Instagram Ads für Handwerker — der Bedarf entsteht ohne Vorwarnung

Was wir für Handwerksbetriebe machen

Der Bedarf entsteht plötzlich — gewirkt haben muss die Anzeige vorher. Vier Bausteine:

Niemand plant den Rohrbruch

Handwerksbedarf hat eine Eigenschaft, die für die Werbeplanung entscheidend ist und meist übergangen wird: Er entsteht plötzlich.

Die Heizung fällt am kältesten Tag aus. Ein Rohr bricht. Der Sicherungskasten macht Geräusche. Nach einem Sturm fehlen Ziegel. Die Spülung läuft durch.

In dem Moment, in dem das passiert, wird gesucht — innerhalb von Minuten, oft von Stunden. Und gesucht wird in einer Suchmaschine oder auf der Karte, nicht in einem sozialen Netzwerk.

Daraus folgt ein Einwand, der ernst zu nehmen ist: Eine Anzeige in einem sozialen Netzwerk erreicht Menschen, bei denen gerade nichts kaputt ist.

Das ist richtig. Und es ist der Grund, warum die üblichen Erwartungen an diesen Kanal in dieser Branche regelmäßig enttäuscht werden.

Ein Betrieb, der eine Kampagne schaltet, ein paar Wochen wartet und dann feststellt, dass kaum Anfragen kamen, hat nichts falsch gemacht außer der Erwartung.

Der Nutzen liegt woanders, und er ist schwerer zu fassen.

Er liegt darin, dass ein Name hängen bleibt, bis er gebraucht wird.

Jemand, der über Monate gelegentlich denselben Betriebsnamen in seinem Wohngebiet wahrnimmt — bei einem Bild eines fertigen Bades, bei einem Dach im Nachbarort —, hat eine andere Beziehung zu diesem Namen als jemand, der ihn nie gesehen hat.

Wenn dann der Schaden eintritt, fällt ihm dieser Name ein. Oder er erkennt ihn in den Suchergebnissen wieder und wählt ihn statt des unbekannten Wettbewerbers daneben.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Gewerk, Anteil akuter Aufträge und Einsatzgebiet — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Wiedererkennung braucht Dauer

Wenn Wiedererkennung der Zweck ist, folgt daraus eine Budgetplanung, die dem üblichen Vorgehen widerspricht.

Üblich ist: Es läuft schlecht, also wird eine Kampagne geschaltet. Es läuft wieder gut, also wird sie abgeschaltet.

Für Wiedererkennung ist das genau falsch. Sie entsteht durch Wiederholung über Zeit — jemand muss einen Namen mehrfach über Monate wahrnehmen, damit er haften bleibt.

Eine Kampagne über sechs Wochen erreicht das nicht, unabhängig davon, wie hoch das Budget ist.

Was funktioniert, ist ein kleines Tagesbudget über lange Zeit. Zweihundert Euro im Monat über ein Jahr wirken in dieser Hinsicht besser als zweitausend Euro in einem Monat.

Das fühlt sich falsch an, weil ein kleines Budget wenig Bewegung erzeugt und die Wochenberichte unauffällig aussehen.

Die Wirkung zeigt sich auch nicht in diesen Berichten. Sie zeigt sich Monate später, wenn jemand anruft und sagt, er habe den Betrieb schon öfter gesehen.

Ein zweiter Punkt betrifft den Umkreis. Wiedererkennung nutzt nur, wenn sie bei Menschen entsteht, die man auch bedienen kann.

Jeder Kilometer über das tatsächliche Einsatzgebiet hinaus ist verlorenes Budget — und bei einer Kampagne, die auf Jahre angelegt ist, summiert sich das erheblich.

Bei Betrieben mit Notdienst lohnt eine zusätzliche Überlegung: Der Umkreis, in den man nachts fährt, ist oft kleiner als der, in dem man tagsüber arbeitet.

Der Teil, der unmittelbar wirkt

Nicht jeder Handwerksauftrag entsteht aus einem Schaden. Es gibt einen zweiten Bereich, in dem dieser Kanal unmittelbar wirkt.

Ein neues Bad. Ein Fenstertausch. Eine Heizungserneuerung, die nicht aus einem Ausfall entsteht, sondern aus einer Entscheidung. Eine Dachsanierung. Ein Innenausbau.

Über solche Vorhaben denken Menschen wochen- oder monatelang nach, bevor sie handeln.

Diese Gruppe reagiert auf Anzeigen, weil das Thema ohnehin präsent ist. Ein Bild eines fertigen Bades trifft jemanden, der seit einem halben Jahr über sein eigenes nachdenkt — und löst etwas aus.

