Instagram Ads für Onlineshops — hier wird entdeckt, nicht gesucht

Was wir für Onlineshops machen

Hier wird entdeckt statt gesucht — das funktioniert für manche Sortimente hervorragend und für andere gar nicht. Vier Bausteine:

Entdeckung funktioniert nicht für jedes Sortiment

Der Unterschied zur Suche ist grundlegend. Dort tippt jemand einen Produktnamen ein — der Bedarf besteht, es geht nur noch um den Anbieter. Hier sieht jemand ein Produkt, an das er nicht gedacht hat.

Das ist der größere Markt, aber er ist an eine Bedingung geknüpft: Das Produkt muss in zwei Sekunden verständlich und ansprechend sein. Wer erst erklären muss, wozu etwas gut ist, hat den Moment verpasst.

Gut funktionieren Artikel mit sichtbarem Ergebnis oder erkennbarem Nutzen: Mode, Schmuck, Wohnaccessoires, Kosmetik, Sportgeräte, Haustierbedarf, Geschenkartikel. Alles, was man ansehen mag, auch ohne kaufen zu wollen.

Schwierig sind erklärungsbedürftige Artikel, Ersatzteile, Verbrauchsmaterial und Produkte, die man nur bei Bedarf kauft. Niemand entdeckt beim Scrollen, dass er einen Dichtungsring braucht. Dort ist die Suche der richtige Ort — und der Versuch, solche Artikel hier zu bewerben, erzeugt teure Reichweite ohne Bestellungen.

Der Test ist einfach: Würde jemand das Bild ansehen, ohne kaufen zu wollen? Fällt die Antwort nein aus, gehört das Produkt nicht in diesen Kanal — unabhängig davon, wie gut es sich sonst verkauft.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sortiment, Marge und Materialversorgung — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Katalog trägt die stärksten Formate

Die wirtschaftlich stärksten Anzeigenformate beruhen auf dem Produktkatalog: Artikel werden automatisch ausgespielt, abgestimmt auf das Verhalten des Betrachters — etwa Produkte, die jemand im Shop angesehen, aber nicht gekauft hat.

Das setzt einen aktuellen Katalog voraus, und genau hier liegt in vielen Shops ein stiller Fehler. Bestände und Preise müssen häufig aktualisiert werden, mindestens stündlich. Ein Artikel, der ausverkauft ist und weiter beworben wird, kostet Geld und erzeugt verärgerte Besucher.

Noch häufiger übersehen werden abgelehnte Artikel. Kataloge werden geprüft, und Artikel können aus formalen Gründen herausfallen — fehlende Pflichtfelder, unzulässige Bilder, Kategorien, die besonderen Regeln unterliegen. In vielen Shops läuft dadurch ein erheblicher Teil des Sortiments nicht, ohne dass es jemandem auffällt.

Die Abhilfe ist mechanisch: Die Ablehnungsliste gehört wöchentlich geprüft und bei jeder Sortimentserweiterung zusätzlich. Das sind zehn Minuten.

Sinnvoll ist außerdem, Produktgruppen nach Marge zu bilden statt nach Kategorie. Dann lässt sich für ein Sortiment mit hoher Marge ein anderes Ziel setzen als für eines, bei dem wenig übrig bleibt — und genau das ist der Hebel, den die meisten Shops nicht nutzen.

Der ROAS ist die falsche Steuergröße

Kaum eine Kennzahl richtet im Handel so viel Schaden an wie der ROAS, weil sie Umsatz misst und nicht Ertrag.

Die Rechnung ist schnell gemacht. Bei einer Marge von fünfundzwanzig Prozent bedeutet ein ROAS von 4 exakt ein Nullsummenspiel — der Umsatz deckt die Werbekosten, mehr nicht. Kommt eine Retourenquote von dreißig Prozent hinzu, ist es ein Verlust. Umgekehrt trägt ein ROAS von 2,5 bei einem Sortiment mit sechzig Prozent Marge gut.

