Instagram Ads für Dachdecker — das Gerüst sehen alle Nachbarn

Was wir für Dachdeckerbetriebe machen

Die Aufmerksamkeit entsteht ohnehin — sie wird nur nicht genutzt. Vier Bausteine:

Wochenlang sichtbar in einer Straße

Dachdeckerbetriebe haben ein Werbemittel, das sie nicht als solches wahrnehmen: das Gerüst.

Eine Dachbaustelle steht in der Regel mehrere Wochen. Sie ist von weitem sichtbar, sie verändert das Straßenbild, und sie fällt auf.

In dieser Zeit gehen Anwohner täglich daran vorbei. Nachbarn beobachten den Fortschritt. Menschen fahren zur Arbeit vorbei und registrieren, dass dort gearbeitet wird.

Es entsteht Aufmerksamkeit — bei mehreren hundert Menschen, über Wochen, ohne dass es etwas kostet.

Und in den allermeisten Fällen verpufft sie.

Ein Teil der Vorbeifahrenden liest den Namen auf dem Bauschild. Ein kleinerer Teil merkt ihn sich. Ein noch kleinerer sucht ihn später.

Der Rest hat gesehen, dass dort gearbeitet wurde — und weiß nicht, von wem.

Die Überlegung, die diesem Ansatz zugrunde liegt, ist einfach: Was passiert, wenn dieselben Menschen in denselben Wochen auch online den Namen sehen?

Dann verbindet sich beides. Der Name vom Gerüst bekommt ein Gesicht, ein Projekt, einen Zusammenhang. Aus einer Beschriftung wird ein Betrieb, den man kennt.

Und das lässt sich mit sehr kleinem Budget herstellen, weil der Radius winzig ist.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Baustellenplanung, Gebiet und vorhandener Sichtbarkeit — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Häuser einer Straße altern gemeinsam

Es gibt einen zweiten Grund, warum die unmittelbare Nachbarschaft einer Dachbaustelle eine ungewöhnlich gute Zielgruppe ist.

Häuser in einer Straße sind häufig gleich alt.

In Siedlungen, die in den Sechzigern, Siebzigern oder Achtzigern entstanden sind, wurden die Häuser innerhalb weniger Jahre gebaut — oft von denselben Bauträgern, mit denselben Materialien, in derselben Ausführung.

Ihre Dächer altern entsprechend gemeinsam.

Wenn eines nach fünfzig Jahren erneuert werden muss, sind die anderen nicht weit davon entfernt. Dieselben Ziegel, dieselbe Unterkonstruktion, dieselbe Witterung.

Für einen Betrieb heißt das: In der Straße, in der er gerade arbeitet, stehen weitere Objekte mit demselben Bedarf — nur einige Jahre versetzt.

Hinzu kommt der Auslösereffekt.

Wer sieht, dass beim Nachbarn ein Dach gemacht wird, schaut anschließend selbst nach oben. Das ist ein bekanntes Muster: Bauliche Maßnahmen in einer Straße erzeugen Nachahmung, weil sie eine latente Frage aktivieren.

Und dieser Moment — der Blick aufs eigene Dach, nachdem man beim Nachbarn das Gerüst gesehen hat — ist der Moment, in dem ein Name präsent sein sollte.

Genau deshalb ist ein enger Radius um die laufende Baustelle sinnvoller als eine gleichmäßige Streuung über das Stadtgebiet.

Der Radius ist winzig, das Budget auch

Der praktische Reiz dieses Ansatzes liegt in den Kosten.

Ein Radius von ein bis zwei Kilometern um ein Objekt umfasst je nach Bebauungsdichte wenige tausend Menschen.

In einem so kleinen Gebiet erzeugt schon ein Tagesbudget von fünf bis fünfzehn Euro eine Häufigkeit, die im gesamten Stadtgebiet unbezahlbar wäre.

Die Menschen dort sehen den Namen nicht einmal, sondern mehrfach über die Wochen, in denen das Gerüst steht.

Und die Kampagne wandert weiter: Wenn das Gerüst abgebaut wird, wird der Radius auf das nächste Objekt umgestellt.