Für Betriebe mit entsprechendem Schwerpunkt ist das der unmittelbar messbare Teil, und er sollte von der Wiedererkennungskampagne getrennt geführt werden.

Der Grund für die Trennung ist praktisch: Die beiden Teile haben unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Erwartungen und unterschiedliche Bewertungsmaßstäbe.

Bei der Wiedererkennung zählt Dauer und Reichweite im engen Umkreis. Bei den planbaren Arbeiten zählen Anfragen.

Wichtig ist bei letzteren die Erwartung an die Geschwindigkeit. Auch wer auf eine Badanzeige reagiert, entscheidet nicht sofort — zwischen erster Reaktion und Auftrag liegen häufig Monate.

Wer eine solche Kampagne nach vier Wochen bewertet, sieht Interessenten ohne Abschlüsse und hält sie für gescheitert.

Praktisch bewährt hat sich, bei diesen Anfragen den Zeitpunkt zu erfassen und eine Wiedervorlage anzulegen — sonst geht der Kontakt in der Zwischenzeit verloren.

Wiedererkennung nützt dem, der rangeht

Es gibt einen Punkt, an dem die gesamte Arbeit an der Wiedererkennung ins Leere läuft, und er liegt nicht in der Kampagne.

Wenn der Schaden eintritt und jemand den Namen wählt, an den er sich erinnert, muss dort jemand ans Telefon gehen.

Geschieht das nicht, ruft er den nächsten an. Und die Wiedererkennung, die über Monate aufgebaut wurde, hat dem Wettbewerber genützt.

Das ist die häufigste Bruchstelle in dieser Branche, und sie hat nichts mit Marketing zu tun.

In vielen Handwerksbetrieben geht tagsüber niemand ans Telefon, weil alle auf der Baustelle sind. Das ist verständlich und kostet Aufträge — besonders bei akutem Bedarf, wo innerhalb einer Stunde entschieden wird.

Es gibt mehrere Wege damit umzugehen, und alle sind besser als nichts.

Ein Telefondienst, der Anrufe annimmt und Rückrufe organisiert. Feste Zeiten, zu denen sicher jemand erreichbar ist, klar auf der Seite angegeben. Eine Rückrufmöglichkeit mit zugesagter Frist, die eingehalten wird.

Was nicht funktioniert, ist ein Anrufbeantworter ohne Rückmeldung. Wer im Schadensfall auf eine Ansage trifft, wählt weiter.

Ein zweiter Punkt betrifft die Ehrlichkeit zur Vorlaufzeit. Bei planbaren Arbeiten ist die Angabe, ab wann Termine vergeben werden, wertvoll — sie filtert Anfragen, die ohnehin nicht zustande kommen.

Bei akutem Bedarf gilt das Gegenteil: Dort zählt, wie schnell jemand da sein kann, und eine ehrliche Auskunft dazu ist besser als eine vage.

Selbstcheck: Fällt Dein Name ein?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Gewerk unterscheidet

Bei Sanitär und Heizung ist der Anteil akuter Aufträge am höchsten. Hier wirkt der Kanal fast ausschließlich über Wiedererkennung — und genau deshalb lohnt er sich, weil im Schadensfall der Name entscheidet, der zuerst einfällt.

Bei Elektro gilt Ähnliches, mit einem größeren Anteil planbarer Arbeiten wie Zählerschrankerneuerung oder Ladeinfrastruktur.

Bei Malern und Bodenlegern überwiegen planbare Arbeiten, und das Material ist visuell stark. Hier ist der unmittelbar wirkende Teil größer als in anderen Gewerken.

Bei Fliesenlegern und im Badbereich ist der Kanal am ergiebigsten. Bäder werden lange überlegt, das Material ist hervorragend, und die Aufträge haben hohe Werte.

Bei Schreinern mit individueller Fertigung wirkt der Kanal gut, weil die Arbeiten zeigbar und die Kunden gestaltungsinteressiert sind.

Bei Dachdeckern ist der Anteil akuter Aufträge hoch und saisonal konzentriert. Hier lohnt eine erhöhte Sichtbarkeit in den Wochen nach Unwetterlagen.

Bei Metallbauern und Betrieben mit gewerblichen Auftraggebern wirkt der Kanal schwächer, weil dort andere Entscheidungswege gelten.

Quer über alle Gewerke gilt: Je planbarer der Auftrag und je stärker die Gestaltung, desto direkter die Wirkung. Je akuter der Bedarf, desto stärker geht es um Wiedererkennung — und desto länger muss die Kampagne laufen.

