.

Details zeigen Handwerk, Gesamtansichten nicht

Die naheliegende Aufnahme ist die Gesamtansicht des fertigen Raums: von der Tür aus, alles im Bild, gutes Licht.

Solche Bilder gibt es zu Tausenden, und die meisten stammen von Herstellern oder aus Bilddatenbanken. Sie sehen gut aus und sagen nichts über den Betrieb.

Was Handwerk zeigt, sind Details. Eine Nische, die bündig in die Wand eingelassen ist. Der Übergang zwischen Fliese und Putz. Eine bodengleiche Dusche mit sauberem Gefälle und ohne sichtbare Kompromisse. Ein Fliesenschnitt um ein Rohr herum, der aufgeht.

Diese Aufnahmen wirken auf zwei Gruppen. Auf Laien, weil sie erkennen, dass hier jemand genau gearbeitet hat, auch wenn sie nicht benennen können, warum. Und auf Interessenten, die bereits Angebote vergleichen und ein Gefühl für Qualität entwickelt haben.

Ebenso stark wirkt die Entstehung. Was unter den Fliesen liegt, wie abgedichtet wird, wie viele Schritte bis zum fertigen Bad nötig sind — das erklärt den Preis, ohne über Preise zu reden.

Praktisch heißt das, bei jedem Projekt zu festen Zeitpunkten zu fotografieren: Zustand vorher, Rohbau nach dem Abbruch, Abdichtung, Fliesenarbeit, fertiges Ergebnis mit mehreren Details.

Das kostet wenige Minuten je Termin und liefert Material für Monate. Ohne diese Gewohnheit gibt es nichts zu zeigen — und zugekaufte Bilder erkennt in diesem Gewerk jeder, der schon einmal ein Bad saniert hat.

Durchhalten schlägt Kampagnenstoß

Bei einem Entscheidungsvorlauf von sechs bis achtzehn Monaten ist die übliche Kampagnenlogik ungeeignet.

Der typische Ansatz — ein höheres Budget über acht bis zwölf Wochen, dann Auswertung — führt hier zuverlässig zu einem negativen Ergebnis. Nicht weil nichts passiert wäre, sondern weil das, was passiert ist, erst später sichtbar wird. Und bis dahin ist der Betrieb aus der Wahrnehmung verschwunden.

Wirksamer ist das Gegenteil: ein kleines Budget über eine lange Laufzeit. Vierhundert bis siebenhundert Euro im Monat, zwölf Monate durchgehend, mit wechselnden Motiven.

Der Effekt heißt Wiedererkennung. Wer einem Interessenten über Monate immer wieder begegnet — nicht aufdringlich, sondern als eines von vielen Bildern in seiner Recherche —, ist präsent, wenn die Entscheidung fällt.

Dazu gehört, Menschen erneut anzusprechen, die bereits Interesse gezeigt haben: die ein Video zu Ende gesehen, die Website besucht oder mit einem Beitrag interagiert haben. Diese Gruppe ist klein, billig zu erreichen und deutlich weiter im Prozess als alle anderen.

Ein praktischer Hinweis: Motive nutzen sich auch hier ab. Alle vier bis sechs Wochen sollten neue dazukommen — sonst steigen die Kosten, und die Wiedererkennung kippt in Genervtheit.

Die Durchhaltefähigkeit ist damit die eigentliche Voraussetzung. Ein Betrieb, der nicht bereit ist, ein Jahr zu investieren, sollte diesen Kanal nicht starten.

Selbstcheck: Hältst Du lange genug durch?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Welche Gewerke sich eignen — und welche nicht

Bad und Sanitär sind das stärkste Gewerk, aus den genannten Gründen: intensive visuelle Recherche, sichtbares Ergebnis, hoher Auftragswert, gutes Folgepotenzial.

Innenausbau und Trockenbau funktionieren gut, wenn das Ergebnis gestalterisch ist — Wandgestaltungen, Deckenlösungen, eingebaute Möbel, Raumaufteilungen. Bei reinen Bauleistungen ohne sichtbares Ergebnis fehlt das Material.

Bodenbeläge sind visuell dankbar und haben kürzere Entscheidungswege. Hier kann der Vorlauf deutlich kürzer sein, weil die Investition kleiner ist.

Küchen und Wohnräume werden ähnlich intensiv recherchiert wie Bäder, betreffen aber meist andere Gewerke — für Betriebe, die dort tätig sind, gilt dasselbe Muster.

Fenster und Türen sind schwierig. Das Ergebnis ist optisch unauffällig, die Entscheidung wird über Energie und Kosten getroffen, nicht über Gestaltung. Hier sind Suchanzeigen deutlich wirksamer.