Über ein Jahr entsteht daraus ein Muster, das dem tatsächlichen Arbeitsgebiet folgt — und in genau den Straßenzügen wirkt, in denen der Betrieb gearbeitet hat.

Praktisch braucht es dafür eine einfache Grundlage: eine Liste der laufenden und geplanten Baustellen mit ungefähren Standzeiten.

Diese Liste existiert in jedem Betrieb, weil die Gerüstplanung ohnehin gemacht wird. Sie muss nur an die Kampagnensteuerung weitergegeben werden.

Ein Hinweis zur Laufzeit: Die Kampagne sollte bereits laufen, wenn das Gerüst gestellt wird, und noch einige Wochen nach dem Abbau weiterlaufen.

Der Grund: Die Erinnerung an die Baustelle bleibt länger als die Baustelle selbst, und in den Wochen danach sprechen Nachbarn darüber.

Das Bauschild ist die halbe Miete

Der ganze Ansatz hat eine Voraussetzung, die außerhalb der Kampagne liegt: Der Name muss vom Gerüst ablesbar sein.

Das klingt selbstverständlich und ist der häufigste Fehler.

Viele Bauschilder und Netzbanner sind überladen. Firmenname, Logo, sechs Leistungen, Telefonnummer, Internetadresse, eine Grafik — alles in einer Größe, die aus drei Metern funktioniert und aus zwanzig nicht.

Wer im Auto vorbeifährt, hat eine Sekunde. In dieser Sekunde kann er einen kurzen Namen aufnehmen, sonst nichts.

Was auf ein Gerüstbanner gehört, ist deshalb wenig: der Firmenname, groß, und eine Ortsangabe.

Die Telefonnummer braucht niemand — sie kann sich ohnehin niemand merken, und wer den Namen hat, findet den Rest.

Daraus folgt der zweite Teil: Wer den Namen sucht, muss ihn finden.

Ein unvollständiges Unternehmensprofil, eine veraltete Website oder gar kein Eintrag lassen die Suche ins Leere laufen — und dann war die ganze Sichtbarkeit umsonst.

Vor der ersten Kampagne gehört deshalb geprüft: Was findet jemand, der den Firmennamen sucht? Steht die Adresse richtig da? Gibt es Bewertungen? Ist erkennbar, was der Betrieb macht und wo er arbeitet?

Diese Prüfung kostet eine halbe Stunde und entscheidet darüber, ob die Aufmerksamkeit von der Straße ankommt.

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Was sich je Arbeit unterscheidet

Bei kompletten Neueindeckungen ist der Effekt am stärksten. Das Gerüst steht lange, die Veränderung ist von weitem sichtbar, und der Bedarf der Nachbarhäuser ist am wahrscheinlichsten ähnlich.

Bei Dachsanierungen mit Dämmung gilt Ähnliches, mit einem zusätzlichen Thema: Energetische Maßnahmen werden im Umfeld diskutiert, und Förderfragen sind ein Gesprächsanlass.

Bei Flachdachsanierungen ist die Sichtbarkeit geringer, weil von der Straße wenig zu sehen ist. Hier wirkt der Ansatz schwächer.

Bei Gauben, Dachfenstern und einzelnen Umbauten ist die Standzeit kurz und die Veränderung punktuell. Der Aufwand lohnt sich hier selten.

Bei Sturmschadenreparaturen ist die Lage anders: Nach einem Unwetter sind viele Dächer betroffen, und die Nachfrage ist ohnehin hoch. Hier geht es weniger um Wecken von Bedarf als um Erreichbarkeit.

Bei Solarmontagen auf dem Dach ist der Nachahmungseffekt in Nachbarschaften besonders ausgeprägt und gut dokumentiert — hier lohnt der Ansatz auch bei kürzeren Standzeiten.

Bei Gewerbeobjekten ist die Nachbarschaft keine private Zielgruppe. Hier wirkt der Ansatz nicht; dort entscheiden Verwaltungen und Eigentümergesellschaften.

Die praktische Regel: Je länger das Gerüst steht und je gleichartiger die umliegende Bebauung, desto stärker die Wirkung.

Ein Dach wird nicht spontan bestellt

Bei der Erwartung an diesen Ansatz ist Nüchternheit angebracht.