Wie man Wiedererkennung misst

Das größte praktische Problem dieses Ansatzes ist die Messung. Wiedererkennung erzeugt keine Klicks und keine Anfragen, die sich zuordnen lassen.

Wer nach den üblichen Kennzahlen bewertet, kommt zu dem Schluss, dass die Kampagne nicht funktioniert — und schaltet sie ab, bevor sie wirkt.

Es gibt drei Größen, die brauchbar sind.

Die erste ist die Entwicklung der Suchen nach dem Firmennamen. Wenn mehr Menschen den Betrieb direkt suchen, ist etwas entstanden. Diese Zahl ist über die üblichen Werkzeuge zugänglich und der beste verfügbare Frühindikator.

Die zweite ist die Frage im Erstgespräch: Wie sind Sie auf uns gekommen? Die Antwort lautet in diesen Fällen oft unscharf — man habe den Namen schon mal gehört, oder er sei einem bekannt vorgekommen.

Genau diese unscharfe Antwort ist das Ergebnis. Sie gehört notiert, auch wenn sie sich keiner Kampagne zuordnen lässt.

Die dritte ist die Entwicklung der Gesamtanfragen über Quartale, verglichen mit dem Vorjahr. Über zwölf Monate mit konstanter Kampagne sollte sich hier etwas zeigen.

Alle drei Größen brauchen Zeit, und keine liefert einen sauberen Nachweis.

Deshalb gehört vor dem Start eine Entscheidung getroffen: Die Kampagne läuft mindestens sechs, besser zwölf Monate — und wird in dieser Zeit nicht nach Wochenberichten beurteilt.

Wer diese Zusage nicht geben kann, sollte den Kanal für die Wiedererkennung nicht wählen und sich auf den planbaren Teil beschränken.

Was das kostet — und wie man es einordnet

Für einen Handwerksbetrieb liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 250 und 700 Euro — dauerhaft, nicht in Schüben.

Bei Betrieben mit Schwerpunkt auf planbaren Arbeiten kommt ein zusätzlicher Betrag für die direkt wirkende Kampagne hinzu, der sich an den Auftragswerten orientiert.

Die wirtschaftliche Einordnung ist bei der Wiedererkennung unbefriedigend, und das gehört gesagt: Es gibt keine saubere Rechnung.

Was sich abschätzen lässt, ist die Größenordnung. Bei einem Jahresbudget von etwa 4.000 Euro genügen wenige zusätzliche Aufträge mittlerer Größe, damit sich die Sache trägt.

Ob diese Aufträge auf die Kampagne zurückgehen, lässt sich nicht beweisen. Feststellbar ist nur, ob der Betrieb im Einzugsgebiet bekannter geworden ist — über die Namenssuche und über die Antworten im Erstgespräch.

Wer mit dieser Unschärfe nicht arbeiten möchte, ist mit Suchanzeigen besser bedient. Dort ist die Zuordnung sauberer, der Klick aber deutlich teurer, weil man im Moment des Bedarfs mit allen anderen konkurriert.

Der Unterschied ist grundsätzlich: Suchanzeigen kaufen den Moment. Wiedererkennung baut eine Position auf, die diesen Moment weniger umkämpft macht.

Für die meisten Betriebe ist eine Kombination sinnvoll — mit dem Wissen, welcher Teil was leistet.

Wann wir abraten

Bei Betrieben, die kurzfristig Aufträge brauchen, raten wir von der Wiedererkennungskampagne ab. Sie wirkt über Monate, und wer diesen Monat Umsatz braucht, ist mit Suchanzeigen und einem gepflegten Unternehmensprofil besser bedient.

Auch bei Betrieben, die das Budget nicht über mindestens ein halbes Jahr zusagen können, halten wir uns zurück. Eine abgebrochene Kampagne kostet dasselbe und wirkt nicht.

Ebenso, wenn niemand zuverlässig ans Telefon geht. Wiedererkennung, die im Schadensfall auf eine unbesetzte Leitung trifft, nützt dem Wettbewerber — und man hat dafür bezahlt.

Und wir raten ab, wenn keine eigenen Aufnahmen abgeschlossener Arbeiten vorliegen und auch keine entstehen sollen. Katalogbilder wirken in diesem Umfeld nicht, und die Zielgruppe erkennt sie sofort.

Häufige Fragen zu Instagram Ads im Handwerk

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Handwerksbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sortiert dabei als Erstes, welcher Anteil der Aufträge geplant und welcher akut entsteht.

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