Wer beide Warengruppen im selben Konto nach derselben Zielvorgabe steuert, subventioniert die schwache mit der starken — und merkt es nicht, weil die Gesamtzahl stimmt.

Sinnvoll ist deshalb, nicht den Bestellwert an die Messung zu übergeben, sondern den Deckungsbeitrag nach Retouren. Technisch ist das kein großer Aufwand: Der Wert wird beim Bestellabschluss berechnet und statt des Umsatzes übermittelt. Von da an optimiert das System auf das, was übrig bleibt.

Der Effekt ist oft überraschend. Kampagnen, die nach Umsatz gut aussahen, erweisen sich als Verlustbringer, während andere mit unscheinbarem ROAS die eigentlichen Träger sind. Diese Umstellung ist die wirksamste Einzelmaßnahme, die wir in Shop-Konten vornehmen.

Material von Creatorn — als Anzeige, nicht als Reichweite

Kooperationen mit Creatorn werden meist als Reichweitenkauf verstanden: Man zahlt für einen Beitrag auf einem fremden Konto mit vielen Abonnenten. Das ist selten die wirtschaftlich beste Verwendung.

Der größere Wert liegt im Material selbst. Ein Video, in dem eine echte Person ein Produkt benutzt und darüber spricht, sieht aus wie ein normaler Beitrag — und funktioniert als Anzeige deutlich besser als jede Produktion des Shops. Es lässt sich mit eigenem Budget an die eigene Zielgruppe ausspielen, in beliebiger Menge.

Daraus folgt eine andere Auswahl. Nicht die Abonnentenzahl entscheidet, sondern ob die Person zur Zielgruppe passt und glaubwürdig wirkt. Kleinere Konten sind oft günstiger und liefern besseres Material.

Zwei Punkte sind verbindlich zu klären. Erstens die Nutzungsrechte: Was darf mit dem Material geschehen, auf welchen Kanälen, wie lange, und darf es beworben werden? Das gehört schriftlich vereinbart, sonst entsteht ein rechtliches Risiko bei genau dem Teil, der den Wert ausmacht.

Zweitens die Kennzeichnung. Werbliche Inhalte müssen als solche erkennbar sein — für den Creator wie für den Shop. Die Anforderungen sind etabliert, werden aber in der Praxis regelmäßig unterschätzt.

Selbstcheck: Steuerst Du auf die richtige Zahl?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Sortiment unterscheidet

Mode und Accessoires sind das natürliche Umfeld dieses Kanals. Das Material entsteht ohnehin, die Zielgruppe ist da, und die Entscheidung ist visuell. Die Schwierigkeit liegt woanders: bei den Retouren. Eine Retourenquote von vierzig Prozent und mehr ist in Teilen der Branche normal und muss zwingend in die Steuerung einfließen.

Kosmetik und Pflege funktionieren gut, unterliegen aber besonderen Werberegeln. Aussagen zu Wirkungen sind nur eingeschränkt zulässig, und bei bestimmten Produktkategorien gelten zusätzliche Anforderungen. Hier lohnt eine Prüfung der Werbeaussagen, bevor Motive entstehen.

Wohnen und Einrichtung haben höhere Warenkörbe und längere Entscheidungswege. Der Kanal erzeugt hier den ersten Impuls; die Bestellung folgt oft Wochen später über einen anderen Weg. Wer nur direkte Bestellungen zählt, unterschätzt den Beitrag erheblich.

Nahrungsergänzung und Gesundheitsprodukte sind heikel. Die Werberegeln sind streng, die Prüfung der Plattform ebenfalls, und Ablehnungen sind häufig. Für diesen Bereich braucht es erfahrene Begleitung und rechtlich geprüfte Aussagen.

Technik, Ersatzteile und Verbrauchsmaterial gehören nicht hierher. Diese Artikel werden gesucht, nicht entdeckt — das Budget ist in Suchanzeigen deutlich besser aufgehoben.