Ein Dach wird nicht beauftragt, weil jemand eine Anzeige gesehen hat. Es geht um Beträge im mittleren fünfstelligen Bereich, und das vorhandene Dach hält meist noch eine Weile.

Die Entscheidung entsteht aus einem Anlass: einer undichten Stelle, einem Sturmschaden, einer anstehenden Fassadensanierung, einer Photovoltaikplanung, oder schlicht dem Alter.

Was dieser Ansatz leistet, ist, für diesen Anlass vorbereitet zu sein.

Wenn er eintritt — und er tritt in einer Straße mit gleich alten Häusern über die Jahre bei vielen ein —, ist ein Name präsent.

Nicht irgendein Name, sondern einer, der mit einem konkreten Projekt in der eigenen Straße verbunden ist. Das ist eine stärkere Verbindung als jede allgemeine Anzeige.

Zeitlich heißt das: Die Wirkung liegt Monate bis Jahre nach der Kampagne.

Das macht die Messung schwierig, und es macht Geduld erforderlich.

Was sich beobachten lässt, ist die Herkunft der Anfragen. Wenn nach einiger Zeit Anfragen aus Straßen kommen, in denen gearbeitet wurde, wirkt der Ansatz.

Diese Erfassung ist einfach: Bei jeder Anfrage wird die Postleitzahl oder der Straßenzug notiert und mit der Liste der Baustellen abgeglichen.

Nach einem Jahr zeigt sich ein Muster — oder eben nicht.

Was das kostet — und woran man es misst

Der Kostenvorteil dieses Ansatzes liegt im winzigen Radius.

Fünf bis fünfzehn Euro am Tag genügen, um in einem Gebiet von ein bis zwei Kilometern häufig gesehen zu werden. Über ein Jahr mit wechselnden Baustellen ergibt das ein Budget im niedrigen vierstelligen Bereich.

Hinzu kommt die Erstellung der Anzeigen, die überwiegend aus Aufnahmen der eigenen Baustellen besteht und intern geleistet werden kann.

Gemessen wird über drei Größen, und keine davon liefert einen Beweis.

Erstens: Anfragen nach Postleitzahl oder Straßenzug, abgeglichen mit der Baustellenliste. Wenn Anfragen aus bespielten Gebieten kommen, ist das der direkteste Hinweis.

Zweitens: die Entwicklung der Suchen nach dem Firmennamen. Sie sollte in den Wochen einer Baustelle ansteigen, wenn Bauschild und Kampagne zusammenwirken.

Drittens: die Frage im Erstgespräch. Wer sagt, er habe die Baustelle in seiner Straße gesehen, liefert die brauchbarste Antwort.

Diese dritte Antwort kommt häufiger, als Betriebe erwarten — und sie kam auch schon vor diesem Ansatz. Der Unterschied ist, dass sie häufiger wird, wenn die Sichtbarkeit von der Straße online verstärkt wird.

Realistisch ist, den Ansatz nach einem Jahr zu beurteilen. Kürzere Zeiträume sagen nichts, weil die Entscheidungswege zu lang sind.

Wann wir abraten

Wenn das Bauschild von der Straße nicht lesbar ist oder das Unternehmensprofil unvollständig, raten wir ab — jedenfalls so lange, bis beides stimmt. Die Kampagne verstärkt eine Sichtbarkeit, die es zuerst geben muss.

Auch bei Betrieben, die überwiegend auf Gewerbeobjekten arbeiten, ergibt der Ansatz wenig Sinn. Dort entscheiden Verwaltungen, und die wohnen nicht in der Nachbarschaft.

Ebenso bei Betrieben, die sofort Aufträge brauchen. Die Wirkung liegt Monate bis Jahre später; für kurzfristigen Bedarf sind Suchanzeigen der schnellere Weg.

Und wir raten ab, wenn die Zustimmung der Eigentümer für Aufnahmen nicht eingeholt werden kann. Bilder von Privatobjekten brauchen sie — und ohne Aufnahmen vom laufenden Projekt fehlt dem Ansatz sein bestes Material.

Häufige Fragen zu Instagram Ads für Dachdecker

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Dachdeckerbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sieht sich dabei als Erstes an, ob der Firmenname vom Gerüst aus zwanzig Metern lesbar ist.

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