Heizung, Elektrik und energetische Sanierung eignen sich kaum für diesen Kanal. Sie sind unsichtbar, technisch und werden über Wirtschaftlichkeit entschieden. Sie kommen als Folgeauftrag ins Haus, nicht über ein Bild.

Rohbau und Neubau gehören nicht hierher: andere Entscheidungswege, andere Ansprechpartner, andere Zeiträume.

Die Anfrage kommt nicht über den Klick

Der wichtigste Unterschied zu anderen Kanälen liegt in der Messung, und er ist der Grund für die meisten Fehlurteile.

Der Weg von der ersten Wahrnehmung bis zur Anfrage führt hier selten direkt. Typisch ist: Jemand sieht über Monate Aufnahmen, speichert einige, spricht zu Hause darüber. Wenn die Entscheidung fällt, sucht er den Firmennamen — oder erinnert sich, wenn ein Bekannter nach einer Empfehlung fragt.

In der Kampagnenauswertung erscheint davon nichts. Die Anfrage kommt scheinbar über die direkte Suche und wird dieser Quelle zugeschrieben.

Brauchbar sind deshalb drei andere Größen. Die erste kostet nichts: die Frage im Erstgespräch, wie der Interessent auf den Betrieb gekommen ist. Die Antwort „Ich habe Ihre Bilder gesehen" ist eindeutig und häuft sich nach etwa einem halben Jahr.

Die zweite ist die Entwicklung der Suchen nach dem Firmennamen. Sie steigt, bevor Anfragen steigen, und ist ein früher Indikator dafür, dass Bekanntheit entsteht.

Die dritte ist die zeitversetzte Zuordnung: Aufträge werden nicht dem Monat der Kampagne zugerechnet, sondern mit dem typischen Vorlauf betrachtet.

Diese drei Größen zusammen ergeben ein realistisches Bild. Wer nur auf direkte Formulareingänge schaut, wird diesen Kanal zuverlässig für wirkungslos halten.

Was das kostet — und über welchen Zeitraum

Die sinnvolle Budgetstruktur unterscheidet sich hier von anderen Kanälen: kleiner Betrag, lange Laufzeit. Vierhundert bis siebenhundert Euro monatlich über mindestens zwölf Monate wirken erheblich besser als dieselbe Summe in einem Kampagnenstoß.

Betreuung und Materialbegleitung liegen zwischen 500 und 1.100 Euro monatlich. Die Einrichtung mit Gewerkeseite, Qualifizierung und erster Materialaufbereitung zwischen 1.500 und 3.000 Euro.

Die Rechnung führt über den Auftragswert und das Folgepotenzial. Eine Badsanierung liegt im mittleren fünfstelligen Bereich; ein einziger Auftrag trägt damit das Budget eines ganzen Jahres. Kommen Folgeaufträge im selben Haus dazu — Heizung, Elektrik, Böden —, verbessert sich die Rechnung erheblich.

Entscheidend ist die Erwartungshaltung. Wer im ersten Halbjahr Aufträge erwartet, wird enttäuscht. Wer ein Jahr einplant und die Bekanntheit als Zwischenergebnis akzeptiert, sieht ein anderes Bild.

Genau deshalb empfehlen wir diesen Kanal nur Betrieben, die auch im übernächsten Jahr noch Kapazität planen. Für kurzfristigen Bedarf ist er ungeeignet — dafür gibt es Suchanzeigen.

Wann wir abraten

Wenn der Betrieb kurzfristig Aufträge braucht, raten wir ab. Dieser Kanal wirkt mit einem Vorlauf von Monaten bis über ein Jahr — für akuten Bedarf ist die Suche der richtige Weg.

Auch wenn kein eigenes Projektmaterial vorhanden ist und keines erstellt werden soll, halten wir uns zurück. In diesem Gewerk ist das Bild der gesamte Inhalt, und zugekaufte Aufnahmen erkennt jeder, der schon einmal saniert hat.

Ebenso, wenn keine Zustimmung der Auftraggeber für Aufnahmen aus ihren Wohnräumen eingeholt wird. Ohne sie entsteht ein rechtliches Risiko bei genau dem Material, das den Wert ausmacht.

Und wir starten keine Kampagne, wenn nur direkte Formulareingänge als Erfolg gewertet werden. Bei diesem Entscheidungsvorlauf führt diese Messung zwangsläufig zu einem negativen Urteil — unabhängig davon, was tatsächlich passiert ist.

Häufige Fragen zu Instagram Ads in der Sanierung

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Bau- und Sanierungsbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und warnt bei diesem Kanal vor allem davor, ihn nach acht Wochen zu beurteilen.

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