Wer im Betrieb was liefern muss

Dieser Kanal scheitert in Shops selten an der Kontoführung und häufig an der Materialversorgung. Anders als bei Suchanzeigen, die monatelang unverändert laufen können, nutzen sich Motive hier in vier bis sechs Wochen ab.

Das bedeutet einen fortlaufenden Bedarf, der organisiert werden muss. Realistisch sind vier bis acht neue Videos im Monat. Wer das nicht aus eigener Produktion, Creator-Kooperationen oder Kundenmaterial decken kann, sollte den Kanal nicht als Hauptkanal einplanen.

Die zweite Zuständigkeit betrifft den Katalog. Jemand muss wöchentlich die Ablehnungen prüfen und bei Sortimentsänderungen nachziehen. Das ist eine kleine, aber verbindliche Aufgabe — ohne sie läuft ein Teil des Sortiments still nicht mit.

Die dritte betrifft die Zahlen. Der Deckungsbeitrag je Warengruppe muss bekannt sein und gepflegt werden, sonst lässt sich nicht auf ihn steuern. In vielen Shops liegt genau hier die eigentliche Lücke: Die Marge ist nicht artikelgenau bekannt, und damit fehlt die Grundlage für jede vernünftige Entscheidung.

Diese drei Zuständigkeiten gehören vor dem Start geklärt und mit Namen versehen. Werden sie erst später verteilt, verteilt sie niemand.

Was das kostet — und wann es sich trägt

Monatliche Budgets ab etwa 1.000 Euro sind der sinnvolle Einstieg. Darunter dauert es zu lange, bis erkennbar ist, welche Motive und welche Produkte tragen — und da Motive schnell ermüden, braucht es diese Erkenntnis schnell.

Betreuung und Materialbegleitung liegen zwischen 800 und 1.800 Euro monatlich, die Einrichtung mit Katalogbindung, gesicherter Messung und erster Produktion zwischen 2.000 und 4.500 Euro.

Ob sich der Kanal trägt, entscheidet die Marge nach Retouren. Als grobe Linie: Unterhalb von dreißig Prozent wird es in den meisten Sortimenten schwierig, weil die erforderlichen Umsatzvielfachen unrealistisch hoch werden. Zwischen dreißig und fünfzig Prozent ist es eine Frage der Ausführung. Oberhalb von fünfzig Prozent trägt der Kanal fast immer.

Die Größe, auf die es ankommt, ist der Deckungsbeitrag nach Retouren je eingesetztem Werbeeuro. Alles andere — ROAS, Klickpreise, Reichweite — sind Zwischengrößen, die ohne diese Zahl in die Irre führen können.

Wann wir abraten

Bei erklärungsbedürftigen Artikeln, Ersatzteilen und Verbrauchsmaterial raten wir ab. Diese Produkte werden gesucht, nicht entdeckt — das Budget gehört in Suchanzeigen.

Auch bei Sortimenten mit einer Marge unter dreißig Prozent nach Retouren halten wir uns zurück. Die Rechnung geht dort in den meisten Fällen nicht auf, und wir würden ein Konto aufbauen, das nach Umsatz gut und nach Ertrag schlecht aussieht.

Ebenso, wenn kein fortlaufender Materialnachschub organisiert werden kann. Ein Kanal, der alle vier bis sechs Wochen neue Motive braucht, funktioniert nicht mit einer einmaligen Produktion.

Und wir starten keine Kampagne, solange die Messung keinen Bestellwert zurückmeldet. Ohne diesen Wert optimiert das System auf die Zahl der Bestellungen — und im Handel ist das fast immer die falsche Richtung.

Häufige Fragen zu Instagram Ads im Handel

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlinehändler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und stellt dabei als Erstes die Messung von Umsatz auf Deckungsbeitrag um, weil sich danach oft das ganze Bild dreht.

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